En esta línea, la consultora internacional Accenture –en base a entrevistas a una muestra representativa de la lista Fortune 1000- determinó que más de la mitad de los consultados afirma que los datos y el conocimiento del cliente que se obtienen a través de CRM pueden aumentar las ventas hasta en un 20%.

Lo cierto es que “su empresa nada tiene que hacer en mercados donde no pueda ser la mejor” (Philip Kotler) y para ello resulta fundamental el conocimiento acabado de su cliente y de allí la relevancia del concepto y herramental CRM.

Por tanto, hablar de CRM, implica no sólo disponer del software adecuado, sino que además, exige un cambio en los procesos de la organización y la participación comprometida de todos los empleados de la misma para que esta estrategia tenga posibilidad de éxito.

De no ser así, el programa estará destinado al fracaso ya que CRM no es magia, sino uno que debe ser implementado adecuadamente y requiere de un grupo entrenado y comprometido dedicado a él, de otra manera, la información que puede obtenerse se vuelve improductiva.

Preguntas y respuestas acerca de CRM

• ¿Qué beneficios reporta implementar CRM?
Le permitirá conocer a su cliente y sus “particulares” necesidades y comportamientos de compra. Podrá llevar a cabo una estrategia de marketing “uno a uno”, es decir, de máxima personalización en la atención. Alcanzará niveles elevados de servicio, mayores ventas, fidelización del cliente y ventas competitivas.

• ¿Entonces es una “ventaja competitiva”?
No. CRM es una herramienta que le permite alcanzar altos niveles de atención y calidad en el servicio al cliente; incrementar la satisfacción del mismo; ajustar la oferta a la demanda de cada cliente; optimizar los procesos; gestionar las quejas; incrementar la rentabilidad; etc.; y todo esto es lo que verdaderamente conforma su “ventaja estratégica”

• ¿Cuáles son los objetivos que pueden alcanzarce con CRM?
A fin de ser honesto y concreto, el objetivo fundamental es vender más y posicionar a la empresa para garantizar su futuro, no obstante, si abrimos este punto se definen objetivos básicos que se relacionan con las disciplinas conceptuales del CRM y son:

a. Generar más ventas. Incorporando clientes nuevos o logrando un mayor consumo de los actuales.
b. Incrementar la rentabilidad de los clientes existente. Mediante la venta cruzada de productos, o el incrementar los productos y servicios adquiridos anteriormente por el cliente.
c. Generar más clientes fieles. Gracias a la satisfacción de sus necesidades; el enfocar la relación en la adaptación de los productos y servicios a la demanda del consumidor en particular y la excelencia en la atención al cliente

En lo conceptual, se busca generar un trato personalizado con el cliente a fin de elevar su nivel de satisfacción y así lograr su fidelización y con ello, el incremento de los resultados.

• ¿Se puede hacer CRM sin tener un software especializado?.
Seguro, pero acotado. El CRM es un concepto que proviene del marketing relacional. Cualquier negocio de barrio donde el titular conoce a cada cliente, sabe su nombre y domicilio, conoce sus gustos y preferencias, etc. esta haciendo CRM.
Cabe aclarar, que el software permite hacer lo mismo pero en carteras donde la memoria y el vínculo personal resulta ineficaces. De esta forma el CRM lleva a la relación empresa-cliente al más alto nivel sin importar la cantidad de clientes con que se cuente.

• ¿El CRM hace que a todo cliente se lo atienda por igual?
No. El CRM permite determinar una categorización de clientes y así poder definir el valor del mismo para la empresa. A partir de allí se lo estudia en sus necesidades y comportamiento y se establece una relación acorde a dicho perfil. El CRM no permite la atención por igual de los clientes; hace que sea la mejor para cada uno de ellos.

• ¿El cliente nota la diferencia?
En términos lógicos no. El vive la satisfacción de estar adecuadamente atendido tal como a él le gusta. El siente que es considerado por encima de los otros y lo que se le ofrece es lo que le agradada que se le ofrezca. En definitiva, el cliente ignora si la empresa dispone de CRM, se siente bien y no quiere dejar de sentirse así.

• ¿Qué información puede llegar a darme CRM?
Cada empresa y actividad tiene demandas de información distinta, pero, a modo de ejemplo, entre muchos se pueden señalar:

a. Captación de clientes – Ratio de conversión: Porcentaje de clientes a los que se ha llegado a través de alguna acción de marketing (promoción, publcidad, mailing…)
b. Conversión sobre leads generados: Porcentaje de clientes sobre petición de información
c. Conversión sobre oportunidades abiertas: Efectividad promedio de cada vendedor que interviene en una oportunidad de venta
d. Gasto medio por cliente: Tipo de cliente captado medido por el valor que aporta al negocio de la empresa
e. Grado de fidelización de clientes: Frecuencia de compra.
f. RFA: Hace cuanto, con qué frecuencia y por qué valor económico nos compran
g. Cuota de cliente. Porcentaje de compras que el cliente hace en una categoría o producto, frente al total de lo que compra en esa categoría o producto.
h. Riesgo de abandono. Indica la probabilidad de que un cliente deje de serlo.
i. Clientes referidos: Clientes que recomendarían nuestro producto a sus amigos.

Fallas comunes en la implementación de CRM:

• Falta de conceptualización y claridad en la Dirección, se debe tener presente que por muy buen software que se disponga, si la cultura, las competencias y la estrategia no incorporan su uso, es decir, si los procesos de atención a clientes, los programas de capacitación de personal y la estrategia no están alineados, el sistema será un costo inútil en lugar de una inversión con connotación estratégica.

• Limitar a un departamento o área o grupo de personas la implementación de CRM, por lo que su efecto filosófico y de gestión termina siendo muy pobre y de escaso impacto en la organización y el cliente.

• Utilización por parte de un sector solamente, lo que conlleva, que el servicio se fragmenta y se brinda la imagen de una organización poco integrada.

• Muchas empresas –fundamentalmente PyMEs- por falta de conocimiento y mal asesoramiento creen que la compra del software resulta suficiente para elevar su nivel de servicio y competitividad.

• Excesiva expectativa genera frustraciones y merma el compromiso que demanda la herramienta. CRM requiere de un equipo de trabajo entrenado, tiempo y un grupo de análisis y decisión para recién generar beneficios. La empresa necesita tiempo para lograr el buen uso de la herramienta y recién allí se verán los cambios.

• La falta de valores culturales en la empresa. Sin ellos no hay posibilidad de ofrecer un elevado nivel de servicio y atención al cliente. El CRM no genera valores, solo facilita la aplicación de ellos. El cliente es el fin último de toda organización y a él hay que servirlo, así se debe pensar independientemente de poseer el software ya que este, por sí mismo, no puede generar cultura empresaria.

• Si la compañía no comprende las implicancias y consecuencias que conlleva la implementación de CRM en absolutamente todas las áreas el sistema no mostrará toda su potencialidad y el cliente no recibirá la satisfacción que él desea.

• Mala calidad en la información en su base de datos de clientes. En las PyMEs, usualmente, la información de los clientes está desperdigada en varios sistemas, hojas de cálculo, archivos, formularios de papel, agendas y demás lugares. Es posible que los datos de sus clientes más importantes se encuentren en varios lugares e incluso sucede que dicha información…esta incompleta, errada o inventada.

Sé que la buena utilización de un software no es tarea sencilla y más cuando hablamos de una tarea continua en el conocer el comportamiento del otro y aprender. Aún así, también sé que de la capacidad de la empresa para tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares depende su futuro ya que esta necesitará, cada vez más, brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.

CRM brinda una valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por tanto, servirlo como se merece obteniendo la retribución deseada. Después de todo, una buena relación con el cliente, por encima del valor económico de la maquinaria, edificios, o cualquier otro bien que tenga; es el activo más valioso de una organización. No lo descuide.

Si bien ya se ha instalado en la gestión de las empresas, para muchos, aún es un algo desconocido y por tanto los beneficios que reporta les son ajenos a sus negocios.

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la “Gestión sobre la Relación con los Consumidores” y se refiere; básicamente; a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Para un hombre de sistemas, CRM es simplemente una base de datos con todas las acciones que se han realizado para con el cliente. Las comunicaciones, la respuesta (de todo tipo) de cada uno, la gradual relación y las ventas realizadas (como resultado, o no, de tales acciones).

Pero no tenemos que confundir ni identificar CRM con tecnología; sin duda es una parte muy importante que conforma al CRM pero no lo único, de hecho, para el empresario o gerente, CRM es toda una estrategia de negocio, que se apoya en el máximo conocimiento del cliente para que toda oferta se ajuste a la mayor precisión posible a sus preferencias y necesidades, consiguiendo así un incremento en ventas, una mayor satisfacción y la fidelización del cliente.

Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies conceptualiza esto señalando «Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos»

Haciendo uso de una gran síntesis, CRM
a. esta encima de todas las interacciones con los clientes;
b. registra y canaliza en procesos todas las respuestas de esas interacciones a fin de aprender en cada caso y
c. investiga y define de manera sistemática los mejores procesos y ofertas hacia los clientes para lograr y mantener su satisfacción.

Visto de esta forma, el CRM supone un esquema estratégico con profundo arraigo en el cliente. No es el implementar una determinada tecnología, ni de crear un nuevo departamento, sino que incluye a todos y cada uno de los empleados de la firma sin discriminar área o función.

Esto se sostiene sobre tres grandes pilares que, de no interactuar armoniosamente, hará fracasar el programa:

1) Software. Qué permite contener el registro e información de toda la relación con el cliente sin importar si la misma surgió de e-mail, fuerza de ventas, Internet, teléfono, etc. y ser capaz de evaluar y definir las necesidades a resolver.

Esto se logra gracias a técnicas analíticas y estadísticas aplicadas a una población de datos con la finalidad de obtener patrones de comportamiento y así poder prever la demanda, analizar y definir el mix de marketing más adecuado, establecer políticas de precios, simular campañas, establecer nichos e investigar segmentar.

2) Procesos. Establecidos con el fin de lograr, con la mayor rapidez, la mayor satisfacción del cliente. Por ende, lo que hasta la llegada del CRM era de una forma, es común ver que deba ser reformulado a efectos de la mejor atención.

3) Recursos humanos. El corazón de toda estrategia ya que son estos los que definen su éxito o su fracaso. Deben conocer e incorporar la filosofía y el proyecto en sí mismo, alejar falsas creencias, temores y dudas antes de su implementación. El CRM implica la adopción de una vigorosa cultura de servicio hacia el cliente.

Estas tres piezas del engranaje conforman la base de toda estrategia CRM. Si durante todo el proceso de implantación nos olvidamos de alguna de ellas estaremos abocados hacia el fracaso.

Esto nos permite ver al CRM en sus tres dimensiones: El Operacional, el Analítico y el Colaborativo.

CRM Operacional: Responsable de la automatización de todos los procesos hacia el mercado y el cliente (ventas, marketing y atención al cliente), generando así los beneficios de:

• Personalizar y maximizar la eficiencia en los procesos de marketing, ventas y servicios a través de la interacción coordinada de las distintas áreas.
• Permite ver al cliente en su dimensión particular en la relación con la empresa pero sin perder de vista la evolución del segmento y el mercado en general.
• La fuerza de ventas y de servicio al cliente tienen acceso a todo el historial del cliente para con la empresa.

El CRM Operacional, generalmente, involucra a:

a) Automatización de Fuerza de Ventas. Con el objeto de alcanzar una mayor eficiencia y eficacia en las acciones emprendidas. Trabaja sobre la administración de la fuerza de ventas, la administración de los contactos, gestión y administración de presupuestos, presupuesto de ventas e ingresos, preferencias y hábitos de los clientes, datos demográficos, gestión y performance de ventas por cliente, zona, producto, vendedor; etc…

b) Servicio y Soporte al Cliente. Registra y administra los pedidos, quejas, devoluciones y solicitudes de información.

c) Automatización de Marketing Empresarial. Efectúa análisis demográficos, segmentaciones y modelos estadísticos de predicción a fin de proveer información acerca del ambiente, la competencia, tendencias y variables macro. Permite el manejo de campañas y gestión de interesados. Su función principal se orienta hacia la eficiencia de las campañas comunicacionales.

CRM Analítico: Se nutre de los datos obtenidos por el CRM Operacional o de otras fuentes para poder segmentar a los clientes o identificar relaciones con otros consumidores potenciales.

Su objetivo es el incremento de las ventas y para ello dispone de la información necesaria para efectuar campañas orientadas hacia:
• Adquisición (incorporación de clientes).
• Retención (clientes que desean abandonar la empresa).
• Información (entrega de información en regular a los clientes).
• Modificación (alterando los detalles en las transacciones con los clientes).

Algunos de los muchos análisis que efectúa son:
• Optimización del canal de contactos y de los contactos con los clientes.
• Adquisición / Reactivación / Retención de clientes.
• Segmentación.
• Medición de la satisfacción de los clientes.
• Detección de posibles pérdidas de clientes.
• Detección de acciones fraudulentas.
• Administración y mitigación de riesgos.
• Desarrollo de productos.

CRM Colaborativo: Asegura la interacción con los clientes conformándose en una solución que aglutina los recursos (humanos, procesos y datos) de la empresa a fin de poder brindar un mejor y mayor servicio. Facilita las interacciones con los clientes considerando todos los canales (personal, por teléfono, email, fax, web, sms, correo, etc..) disponibles y permite la coordinación de los equipos de empleados y canales.
El CRM Colaborativo permite:
• Interacciones con el cliente de manera más eficiente y productiva a través de todos los canales de comunicación.
• Reduce costos en la atención al cliente mediante el uso de la web
• Permite interacción con los clientes contemplando la participación de múltiples personas.