Ya hemos hablado sobre la economía conductual y los aportes que ha hecho a los efectos de entender el a veces aparente sin razón del comportamiento del hombre en sus acciones de compra.
Aun cuando todos presuponemos que nuestros actos como consumidores se encuentran bajo el dominio de la razón, la irracionalidad que evidencia el individuo es lo que prima y con ello los principios de conducta que han regido a las personas desde su aparición en el mundo.
Lo cierto es que la economía conductual ayuda a hacer entendible y previsible la irracionalidad de los individuos a los efectos de incrementar la eficacia en la planificación comercial y las ofertas.
En varios artículos hemos planteado diferentes afirmaciones al respecto, aquí le propongo considerar otras que seguro le serán útil en su actividad.
1. Objetivo logrado, descanso ganado.
En aquellos que la carga (cantidad) de horas diarias de labor se encuentra influenciada por la obtención del objetivo pre-definido se ha observado que alcanzado éste, aun pudiendo continuar la tarea para acrecentar el ingreso, se cesa la actividad.
Esto se ha constatado en el estudio del comportamiento de los taxistas de Nueva York (CAMERER, C “Labor supply of New York City cabdrivers: One day at a time”) en la dedicación horaria de su labor en los días con lluvia en comparación con los que no la hay.
La racionalidad indica que los días de lluvia, ante la mayor demanda, podrían obtener un mayor resultado con solo aplicar igual cantidad de horas que los días soleados. No obstante, se ha verificado que dichos días, aún pudiendo ganar más, dado que fijaron un ingreso por día a satisfacer, una vez alcanzado éste abandonan su trabajo.
2. Si el gasto duele menos se vende más.
El pagar representa un costo psicológico dado que, aunque sea para obtener un algo, no deja de ser una pérdida y como es lógico, esto no resulta agradable para nadie. Contrariamente a ello, el obtener el placer inmediato que genera lo adquirido es algo deseado y buscado por el consumidor.
Consecuentemente, el permitir el retraso en el pago (cuotas o empezar a pagar a los x días) genera un aumento considerable en el deseo de compra ya que el placer se impone por sobre un dolor a posterior que pierde relevancia comparativa lo que lo hace menos doloroso en lo inmediato.
3. Lo que fácil llega fácil se va.
Este refrán anónimo encierra el resultado de experimentos que determinaron una mayor propensión al gasto con el dinero obtenido de fácil manera en contraposición al dinero logrado en base al esfuerzo.
Es en parte por ello que los que ganan la lotería o en juegos de azar no suelen mantener lo ganado aun cuando el dinero no deja de ser dinero y la economía personal es la misma con independencia de cuál sea el origen de los fondos.
5. El exceso de confianza.
Esta es la causa por la cual se toman decisiones con un mayor riesgo que lo aconsejable por la razón gracias a que permite tener una “ilusión de control” sobre las variables que de hecho están fuera de control.
Así, aunque las probabilidades sean exactamente las mismas, la gente tiende a pagar más por un billete de lotería que es por él elegido que por uno que se le asigne al azar.
6. A mayor ingreso menor sensibilidad al precio.
Esto señala que las personas que tienen un nivel alto de ingresos son menos sensibles a las variaciones de precios evidenciando la no disminución de su consumo ante el incremento de dicha variable.
7. Somos cortoplacistas.
Esta es la razón por la cual ante una oferta donde de pago de una cuota de $650.- por mes durante 30 años o el pago de una de $550.- durante 40 años -dado que el individuo prioriza en forma excesiva el corto plazo- elije la cuota (costo) menor en lo inmediato subestimando la sumatoria o costo total.
Esto también se visualiza en los créditos express que ofrecen los bancos donde se resalta la facilidad de obtención, la satisfacción inmediata de la necesidad y una cuota más que accesible pero no así la cantidad de cuotas a cumplir. Cuotas pequeñas y largo plazo con grandes intereses incluidos es la fórmula de la buena renta de la entidad financiera.
8. Vamos donde van.
Este fenómeno originado en la necesidad del cerebro de reducir el riesgo es fácil de ver en el negocio bursátil. En razón que el hombre es un animal gregario así se producen las corridas de compra y venta donde la mayoría sigue a la mayoría dejando pingues negocios a los expertos que hacen sus operaciones a contramarcha.
9. El carácter según la ocasión.
Si a una persona cualquiera le dijeran que cobraría u$s 10.000.000.- sin tan solo fuera puntual a su trabajo durante una semana. ¿Ud. cree que sería puntual?
Aunque se piense que el carácter no se puede cambiar, la realidad es que se tienen distintas manifestaciones según con quién uno se esté relacionando y en el lugar y momento en que ello sucede. Esto se denomina distorsión de carácter y de hecho las personas cambian su actitud y respuesta en función de su conveniencia.
Somos distintos en la conquista de nuestra pareja que en el matrimonio, nos comportamos diferente con el jefe que con nuestros subordinados, etc. actuamos diferente en función del interés puesto en conseguir algo que es deseado y de allí el precepto que todas las personas tienen su precio.
10. Lo de todos es un poco más …mío.
Las personas tienden a usar los bienes de la comunidad a favor propio en tanto y en cuanto sea difícil el que se los descubra.
Más allá de ejemplos de gobiernos esto también se lo observa en una simple cena entre amigos donde las personas se ven impulsadas a pedir un plato más caro o un vino más elevado que el que suele pedir dado que se paga entre todos.
11. Comparando valoro.
De esta forma se puede ver que aquel que ha perdido la oportunidad de competir por el primer lugar o la posibilidad de adquirir lo deseado valora y disfruta mucho el logro de resultados en un orden menor.
Por ende, aquellos que en una competencia logran una medalla de bronce están más felices que los de plata (segundo lugar). Esto se explica en razón que el que logró la de plata estaba luchando por la de oro (primer lugar) en cambio el de bronce ya había perdido dicha posibilidad y competía para lograr el tercero lugar o caer en el cuarto y último puesto.
12. La opción por defecto.
Las personas se resisten a perder lo que ya se les ha asignado. Esto es cuando una empresa u organismo plantea derechos u obligaciones a las personas a no ser que ellos manifiesten el rechazo a estos.
Así, si se asignan 100 minutos para hacer llamados a un celular la tasa de rechazo en mucho menor a si dicha carga fuera opcional por el usuario.
Esto es motivado por dos grandes razones:
a) La natural “vagancia” del cerebro por hacer cosas, causa por la cual muchas tarjetas de crédito y empresas cobran servicios aún cuando el usuario ya no tienen interés pero que no hacen la gestión pertinente para la baja y
b) Las personas valoran mucho más lo que ya poseen, por ende, no son proclives a perderlo.
Considérelo si tiene alguna duda sobre este u otro tema no deje de escribirme a dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.
