Hace poco, un cliente me consultó acerca del por qué ante una rebaja de precios la demanda no responde como se podía suponer.
La explicación puede residir en la economía conductual (comunión de disciplinas cognitivas, emocionales y sociales) que conjuntamente con las neurociencias intentan explicar el proceder de las personas en las decisiones de índole económico que día a día enfrentan.
Los artículos
“Neuromarketing. ¿Neuro…qué?”; “Decisión irracional; justificación racional”, “Lo inconsciente y el marketing” dejan en claro que entre un 80% a un 95% de nuestras decisiones se llevan a cabo de manera irracional y también evidencian la caducidad del modelo basado en el “homo economicus” donde la racionalidad es la que prima a la hora de tomar las decisiones.
El ser humano común se resiste a admitir esta realidad dado que le representa aceptar que el paradigma instalado donde él era dueño de sus decisiones está viciado y pareciera que ahora pasa a ser solo un animalito más de la creación.
En alguna medida es así pero no tanto; tenemos la capacidad para razonar y de hecho la usamos cuando es necesario….lo que esta en duda es el cuándo asumimos que es necesario y cuántas veces decidimos racionalmente cuando en realidad nos movemos por efecto de fuerzas internas involuntarias.
Y si las personas se resisten, las empresas, sobre todo las PyME, aún más. Resulta difícil asumir que la lógica no sea la que regula el comportamiento y eso hace que no se quiera ver esta verdad y con ello se multipliquen los fracasos en las acciones de marketing y ventas.
Si la razón fuera el rector de las decisiones intente explicar el por qué la gente paga más caro una prenda de vestir en un shopping de moda sabiendo que a unas cuadras puede obtener algo similar a muy debajo de dicho precio. El por qué se alimenta (¿?) con comida chatarra. El por qué se conduce alcoholizado o bien sencillamente se fuma cuando todos saben el daño que provoca…ahh y no me diga que es un vicio porque cuando fumó el primer cigarrillo, ya sabía del daño que generaba….y mucho después provino la dependencia.
Dentro de esto es interesante hablar de la resistencia que tienen las personas a comprar. Todo hombre de venta se ha enfrentado a esto y si bien muchos compran mucho, a nivel inconsciente los individuos sufren procesos que frenan los impulsos de compra.
Sucede que la gente siente una fuerte aversión a la pérdida y ésta influye tanto en el comportamiento que se llega a preferir no ganar con tal de no asumir el riesgo de perder. Recuerda el dicho “más vale pájaro en mano que cien volando”, bueno, en parte es eso.
Ese sentir nubla la razón y altera la percepción logrando la pérdida de la objetividad en el análisis con lo que conlleva a un comportamiento no siempre correcto.
Lo cierto es que los estudios han demostrado que las personas valoran a sus posesiones muy por encima de su valor real. Así, según lo investigado, el valor presunto de lo poseído es igual a 2,5 del valor real, por ende, siguiendo este razonamiento, el que dispone de U$D10 siente igual al perder dicha cantidad que en el ganar U$D25.-
En otras palabras, solo por aquello que en la mente de esa persona pueda representar algo superior a U$D25 el sujeto estaría dispuesto a erogar los U$D10 en su poder.
Este comportamiento se presenta en la mayoría de las personas ya que en el cerebro de éstas la pérdida (pago) es más tangible que la potencial ganancia o satisfacción que obtendrá con la compra y máximo si lo por adquirir no se conoce adecuadamente.
De esto se surge la importancia que tiene el agregar valor a toda oferta ya que de dicha manera se tiende a minimizar ese sentimiento de pérdida.
La aversión a la pérdida se plantea partir del desarrollo de la Teoría de Perspectiva que fue expuesta en 1998 por los psicólogos Daniel Kahneman (Nobel de Economía 2002) y Amos Tversky y se evidencia también en la diferencia que siente el individuo cuando encuentra circunstancialmente U$D10 en la calle y siente alegría por ello y a posterior los pierde y como consecuencia se siente mal.
Si se piensa que el dinero fue encontrado por casualidad, la pérdida no debería sentirse de manera negativa dado que en realidad perdió lo que nunca fue de él, no obstante, ese sentimiento procede y el individuo se siente mal.
Seguramente la aversión a la pérdida se vincula con nuestros ancestros más lejanos donde para comer debían caminar diariamente 20Km por día, cazar, destazar, quizás cocinar y luego descansar para volver a hacer igual derrotero.
Ese individuo sabía que lo que poseía era el pasaporte para llegar a vivir un día más y el arriesgarlo podía representar la pérdida de su vida e incluso la de su tribu.
Así mismo, su metabolismo exigía el ahorro de la energía dado que no podía saber cuanto tiempo demandaría volver a probar bocado, por ende, el conservar lo poseído (en términos de energía) era más importante que el ir gastándola corriendo a un animal difícil de alcanzar.
En el terreno de las expectativas también esta teoría tiene lugar y sino recuerde aquella oportunidad donde le prometieron un aumento o unos día de licencia y por alguna razón le otorgaron menos dinero o le dieron un permiso de menos días. ¿Cómo se sintió? ¿Y si lo recibido hubiera sido por encima de lo esperado…cómo se sentiría?
En el primer caso la pérdida no es tal dado que nunca fue una realidad, pero su mente así lo asumió y cuando el cliente –motivado por usted o no- tiene expectativas respecto de su servicio o producto siente igual si ésta no es correspondida y en caso contrario una máxima alegría.
Otro ejemplo de esto se puede observar en el experimento que llevó a cabo el Prof. Dan Ariely de Duke University. El ofreció a las personas un exquisito bombón de trufa de Lindt a U$D 0,15 o un chocolate Kiss de Hershey`s a U$D 0,01.- El 73% de los participantes compró la trufa.
Luego, hizo un cambio y rebajo el precio en U$D 0,01, quedando así la trufa en U$D 0,14 y el chocolate en 0. Aunque pueda costar creerlo, del 73% que compraron trufas solo el 31% lo siguieron haciendo. ¿Por qué?
La respuesta reside en que lo que se recibe “gratis” no tiene posibilidad de generar la “pérdida” de lo que se posee y esto motivó el cambio de actitud del 42% de los consumidores de trufas.
En otro terreno la aversión también puede verse en una persona que trabajó desde hace muchos años en una empresa y le ofrecen un mayor sueldo pero debe cambiar a una sede alejada. Aquí lo que estará en juego es la pérdida de los afectos, costumbres, hábitos y no es raro obtener un “no” como respuesta al ofrecimiento.
Todo esto obliga a concluir que si la oferta no supera las barreras psicológicas y materiales que el cerebro erige la misma nunca pasará a ser una venta realizada.
Como antes señalamos, si la creación de valor no es un hecho o bien éste no es conocido o no tiene significación para el consumidor, jamás éste podrá asumir el costo psicológico de la pérdida por más que en términos materiales y objetivos pueda parecer irrisorio o altamente conveniente para él.
Sepa que este sentir también lo tiene Ud. así que puede estudiar su comportamiento para anticiparse a las reacciones de su cliente. Inténtelo, recuerdo que “no hay peor gestión que la que no se hace”.
Y si tiene dudas, no se deje vencer por la aversión a la consulta y escríbame a dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.
