Decidimos participar en una feria. ¿Qué debo considerar?
Ya hemos planteado los beneficios y conveniencia que tiene una empresa en relación a la participación o no en una feria o exposición.
Ahora cabe pensar que puntos debemos considerar para la efectiva presentación de la empresa.
Como en todo plan de trabajo hay elementos en común que deben satisfacerse.
Puntos a Considerar en la Participación en una Feria.
1. Definir la Razón y Objetivo por el cual la empresa se presenta.
Este punto tiene especial relevancia dado que marca el rumbo que se persigue y le permite a todos los integrantes de la empresa alinearse y aunar esfuerzos.
Es común ver empresas que participan en una feria por la decisión del titular en forma no trasparente teniendo como resultado un grupo de vendedores y/o promotores desorientados en su accionar tomando al evento como una refrescante ruptura de la rutina.
Cuando una empresa toma posesión de su stand, los hombres y mujeres que componen el cuerpo de atención al cliente deben estar consustanciados con la misión y función a desarrollar. Deben ser un equipo, un todo orgánico en pos de brindar información, exponer y llegado el caso vender, como si fueran uno.
A dichos efectos resulta imperante que:
a) La dirección defina con la mayor claridad posible cuál es la razón por la cual se decide la participación. Promoción; contacto con el mercado; contacto con nuevos proveedores; venta; lanzamiento de nuevos productos; etc.. Todo es válido, pero en la medida que se sepa lo que se busca.
b) Aquí el orden de importancia en cuanto a lo que se busca es de significancia dado que a partir de allí se construye las expectativas y se disponen los recursos para tal fin un X%, reemplazar a determinado proveedor, tomar contacto con uno o varios clientes en especial, … etc.
c) Reunir al grupo humano responsable de llevar a cabo la tarea y explicitar con suma claridad las razones que mueven a la empresa y que se espera del evento y de ellos en particular.
d) Desarrollar conciencia en la empresa y el grupo humano encargado de la trascendencia que tiene la intervención.
2. Selección del evento más adecuado.
En el mercado existen muchas ferias y exposiciones, distintas propuestas para la exhibición de su empresa ante segmentos de mercado diferentes.
Algunas son abiertas a todo público y producto otras están dirigidas a su rubro en particular, otras se corresponden a su mercado objeto, otras básicamente son para los clientes suyos, algunas tienen tintes de mercado interno y otras tienen marcados matices de exportación.
Hay eventos que usualmente se encuentran bien organizados y otros no tanto, aquí los entes que auspician y la empresa organizadora cuentan de sobremanera.
También cabe considerar que hay ferias que a trabes del tiempo han ido decayendo y otras que han elevado su poder de convocatoria.
Asimismo, se debe analizar:
· Lugar donde se llevará a cabo el evento.
· Medios de acceso.
· Fecha y duración.
· Medios publicitarios invocados y alcance de los mismos.
· Cantidad de visitantes en años anteriores.
· Empresas concurrentes.
· Espacio disponible y ubicación de los stands.
· Servicios prestados (fuerza motriz, aire acondicionado, vigilancia, fax, emeil, etc.).
· Normas generales de construcción
Esto último permitirá evaluar el nivel y perfil que alcanzará la muestra.
Del estudio de estos puntos surgirá la conveniencia o no de la participación de la firma en tal o cual evento. Los resultados del análisis le permitirán determinar a la dirección si la feria se encuentra en concordancia con la razón y objetivos perseguidos y con ello se podrá definir con mayor claridad la aplicación de recursos en ella.
3. Recabar información sobre costos.
Cabe ahora sentarse a hacer número
La participación en una feria o exposición no es algo en que se pueda improvisar.
La trascendencia comercial que implica y los costos económicos y otros recursos que demanda, requieren la máxima atención de la gerencia. Una mala evaluación puede hacer que por pocos metros no se llegue a la meta.
En éste punto deben considerarse los siguientes ítems:
a) Alquiler del espacio a ocupar.
b) Servicios adicionales a pagar.
c) Seguros que deben contratarse.
d) Diseño del Stand (sí se contrata a profesionales para ello)
e) Construcción del Stand.
f) Traslado del stand, productos y maquinarias.
g) Equipamiento adicional al stand (televisores, pantallas, videograbadoras, equipos láser, mobiliario, etc.)
h) Servicio de bar (sí se va a convidar con algún comestible y bebida a los concurrentes).
i) Invitaciones y correo.
j) Folletería y material de promoción.
k) Promotoras y sus respectivos uniformes.
l) Erogaciones por presentación y atenciones (pueden ser al cierre del horario de atención al público).
m) Honorarios profesionales para disertantes o presentadores especiales.
n) Uniformes.
o) Traslados de personal, comidas y alojamiento (cuando así se requiera).
Asimismo recomiendo también considerar -aún siendo difícil esto- el costo de oportunidad, es decir, los costos que implica el hecho que el personal destinado a la exposición (incluido la Dirección) deja de atender sus tareas habituales.
4. Designar un responsable.
No existe proyecto alguno que pueda llevarse a cabo si no es dirigido.
Cabe aquí determinar quién será el responsable de llevar a cabo toda la coordinación, contrataciones, y tareas que implica la tarea de estar presente en la feria.
Este punto es clave. Un error en la elección del líder de proyecto originará el fracaso en la presentación y por consiguiente la pérdida de los recursos aplicados en ella e incluso se puede considerar que se conseguirá un resultado negativo en el posicionamiento de la firma en la mente de todo concurrente.
Dado la importancia que conlleva es menester que el líder sea un hombre de la más alta Dirección, es decir con la máxima responsabilidad y autoridad.
No es sencilla la tarea de plasmar una presentación exitosa. Se requiere muchas horas de dedicación, se deben prever un sin número de detalles que pueden poner en peligro la exposición; desde la iluminación, bebidas, mozos, promotoras, maquinarias, operarios para la demostración, insumos, personal, entrenamiento, etc..
Quizás ésta sea una de las decisiones más importantes que debe tomar la Dirección, de ella se desprenderá todas las soluciones o dificultades.
5. Diseñar un plan de trabajo.
Luego de la designación del responsable del proyecto se debe definir con el mayor nivel de detalle el «plan de trabajo» a seguir.
Aquí se deberá armar un sistema de trabajo que se ejecutará en forma paralela con el único objeto que la empresa tenga su mejor imagen por cuatro o cinco días para luego desarmar el esquema armado y establecer el balance de lo actuado.
A dichos efectos, y como mero detalle enumerativo pero no completo se deben considerar los siguientes puntos:
a) Seleccionar el espacio físico más adecuado (según la circulación, servicios, iluminación, etc.).
b) Contratación del espacio físico.
c) Diseño del Stand. Considerando la contratación o no de profesionales a dichos efectos y la reglamentación del predio ferial y organizadores.
d) Compra o armado del mobiliario, iluminación, e instalaciones adecuadas para la presentación de los productos y/o maquinarias.
e) Consideración de los tiempos de diseño, armado y desmonte de las instalaciones en total concordancia a las normas establecidas por los organizadores del evento.
f) Diseño y contratación de los elementos gráficos que acompañan al stand.
g) Diseño y envió de invitaciones, previa selección de los destinatarios.
h) Diseño y compra de la folletería y material de promoción, considerando: diseño, tipo de papel, colores, idioma, materiales utilizados, cantidad, equipamiento de imagen y sonido, etc..
i) Contratación del personal auxiliar: promotoras, mozos, locutores, artistas.
j) Diseño y compra de uniformes, considerando las distintas funciones a cumplir.
k) Compra de comestibles y bebidas.
l) Entrenamiento del personal: expositores, promotoras, vendedores, etc..
m) Selección y preparación de muestras.
n) Coordinación de la llegada en tiempo y fecha de muestras y maquinarias (cuando son éstas del exterior).
o) Contratación de seguros.
p) Armado del stand. Contemplando la prueba y traslado de las distintas partes.
q) Contratación de servicios de traslado, hotelería, comidas, seguro médico, etc..
r) Prueba del correcto armado y funcionamiento de los distintos sistemas de iluminación, sonido, imagen, gastronómico, etc..
Luego durante el evento, el responsable del proyecto, deberá supervisar:
a) El buen funcionamiento de todos los sistemas.
b) La calidad de atención al público.
c) Control sobre la asistencia del personal propio.
d) Control sobre la asistencia del público. Invitados, público en general, clientes potenciales, curiosos, proveedores, etc..
e) Reposición de muestras e insumos, incluyendo los refrigerios.
f) Resolución de imprevistos.
Por último, el responsable del proyecto, deberá documentar todo lo acontecido durante la feria ya que dicho documento servirá de base para la evaluación de lo actuado y para las futuras presentaciones en otras exposiciones.
6. Prepararse mentalmente para el evento.
Todo ya ha sido contratado, probado, armado, etc. Está todo dispuesto, solo falta que se inaugure la muestra.
En este punto se requiere la mayor concentración de todos los que participan en ella en forma directa o indirecta.
Una feria o exposición es un verdadero examen que el público le hace a la empresa. En muy pocos días, ínfimo espacio, largas y cansadoras jornadas y con mínimos recursos a mano, la imagen de la empresa se pone en juego.
No es cosa sencilla estar siempre a disposición del público -siempre exigente y a veces molesto- durante 4, 5 o 6. Exige del hombre el uso de todas sus energías, tanto físicas como mentales.
Esto nos lleva a que el grupo humano responsable de llevar a cabo la tarea de representar a la firma debe tomar conciencia y mentalizarse adecuadamente para la tarea impuesta.
El personal debe saber que lo que se le pide no es cambiar un lugar de trabajo por otro, sonreír, vestirse bien, etc..
Una feria pide el máximo de nuestra profesionalidad, estamos a la vista de miles de personas; clientes potenciales, proveedores, competidores y público. El error, la mala o superficial predisposición se paga caro.
Debemos recordar que una feria o exposición representan una porción exquisita del mercado.
El cliente, los proveedores, la competencia, gente común; todos cohabitan un predio donde reina la predisposición al diálogo y la relación.
A su vez, como dijimos, en una feria, el cliente focaliza el interés y si la presentación y oferta es adecuada existen grandes posibilidades de entablar un buen negocio.
Para bien o mal al cliente hay que buscarlo, seducirlo, conquistarlo, atenderlo y satisfacer cualquiera de sus demandas. El es lo más importante en la empresa, a él nos debemos y a él todo lo que tenemos, porque de él vivimos.
Las ferias y exposiciones son un medio para llegar a él, el resto depende de Ud. y su organización.
Por último, recuerde que no siempre los resultados son evidentes y se dan en el primer intento; aveces se requiere perseverar.
Como dijimos en la Parte 1; la empresa exitosa está abierta al público, al cliente, las ferias es una manera de llegar a él.
