Todos estamos inmersos en un mundo donde constantemente estamos hablando o pensando en términos de calidad. Acuñamos y decimos palabras como «calidad total»; «»calidad en el servicio» al cliente»; «cero defecto»; etc.. pero éstas expresiones tan comunes muchas veces o bien se utilizan mal o en su defecto el que las utiliza no tiene en claro que quiere decir.
Todos conocemos la palabra «calidad», todos tenemos un diccionario que nos indica los distintos significados (acepciones) del vocablo; pero cuáles deben ser los significantes que le debemos asignar.
De algo estamos seguros, todos queremos expresar un determinado nivel de prestación elevado; del producto o servicio. No obstante, si no interpretamos cabalmente lo que realmente se entiende por «calidad» difícilmente podramos acceder a ella ya sea como productor de bienes y/o servicios o como cliente.
¿Qué es calidad?
Los profesionales han definido de múltiples formas lo que se debe entenderse como «calidad». Nosotros podemos resumir a las mismas en:
· Se corresponde a la prestación del producto o servicio en cuanto a la sumatoria de sus características que crean satisfacción al cliente.
· Representa la total ausencia de defectos en cuanto a las capacidades técnicas del producto y en lo referente a las prestaciones que de él mismo se espera.
· Es el conjunto de procesos y características que satisfacen completamente las expectativas y necesidades de los usuarios.
· Calidad no es sinónimo de excelencia, lo es de satisfacer las expectativas puestas en el producto o servicio.
¿Y «calidad en el servicio»?
La «calidad en el servicio» es un concepto amplio y que incluye un sin número de factores.
«Calidad en el servicio» es la conjunción de procesos que la organización dispone en forma sistemática a fin de satisfacer expectativas y necesidades del mercado.
Esta definición encierra dos vías de acción. Una, hacia fuera, hacia el cliente; como elemento diferenciador y factor competitivo. El otro, hacia dentro, involucrando a todo el personal en el desarrollo de los procesos y la resolución en forma satisfactoria de los momentos de verdad frente al cliente.
Este esquema obliga a dirigir la energía del ente productor a que todo lo que se produzca o brinde se lleve a cabo según las pautas impuestas en la definición del producto o servicio el cual se encuentra perfectamente delineado en relación al requerimiento específico del cliente.
¿Es la «calidad en el servicio» una cuestión de imagen corporativa?
Sí, en la medida que la misma se apoye en una verdadera política de «calidad en el servicio».
De no ser así, sólo se obtendrá la generación de una expectativa por parte del cliente que luego será no resuelta en el recibir la prestación del servicio; el resultado obtenido es un rechazo e imagen negativa hacia la firma más que proporcional.
La imagen institucional es fundamental a la hora de posicionar a la empresa en la mente del consumidor dentro de la categoría de alta calidad, pero si la realidad no es lo que el mercado espera puede ser un arma de doble filo donde se podrá dar inicio al fracaso del proyecto empresario.
La «calidad en el servicio» es un concepto mucho más amplio que una buena atención al cliente o una excelente imagen institucional.
¿Cuál es la real importancia del » momento de la verdad»?
El momento de la verdad es toda aquella oportunidad donde el servicio hace contacto con el cliente. En dicha oportunidad el usuario recibe el servicio y evalúa la calidad de éste generando; a partir de ese instante o situación; una imagen que proyectará a toda la empresa.
La importancia de ello se relaciona con la posibilidad que la empresa pueda recibir una imagen que puede no ser la deseada.
En cada momento de verdad la organización pasa por un examen exhaustivo y altamente exigente por un evaluador implacable y no necesariamente interesado en recibir explicaciones ni disculpas.
Una falla, un solo error en esa oportunidad significará una condena inapelable como también puede representar el posicionamiento de la empresa dentro de la mente del consumidor.
El momento de la verdad representa una oportunidad para formar impresiones en el cliente, lo favorable o no de ellas dependerá del nivel de prestación brindada.
En general, los ejecutivos no piensan en términos de un flujo de momento de verdad; usualmente ellos piensan desde dentro de su organización; desde la óptica de sus procedimientos y sistemas anteponiendo a lo que sienten los clientes la racionalidad de los profesionales la cual no siempre coincide con éstos.
El modelo de pensamiento desde dentro hacia fuera, desde la organización hacia el cliente distorsiona fuertemente la verdadera razón del servicio que es el pensar desde el cliente hacia la organización.
¿Y cómo saber donde hay un negocio en puerta?
Este esquema de pensamiento y acción actúa en directa relación a las oportunidades que el management observa.
Las mismas surgen de la insatisfacción que siente algún segmento de mercado donde las prestaciones de los productos o servicios actuales no se corresponden perfectamente a sus requerimientos.
Cada vez que un cliente siente que ha sido mal atendido, o puede ver que algo que a él le hubiera gustado ha sido omitido por la empresa, es allí donde se percibe una oportunidad.
La clave es precisar convenientemente la relación que se establece entre el oferente y demandante. En cada momento de verdad -punto de contacto entre el producto o servicio y el cliente- puede hacerse evidente una insatisfacción.
Es obvio que si se desea pensar en términos de calidad debemos partir del análisis pormenorizado del cliente. Del análisis del cliente potencial, sus necesidades y expectativas surgirá la plantilla que dará los fundamentos de programa de «calidad» en el servicio.
Cuanto mayor tiempo le dediquemos al estudio del cliente y su relación con el servicio mayor será la posibilidad de lograr el reconocimiento de calidad por parte de su cliente.
Este contacto estrecho con el mercado permitirá analizar, al menos a grandes rasgos, los requisitos básicos del cliente para alcanzar lo por él definido como calidad.
En directa relación a ello; en función evidenciar las distorsiones que se presentan entre lo que se brinda y lo que el mercado recibe; es importante interrogar a su personal a fin de ver cómo ellos visualizan, piensan acerca del servicio que brindan.
El contraste entre lo que se piensa que entrega y lo que siente el mercado que recibe ya nos estará indicando grandes capítulos de trabajo.
Un pequeño sistema de recolección de información como puede ser una simple tarjeta de informes del cliente le permitirá también tomar conciencia de los grandes temas a verificar y le permitirá a su vez crear conciencia a su gente de la realidad de su compañía respecto de la calidad de servicio que brinda.
Otro elemento fuertemente aleccionador es hacer que su personal sepa en forma directa, de boca de su cliente, que no todo es como él piensa que es.
Para lograr «calidad en el servicio» se necesita capacitación.
El gran problema que tiene desarrollar una organización diferenciada con un concepto de «»calidad en el servicio»» es que la misma se desarrolla mediante personas -aquí los productos o el equipamiento son una cuestión secundaria- por ende; en un 90% todo depende de aspectos estrictamente culturales, el 10% restante se corresponde a los sistemas operativos que colaboran e impiden el desvío en la conducta de los individuos.
El componente humano es la característica relevante de la «calidad en el servicio»; es el hombre el que introduce los componentes intangibles, subjetivos y ocasionales naturales de toda actividad humana.
Es el hombre el problema y la solución en la «calidad en el servicio» ya que él representa a la organización en cada momento de verdad frente al cliente.
Cuando no se asume la real importancia del factor humano se está condicionando el éxito del programa de calidad ya que se está descuidando desde la estructura básica la posibilidad de la entrega de una prestación mejor.
Dada la intangibilidad que representa el servicio, la mejora en el mismo se corresponde a una cuestión cultural siendo la única forma de trabajar dicha área por medio de la capacitación; lo grave de ello es que siempre que se este hablando de un programa educativo estamos hablando de largo plazo.
Cabe aclarar que capacitación no significa dotar al empleado de habilidades; hacer robots de sonrisa espontanea y voz cálida no implica mejora en la calidad en el servicio. Cuando se habla de capacitación se está hablando de un proceso cultural que produce en el hombre idéntica sonrisa y voz pero naciendo éstas desde el convencimiento interno de lo que esta bien.
La actitud surge desde adentro y no se impone desde fuera. Esto permite trasmitir la calidad al cliente.
Una cultura de servicio representa valores y principios que los empleados sostendrán cuando se enfrenten al momento de verdad. En el vínculo con el cliente es donde tales conceptos surgirán en forma natural.
La incorporación de tales conceptos y premisas y la integración de los mismos en la persona no es un proceso sencillo y de fácil implementación. La culturización de los individuos requiere una gran dosis de persuasión y la dosis justa de comunicación.
La primera idea a incluir dentro del mapa de realidad que tiene su gente es que los mismos perciban la gran oportunidad que el mercado le brinda a la organización (por consiguiente a él) de penetrar en el mercado mediante la utilización de la ventaja competitiva que puede desarrollar al satisfacer esa necesidad insatisfecha.
En éste punto le recomiendo buscar una consultora especializada en el tema y adicionar a los cursos impartidos, exposiciones de su personal (de los distintos niveles). Esto permitirá unir los aspectos conceptuales de los capacitores con la realidad vivida por su gente.
Se debe generar una corriente de información vertical y horizontal dentro de la organización para que toda ella pueda compartir y al mismo tiempo nutrir a la misma sobre el nivel de prestación que la empresa brinda, cómo el mercado la recibe y los niveles de mejora que deben alcanzarce.
El proceso de concientización de su personal respecto de la «calidad en el servicio» si bien debe ser en forma individual se requiere la participación de todos los integrantes de la organización para crear cultura en términos de calidad.
Logrado esto se generará un proceso continuo de mejora que redundará en beneficios que se trasladan a la imagen de la empresa que percibe el mercado.
Hay que liderar el proceso.
Muchas veces señalamos que cualquier cambio cultural u organizativo requiere que el mismo sea liderado por la cúpula mayor del ente.
De no estar comprometida la alta gerencia en esto resultará infructuoso el intento. El compromiso hacia la calidad se inicia en el Presidente de la compañía y finaliza en el cliente.
Todo el plantel ejecutivo de la firma deberá ser un abanderado del mensaje y un ejemplo en cuanto al deseo de cambio. Su compromiso debe ser extremadamente claro y evidente para con todos los integrantes de la sociedad.
Este punto es de vital importancia, desde primer minuto debe monitorearse el desempeño de los ejecutivos ya que de ello dependerá la transmisión de los modelos de conducta.
De igual forma se deberá proceder respecto de los líderes y referentes naturales que se encuentran en la organización. Detectados éstos deben ser rápidamente capacitados e incorporados al programa. Ellos como factor promulgador son inestimable valor y esto permitirá quebrar las naturales resistencias al cambio.
Recuerde que el individuo es fácilmente influenciable por el grupo y a éste último se accede de forma directa por medio del líder. Convertido éste en un defensor del programa se obtendrá la fuerza sinérgica que otorga el grupo debidamente coerción
El grupo, líderes y ejecutivos mediante, reconocerá los beneficios y la ventaja competitiva que otorga la «calidad en el servicio». Logrado esto se podrá decir que gran parte de la problemática ha sido alcanzada.
Ahora sólo cabe hacer las cosas mejor.
La «calidad en el servicio» no es un privilegio de las grandes empresas. Un buen servicio puede ser proporcionado por casi toda empresa u organización que así se lo proponga.
Como en la gran mayoría de las cosas, el requisito fundamental es tener reales ganas y disponer su atención a ello.
¿Y cuándo es el momento correcto?
Cuanto se detecta la oportunidad, cuando se descubre que hay una necesidad insatisfecha en el mercado de referencia.
Tal carencia de satisfacción se puede detectar mediante la consulta a su cliente, estudio de su mercado, o simplemente pensando que es lo que a Ud. le gustaría recibir si fuera el cliente.
¿Es necesario comunicar la política asumida?
Todo aquello que haga si no lo comunica es igual a no hacerlo. La gente no le da valor a aquello que no conoce.
Para que el plan tenga adeptos requiere que sea suficientemente conocido y aceptado. Aquí su gente de marketing tiene un papel preponderante.
El hombre de marketing deberá resolver dos problemas. El primero de ellos se corresponde a cómo vender al personal y que ellos compren los beneficios que originará el programa de «calidad en el servicio». El segundo, es como utilizar el nuevo perfil, los nuevos estándares de calidad en el servicio, como ventaja competitiva dando a conocer los mismos al usuario final y comunidad en general.
Ud. esta inmerso en un mercado empresario competitivo, por tal, del conocimiento que su mercado interno y externo tenga de la nueva realidad de su organización dependerá en gran parte el reconocimiento y apoyo de la gente.
¿Algo más?
Sí. Ud. necesita nombrar un responsable -preferentemente Ud. o bien alguien del máximo nivel- a los efectos de llevar a cabo:
· Un monitoreo eficaz.
· Una política de premios y castigos atinente a guiar la conducta de los partícipes del programa.
· Llevar a cabo el control necesario; analizar las variaciones y llevar a cabo las medidas correctivas pertinentes.
¿Y cuándo se termina?
Nunca. Siempre se puede mejorar.
La «calidad en el servicio» implica un proceso de mejora continua. Es una filosofía de vida, es un estilo de conducción que se hace carne en aquellos que la profesan a tal punto que resulta esencial en cualquier cosa que se lleve a cabo.
A tal punto es esto que el programa que una vez fuera puesto en marcha para elevar el nivel de calidad en la prestación deja de tener preponderancia y sentido. Deja de existir dado que es un echo, una realidad palpable en cada acto que lleva a cabo la empresa.
Llame a su Contador
Piense a su organización como un factor generador de riqueza. Piense que la «calidad en el servicio» es un activo, representa un patrimonio de es y genera riqueza.
Entendiendo así a la «calidad en el servicio» el concepto intangible que representa se materializa en términos de inversión y retorno.
Llame a su Contador y actualice sus estados contables … pero antes no olvide de llevar a cabo su programa de mejoramiento en la calidad.
Planteando un programa de acción.
1. Defina:
¿Cuál es su negocio?
¿Qué vende?
¿Quién es su cliente?
2. Sienta a la «calidad en el servicio» como un elemento estratégico.
3. Estudie concienzudamente su servicio.
4. Investigue que piensa su cliente respecto de la calidad de su servicio.
5. Investigue que piensa su personal respecto del servicio que se brinda.
6. Analice la distorsión entre las dos posturas y determine las causas de tales diferencias más allá de la natural diferencia en la óptica.
7. Defina con absoluta prolijidad y detalle los momentos de verdad.
8. Formule la misión, la estrategia y el programa.
9. Capacite a su plantel ejecutivo.
10. Dirija Ud. mismo el programa o nombre un responsable de alto nivel.
11. Detecte a los líderes naturales.
12. Integre a los líderes y al personal al programa.
13. Establezca con su gente los estándares de calidad a alcanzar.
14. Diseñe los planes de entrenamiento y capacitación.
15. Fomente la comunicación plena en la comunidad de trabajo.
16. Rediseñe los procesos operativos para facilitar la entrega de calidad.
17. Establezca un proceso de retroalimentación.
