Pensar en atacar a todo un mercado (considerando el todo de una categoría) exige hoy a cualquier empresa la aplicación de muchos y variados recursos (campaña comunicacional; logística; alta producción y stock; recursos humanos internos y externos;…grandes erogaciones) para solo “intentar” lograr dicho objetivo.
Lógicamente, este objetivo es propio de grandes empresas con disponibilidad de recursos acorde al tamaño y dispersión del mercado objetivo. De no ser así, es prácticamente seguro que el esfuerzo demandado conlleve el quiebre de la organización mucho antes de poder alcanzar minimamente sus metas.
Las empresas, a fin de conservar su integridad estructural y patrimonial, deben definir sus acciones en directa relación a sus capacidades y recursos, incluyendo esto la capacidad de repago de cualquier endeudamiento acorde.
Esto, necesariamente las lleva a tener que redefinir sus objetivos de mercado en relación a las verdaderas posibilidades de acceder a este, en otras palabras, se hace necesario establecer un grupo de consumidores específico, con necesidades homogéneas, hábitos de compra similares y accesibilidad al mismo por parte de la empresa.
Cuando se piensa en mercados masivos se esta definiendo a todos los consumidores dentro de grandes y determinados parámetros y la oferta se lleva a cabo a todos por igual. Esto se lo denomina como “marketing indiferenciado”
Aunque parezca extraño y poco congruente, muchas PyMEs suelen adoptar este esquema en cuanto a su estrategia comercial.
De hecho, es muy común que definan su actividad en función de lo que venden (calzado para dama; ropa deportiva; etc.) o entiendan que sus clientes son todos cortados por la misma tijera (son oficinistas, amas de casa, estudiantes, etc.)
Este modelo de pensamiento y trabajo ya es obsoleto y solo puede verse en muy contados casos ya que las empresas bien saben que el mercado se encuentra segmentado y los mismos son cada vez más pequeños.
En gran medida, la gran información con que cuenta hoy el consumidor y la abundancia de alternativas de satisfacción ante una necesidad dada generan que los segmentos tiendan a ser conformados por unos pocos individuos.
Estos buscan satisfacción a sus singulares necesidades y la sobre oferta le permite posicionarse y elegir a quién comprar. Ya pasó el tiempo del “conformarse” con lo que hay, de aceptar productos estándar donde se promedia la necesidad y la capacidad de satisfacción. Hoy, gracias a Internet (el mercado global que esta herramienta desarrolla) y la gran producción de bienes, se crea la posibilidad de encontrar lo justo para cada necesidad.
Todos los consumidores buscan el producto “a medida”, por ende, cuando se señala que el mercado al que se atiende es a los “oficinistas, empresarios, amas de casas, mujeres, hombres, etc.”; se esta agrupando individuos con particularidades que no son tan homogéneas y –aquí nace el riesgo- que tienen la posibilidad de elegir y comprar en otro lugar que sí le ofrezcan “eso” que desea en la forma y plazo que le es aceptable.
Ya no es posible pensar en ofrecer productos indiferenciados –para todos igual-. La gente sabe que si busca encuentra y, si usted en su empresa no lo tiene u ofrece, pues otro si lo hará y allí se orientará la compra.
El cliente no tiene problemas en pagar cuando lo que se le ofrece se ajusta a su necesidad. Como muchas veces mencionamos, en el supermercado no se observa que los clientes solo compran los productos más baratos en términos de precios absolutos.
La gente compra lo que le es útil según su singular visión y necesidad. Por ende, la PyME, gracias a su mayor contacto con su cliente y gran agilidad para la toma de decisiones; debe identificar las necesidades específicas de un segmento y perfilar todas sus acciones a fin de atender al mismo dentro de sus cánones y hábitos. Tal cual como a ellos les guste.
Este es el caso de las empresas y locales dedicados a la venta de productos para gente que hace surf o que pertenece a lo que actualmente se llama “tribu urbana” (• Emos – Floggers – Góticos – Darks – Heavies – Heavy Metal . • Punks – etc.) estamos frente a una estrategia de marketing diferenciado.
En este caso se identifica el segmento y se lo atiende según sus gustos generando una relación monopólica entre el cliente con su necesidad y la empresa con el producto y servicio que se ajustan a la perfección con dicha demanda.
Hay restaurantes que no se permite el ingreso de niños, otros que son orientados para familias y tienen entretenimiento apropiado; hay hoteles boutique e incluso dirigido al público gay; resort para familias, para parejas y para solos y solas; hay repostería alemana o suiza y también tenemos chefs a domicilio para esa cena romántica o de negocios en la que usted quiere quedar tan bien; hay ataúdes con los colores del club de fútbol e incluso un cementerio privado solo para los socios de dicho club.
Ahora, no piense que estos son dos ejemplos muy especiales, piense en comidas vegetarianas o comidas para celíacos o ropa de talles especiales, zapatos de damas de números grandes o con juanetes o calzados para “travestis”…o piensa que ese sector de la comunidad no compra? Hay tantas alternativas como segmentos usted quiera identificar y satisfacer.
Esta agrupación de consumidores en segmentación de mercado le facilita a la PyME enfocar sus recursos y acciones hacia su segmento objeto que seguramente esta dentro de un segmento mayor pero fuera del alcance de las capacidades materiales, operativas y estratégicas de la empresa.
A simple vista, una estrategia comercial enmarcada dentro del marketing diferenciado puede verse como de mayor dificultad que la encarada considerando al mercado como un todo igual y pensando una estrategia de marketing indiferenciado.
No obstante, cuando nos enfrentamos a caídas en las ventas, competencia agresiva y pérdida de clientes se observará que trabajar en el marketing diferenciado no es una opción sino la única posibilidad que tiene la empresa a fin de sobrevivir y alcanzar sus objetivos.
La clave esta en dedicarle el tiempo y estudio suficiente a la definición del segmento a atender. Además de definir la necesidad y su correcta satisfacción, se deberá evaluar la posible demanda (volumen de venta) y los canales de comunicación para que el segmento objeto tome conocimiento de la existencia de la oferta.
Se debe considerar que el marketing implica “satisfacer necesidades lucrativamente” (P, Kottler) y la PyME tiene grandes ventajas en cuanto a su capacidad de adaptación a la evolución del mercado y esto le representa un pasaporte al éxito…si sabe usarlo.
La selección del segmento es solo dedicarse a pensar con un poco de ingenio y creatividad.
En cuanto a la comunicación, hoy, resulta bastante sencillo y económico darse a conocer gracias a Internet y una buena estrategia de posicionamiento en esa herramienta.
Los segmentos a ser atendidos se encuentran frente a sus ojos, pero tenga mucho cuidado porque puede suceder que otro lo vea o se decida atenderlo antes que usted y su empresa. En ese caso, tal como lo decía mi abuela,…el que parte y reparte, se lleva la mejor parte.
No demore y elija, atienda a su segmento y logre sus objetivos.
