En 2003, Read Montague, (Baylor College of Medicine de Houston), utilizó resonancias magnéticas para estudiar el cerebro de 67 personas mientras tomaban Coca-Cola y Pepsi con los ojos vendados. Al beber, todas activaban el sistema de recompensas del cerebro y, por sabor, la mayoría se inclinaba por Pepsi. Pero, al saber la marca, se activaron otras áreas -fundamentalmente las de las emociones- y el 75% se inclinó por Coca-Cola.
Montague llegó a la conclusión que el cerebro no sólo responde al gusto o al sabor, sino también al vínculo emocional de cada consumidor con la marca en cuestión. Aquí aparece el “neuromarketing”.
Este término se esta escuchando cada vez más en el mundo de los negocios; sucede que la ciencia avanza y se empiezan a comprender procesos neurocerebrales y la influencia de estos en el comportamiento de los consumidores.
Básicamente, el neuromarketing es la aplicación de técnicas y conocimientos de las neurociencias en el ámbito del marketing, estudiando los efectos interactivos que la comunicación produce en el cerebro humano con el objeto de predeterminar la conducta del consumidor.
Así, el neuromarketing permite entender la relación entre el sistema nervioso central, los sentidos y el sentir de la gente y con ello el vínculo entre la relación biológica y la decisión del cliente. En otras palabras, el neuromarketing trata de analizar cómo reacciona una persona ante aquello que se le muestra, ya sea un producto, anuncio publicitario o página web.
Entendiendo esto, las organizaciones ven un camino a fin de incrementar su nivel de ventas ya que al comprender el proceso podrán actuar e influir en el comportamiento de compra del individuo.
Se debe considerar que hasta los años 70´ el concepto reinante era el de Homo Economicus, el cual suponía al individuo como un ser enteramente racional, que buscaba la maximimización del beneficio sin dar cabida a las emociones.
A partir de allí, los modelos económicos comenzaron a enriquecerse con visiones propias de otros campos del saber dando origen a la “economía conductual” (fusión de la economía con la psicología) que permitieron entender a la toma de decisiones a partir de un proceso intuitivo más otro racional.
No obstante, estos últimos no podían ser estudiados objetivamente sino hasta la llegada de las neurociencias y su investigación respecto del cerebro y sus funciones vinculadas a la toma de decisión.
Esto dio nacimiento a la “neuroeconomía”, combinación de la neurociencia, la economía y la psicología la cual, con técnicas de neuroimagen como la electroencefalografía (EEG), la magnetoencefalografía (MEG), la tomografía por emisión de positrones (PET) y la tomografía por resonancia magnética funcional (fMRI); estudia el proceso de elección de los individuos analizando el cerebro cuando la persona evalúa decisiones, categoriza riesgos y recompensas y su interacción.
Gracias a que cada estímulo (objetivo de comunicación) provoca la activación de determinadas zonas del cerebro, estos equipos logran hacer visible como el cerebro recepciona ciertos estímulos, pudiendo saber si un mensaje causa agrado, rechazo, apetito sexual, emocionalidad positiva o negativa, etc..
El neuromarketing trabaja sobre tres grandes afirmaciones. 1) El ya mencionado homo economicus, al contrario de lo que se suponía; decide de manera irracional. 2) La palabra no es un elemento suficiente para comprender al ser humano. y 3) La gran mayoría de las decisiones (aprox. un 95%) son tomadas en forma inconciente.
La cuestión es que el sistema educativo y empresario basado en el pensamiento de Descartes (cartesiano) plantea a la razón como elemento independiente de los procesos emocionales y esto es un error dado que el hombre es una unidad interdependiente. Así, aunque vulgarmente no se ve de dicha manera, la capacidad de sentir hace a la mayor o menor capacidad de razonar.
Todo el cuerpo humano se encuentra conectado y todo lo que le afecta a una parte le afectará al todo en mayor o mejor medida. En el cerebro, si bien lo emocional y lo racional parten de estructuras separadas, ambas funciones se encuentran profundamente conectadas y la mayor eficiencia o no de ellas dependerá de la misma.
El cerebro recibe información del contexto gracias a los sentidos; a partir de ellos, construye un mapa o imagen sensorial y esto implica procesos que se desencadenan sin que el individuo sea conciente de esto.
La persona “siente” y –como lo demostraron las investigaciones- eso hace que nuestras decisiones sean tomadas.. Cuanto más fuerte es un estímulo emocional, más arraigada es su conexión neurológica que se establece en el cliente.
Los sentidos informan al cerebro sobre todo lo que transcurre en el contexto que nos rodea y las células cerebrales, mediante señales eléctricas, se transmiten esa información entre sí. Estos estímulos, cuanto más repetitivos sean y se encuentren vinculados a emociones más se “posiciona” el producto o marca en el cerebro.
Esto es tan así que la mayoría de los clientes de un supermercado compra el “60% de los productos….de forma espontánea y, de este porcentaje, el 80 % es escogido en menos de cuatro segundos” (Martín Lindstrom). La explicación de esto radica en que es el inconsciente quién verdaderamente actúa en la toma de decisión aunque Ud. suponga que todo lo ha decidido racionalmente.
La importancia del neuromarketing radica en que esta disciplina permite ver las intrincadas vinculaciones entre el inconsciente y nuestro accionar.
Así el neuromarketing aporta una mayor claridad en el entendimiento frente a encuestas o focus grups donde muchas veces los participantes mienten u ocultan datos por vergüenza o incluso, desconocimiento de si mismos.
A la fecha, el costo de los estudios limita su uso a proyectos de relevancia, no obstante y sabiendo que es una cuestión de tiempo, existen otro tipo de estudios mucho más económicos como el Eye tracking; el Análisis de interfaces por campos de atracción y el GSR/SRC (Polígrafo) que ya analizan conductas y comportamientos y reacciones.
Después de lo dicho, debo aclarar que el neuromarketing esta orientado hacia el estudio del consumidor y la toma de decisiones en la compra, por ende, no tiene ingerencia en la generación de contenidos, sino que solo interviene en la detección y potenciación de la tendencia de consumo del individuo.
Por último y ante los temores propios de aquello que tenga que ver con la intromisión en nuestra intimidad, también le señalo que ya se esta trabajando sobre una disciplina que acote los alcances del neuromarketing y que se denomina neuroética. Pero ese es tema de otro artículo.
