El título parece una contradicción y en verdad un poco lo es.
La realidad es que las empresas deben brindar un buen servicio si pretende mantenerse en el mercado y más, si buscan destacarse y crecer en él. Para ello, se llevan a cabo infinidad de programas de capacitación y se implementan sistemas que colaboran en la atención del cliente.
No obstante, dado que todo esto se trabaja solo desde un lado del mostrador, muchas veces queda pendiente el saber si se lleva a cabo la tarea dentro de los estándares de calidad previstos para cada una de las situaciones posibles en el trato con el cliente.
A fin de lograr este importante control se han desarrollado diversas técnicas pero hay una en especial –muy utilizada por las grandes empresas- que me agrada especialmente dado que es de fácil implementación para una PyME y los resultados obtenidos son casi irrefutables.
Se trata del “Cliente Sorpresa (encubierto; misterioso; anónimo) o Mystery Shopper” que no es otra cosa que un supuesto cliente que trabaja para la misma organización –de allí el título de este artículo- sin que el personal a cargo pueda identificarlo, al menos y si así esta dispuesto, mientras se lleva a cabo el control.
En muchos artículos ya hemos mencionado que el único que define la calidad del producto/servicio es el cliente sin considerar lo que los expertos puedan señalar al respecto y de allí la trascendencia que tiene esta metodología, dado que se evalúa en total empatía con el cliente viendo la realidad desde su particular punto de vista y haciendo caso omiso de los partícipes de la prestación.
En la PyME, donde el titular tiende a pensar como padre que sabe lo que es bueno para la gente…y que, cuando la demanda no responde…es por cualquier cosa menos a un error propio, esta técnica intenta hacer ver lo que no se quiere ver.
Básicamente es el empleo de personas que simulan ser clientes que tienen un comportamiento pautado –planteando o no situaciones especiales y/o conflictivas- que se dirigen a puntos y temas a observar planificados previamente y que a posterior, redactan un completo informe sobre la atención recibida (usualmente mediante encuestas prediseñadas de entre 50 a 150 ítems).
Según el tipo de servicio que se ofrece, tras la imagen de un joven profesional, una madre con su hijo en brazos o una abuela, etc. y vestidos de la manera más común, estos clientes que trabajan para su organización le permitirán, entre otras:
Medir y mantener la calidad del producto/servicio ofrecido.
Mirar la realidad de la actividad según los ojos del cliente.
Medir el grado de satisfacción del cliente.
Determinar fallas o puntos débiles en la organización, las objeciones del cliente y la fuente de sus reclamos.
Evaluar la correcta implementación de las políticas de marketing en cuanto a la atención del cliente y el posicionamiento buscado.
Medir indicadores de interés en las diferentes etapas del vínculo cliente/empresa.
Evaluar la efectividad del personal en la atención del cliente.
Observar cuestiones que van más allá de la atención del personal como puede ser la variedad de la oferta, el orden, la rapidez en la respuesta, el conocimiento del producto, la educación, el compromiso y seguimiento, el olor, la luz, etc.
Orientar la investigación sobre puntos específicos de control.
Verificar los procedimientos para situaciones de compleja resolución.
Estudiar la evolución en el tiempo de las variables seleccionadas mediante la comparación de los indicadores antes logrados.
Evaluar en función de experiencias concretas y no estadísticas o porcentuales.
El método puede llevarse adelante de manera “secreta” o “participado” que es cuando se da a conocer la implementación del sistema. Este último caso genera un mayor nivel general de la calidad en el personal dado que no saben quién puede ser el cliente encubierto y esto se ve incrementado notablemente cuando se le adicionan estímulos o premios por el buen desempeño.
Cabe aclarar, que esto no es la panacea ni representa el control absoluto, para mejorar sus resultados debe combinarse con encuestas y charlas con los clientes, no obstante, la información que aporta es de gran valía a fin de poder verificar si la calidad en el servicio es lo que debe ser para los planes de la organización.
Otra particularidad y de real valor, es que esta técnica útil para el uso dentro de la empresa también lo es a fin de evaluar a la competencia, sirviendo así, para la planificación futura de acciones de marketing y del planteo estratégico.
Si bien hay consultoras especializadas en este tipo de tareas, en principio, cualquiera persona podría servir para actuar como cliente encubierto, pero en dicho caso se debe tener presente algunas cuestiones:
• La metodología exige que el personal no sepa que esta siendo evaluado. Puede saber que la empresa lleva a cabo este método de control pero debe ignorar cuando se la esta evaluando y quién esta llevando a cabo la tarea.
• Como no tiene que generar sospechas, debe tener el perfil acorde al cliente típico considerando la edad, vestimenta, interés, comportamiento, exigencias y modales, etc.
• Debe saber comprar en forma natural…es decir, saber actuar a fin de no delatar su función.
• Tiene que tener una gran capacidad de observación y memoria.
• Debe saber explicar en el informe lo recepcionado y visto en la gestión.
Este procedimiento se puede efectuar en un período en particular -como puede ser el lanzamiento de una oferta- o de manera regular (hasta de forma permanente) a fin de vincular el mismo a un proceso de medición-mejora-medición.
Por otro lado, cuanto mayor sea el vínculo con el cliente (en cantidad y calidad), mayor es la necesidad que tiene la empresa para implementar esta metodología de control.
Si considera que cada contacto que tiene el cliente potencial con su organización es una posible venta. Si cada vez que una persona hace una consulta a un empleado de su plantel y si cada vez que se recibe una llamada telefónica o pregunta vía Internet es quizás un ingreso; la calidad en el servicio al cliente resulta la diferencia entre el público objeto y la cartera de clientes de la firma.
En la gran competencia reinante, el servicio resulta una ventaja competitiva en la medida que este se ajuste al gusto y exigencia (e incluso lo supere) del público objeto, por tanto, este punto se reviste de una relevante importancia.
Recuerde que, por lo general, los clientes que se quejan (4% se queja; 6% no se queja, pero vuelve a comprar y el 90% no se queja pero…No vuelve a comprar) representan una minoría comparado con los que están desconformes pero que no elevan su queja, por ende, esta técnica resulta una medición que facilita el determinar si lo que se brinda se ajusta a los gustos y requerimientos del cliente, estudiar la eficiencia de los procedimientos en vigencia, verifica el cumplimiento de tiempos y normas preestablecidas, etc. y con esto se reduce la brecha del desconocimiento.
A fin de terminar el temam le sugiero que lea el artículo “Cuanto cuesta un cliente” (http://www.infocomercial.com.ar/n/cuanto-cuesta-un-cliente_38598_3.php) y verá lo importante de no perderlo. El Cliente Sorpresa o Encubierto puede ser un aliado y muy económico para evitarle dicha consecuencia.
