El señor Ernesto Berestein me consultó acerca del por qué la gente suele verse influida por el grupo y hasta cambia de gustos o preferencias aún cuando no hay alguien en particular que defina la tendencia.
La respuesta se basa en una ley cuya característica más sobresaliente es que en su correcta aplicación resulta una regla que permite el vender más.
Las leyes son normas que regulan el comportamiento del individuo. Las hay promulgadas por los gobiernos y con anterioridad a estas, están las que provienen de la condición natural del ser humano.
Estas últimas son mucho más difíciles de trasgredir ya que son innatas y su definición responde a cuestiones evolutivas y a las necesidades a satisfacer por el ser vivo.
Una de estas es la ley de la Prueba Social, también llamada “influencia social informativa” y que fue enunciada por Robert Cialdini (psicólogo y profesor de psicología de la Univ. de Arizona).
En otros artículos hemos mencionado que el hombre es un ser social a tal punto que si la sociedad no existiría los filósofos entienden que el hombre no sería tal.
Dentro de este modelo se ha desarrolla esta ley que dice que ante una situación ambigua o de desconcierto, la forma que tienen las personas de saber qué es lo correcto o no, es en relación a lo que se observa que hacen los otros dando por sentado que estos poseen más conocimientos sobre la situación y por consiguiente consideran que el comportamiento de los mismos es el correcto.
En otras palabras, esta ley se desarrolló para enfrentar la incertidumbre de la realidad circundante en relación al comportamiento del otro.
De alguna manera, el actuar de las personas se asemeja al de un cardumen o manada y lo que hace el grupo resulta un sinónimo de bueno para el individuo siendo tal el poder del grupo que el individuo que lo trasgrede se ve lesionado en su seguridad interior, se angustia y se siente excluido.
Esta ley explica el por qué la gente mira hacia arriba si hay un grupo que así lo hace, porque disminuimos la velocidad si los otro la reducen, la razón por la cual se utiliza el mismo tipo de ropa que usan las relaciones sociales cercanas o simplemente el desear leer el best-seller de momento o escuchar el top-10 de la radio.
También ha generado técnicas muy conocida como ser las risas grabadas de los programas cómicos, los aplausos mediante aplaudidores contratados en el teatro, el público en los programas televisivos, etc. y aunque opine que son prácticas burdas, son fácilmente detectables o resultan básicas, los estudios han demostrado que el uso de estas herramientas multiplica el resultado en relación al no uso de las mismas.
Hasta los que piden limosna en la calle hacen uso de esta ley poniendo en su gorra o recipiente algunas monedas a fin de motivar la dádiva de otros en razón que éstos supondrán hacer lo correcto dado que otros así lo hacen.
Todo gastronómico sabe que para vender un restauran debe hacerlo ver siempre lleno…y entonces…si no tienen clientes lo llenan de parientes, pero desde la vidriera el restaurante está lleno y eso es lo que cuenta para que la incertidumbre del comprador o consumidor se disipe.
Recuerda el aviso de los jabones Lux, su eslogan decía “9 de cada 10 estrellas usan Lux”, el que lo ideo se basó en la atracción que genera esta ley. Igual razón hace que las “colas” frente a restaurantes o discos generen en los que las ven la idea que dichos lugares son buenos para comer o divertirse.
¿Recuerda la fiebre por el Iphone cuando la gente hacia cola bajo la nieve para ser los primeros en comprarlo? ¿Ud. cree que esto puede haber generado una mayor demanda? Claro que sí y de eso se trata.
Aunque sea difícil de entender, también esto explica acciones desagradables como puede ser la inacción de un grupo de personas frente a un accidente o robo. Como todos miran, ya sea por ignorancia (se ignora lo que realmente sucede) o bien porque la responsabilidad individual se diluye, el que se acerca también hace lo propio, es decir solo mirar.
Conclusión nadie ayuda sino hasta que algún individuo rompe el estatus quo y esto genera otra reacción social pero de tinte positivo.
En definitiva, los requisitos para que esta ley pueda aplicarse son básicamente dos. El primero y ya mencionado, es la incertidumbre y el segundo, es que los otros deben ser reconocidos como pares por parte del sujeto.
Las diferencias sociales, culturales, de edad, étnicas, etc. alteran el grado de influencia del grupo para con el observador dado que este puede no sentirse parte.
Si considera que uno de los elementos indispensables a la hora de hacer marketing es definir el segmento apropiado para el producto/servicio que se va a ofrecer. Esto señala que se estudia las homogeneidades del grupo en relación a una necesidad e incertidumbre y el comportamiento de los individuos frente a ésta, por tanto, es fácil ver como las empresas utilizan esta ley en relación a sus marcas y productos.
En relación a esto, recuerde que la marca (ver art. “La marca. Cuestiones a tener en cuenta I y II”) así como determinados productos, son un símbolo que representa una serie de atributos apreciados por un segmento de mercado en particular.
Estos atributos en muchos casos son los que hablan de ellos, de cómo piensan, de cómo interpretan el contexto, de cómo quieren que el resto los vea, identifique y respete.
Tenga presente que los elementos visibles de una marca (logo, nombre, etc.) representan solo una mínima pate de lo que realmente es, por debajo de ellos se encuentran la vinculación entre la marca y los sentimientos, emociones, asociaciones y miles de percepciones subjetivas de cada cliente en su realidad de momento.
Toda esta simbología no es conformada por la empresa sino que es una generada por el mercado/segmento en sus psiquis. No surge de las normativas y escritos de las firmas sino del la mente del consumidor y sus expresiones.
Así, cuando un ejecutivo decide equipar a su empresa con equipos IBM o Hp también es influido por la Ley de Prueba Social al igual que un constructor adquiriendo Caterpillar y cualquier adolescente al elegir una determinada marca de jeans, campera o calzado para lucir según los cánones de su grupo de referencia que en definitiva son los que le reducen la incertidumbre y prueba de ello es que sus pares así lo han determinado.
Algunos consejos.
• La gente se siente dispuesta a comprar cuando le consta que otros ya han comprado.
• Lleve un registro de clientes y de las recomendaciones de este. En cuanto se vincule con un potencial cliente hágale llegar dicha información.
• Es recomendable utilizar el sitio web para exponer los casos resueltos y los objetivos alcanzados.
• Si se trabaja con empresas de renombre utilizarlo al momento de exponer la actividad de la empresa.
• No mienta sobre sus resultados, ajústese a la verdad y que esta pueda ser fácilmente comprobada por el interesado.
Creo que lo escrito orientará al señor Berestein en cuanto a la influencia del grupo en las decisiones individuales, la importancia de esta ley y el cómo hacerla jugar a favor de su negocios.
