Frente al proceso inflacionario que se observa en el mercado argentino, el señor Juan Iturbe me consultó acerca de cómo el mismo afecta a la fijación de precios y al comportamiento de la demanda.
Ya hemos hablado acerca del precio y su importancia relativa en los procesos de compra.
En muchos de mis artículos he explicado que si bien las personas suelen hablar de él para explicar el por qué se ha comprad o no, en la gran mayoría de los casos, el precio no es el que define la compra. (ver: El precio es caro…por eso no vendo
– Poner el precio…tarea estratégica, Piense en el futuro, aumente el precio)
No obstante, cabe reconocer que cuando se presentan procesos inflacionarios el consumidor focaliza más su atención sobre esta variable.
La inflación es un fenómeno en la economía de un país que se traduce en un incremento generalizado de los precios.
En esto los argentinos somos grandes expertos dado que hemos sido testigos de cuan dañino pueden ser estos ajustes en cuanto a la licuación del poder adquisitivo de la moneda.
Más allá de eso y declarándome enemigo absoluto de estos procesos donde siempre son los que menos tienen los que más sufren –por más que al principio crean que no dado que sientan que tienen más dinero en el bolsillo- debo admitir que, en algún aspecto, puede representar una oportunidad para la empresa.
Usualmente, ante esta situación los empresarios PyME intentan por todos los medios posibles luchar para bajar el costo y así presentar precios bajos para estimular la venta.
Al margen de ser esta una tarea titánica y casi siempre sin el logro esperado, resulta una gestión que deja de lado la oportunidad que brinda los procesos inflacionarios.
De hecho, en este cuadro el tema precios puede ser una ventaja a explotar.
Cabe aclarar que esta situación no se presenta cuando nos referimos a la hiperinflación ya que el valor de la moneda desaparece a una velocidad tal que termina generando desesperación, caos y en definitiva, la degradación de todo el marco social.
Fuera de esa situación, la inflación provoca una extrema dificultad de análisis para el consumidor común y esto le permite a la empresa que reformule su estrategia de precios a fin que por medio de descuentos, bonificaciones, combos, formas de pago, etc. desarrolle ventajas competitivas por sobre la competencia en general.
Esta especial situación se debe a una serie de razones que algunas de ellas y sin orden de importancia, las podemos señalar:
►La “comparación perceptual”. Esta ley psicológica señala que los seres humanos eligen en base a la comparación y en relación a ella determinan las ventajas relativas de una cosa en relación a otras. Así, algo puede ser caro o barato según contra que se lo compara y dicha comparación siempre se da dentro de un marco contextual de reducido tamaño relativo. (ver “Comparando para vender más” http://www.infocomercial.com/n/comparando-para-vender-mas_l51269.php)
En otras palabras, cuando un cliente observa el precio de un bien y lo compara con otro se da origen a un juicio de valor por el cual asumirá lo caro o barato de uno y otro, pero siempre lo hace dentro de un contexto comparativo pequeño.
►La “Prueba Social”. Esta otra ley de orden psicológico muestra que los individuos ante la incertidumbre prefieren hacer o elegir en base a lo que los otros hacen. (ver art. “Venda más haciendo uso de una ley” http://www.infocomercial.com/n/venda-mas-haciendo-uso-de-una-ley_l51105.php)
En razón de ello, cuando se logra que un grupo humano responda a la oferta, más allá del precio que esta tenga, habrá otros individuos que imitarán la acción de compra dado que esto les permite alcanzar un sentimiento de seguridad que les reduce la aversión a la pérdida.
►Otro aspecto que altera la capacidad de análisis del consumidor es el hecho de saber que la postergación de la compra implica perder capacidad adquisitiva.
La inflación refleja la disminución progresiva del valor adquisitivo de la moneda, por consiguiente, la cantidad de productos que puede comprarse merma con el solo paso del tiempo.
Esta situación impulsa al consumidor hacia la compra restándole importancia al precio actual ya que éste tiene una expectativa de inflación, es decir, presupone que a futuro el precio del producto será mucho mayor, por ende, le resulta barato el que tiene frente a él y, como consecuencia de ello, deduce que debe comprar dado que es una oportunidad que no debe dejar pasar.
►Las personas tienen en su mente un precio predeterminado para los distintos productos y la relación entre unos y otros, no obstante, cuando por efecto de la inflación los precios del mercado se encuentran en movimiento y se distorsionan la relación entre los mismos esto desorienta al consumidor dado que la información que dispone es escasa, la comparación se torna muy difícil (movimientos rápidos y falta de capacidad para analizar un segmento importante del mercado oferente) y lo que se logra conocer es asumido como ya obsoleto.
►A medida que el individuo percibe en mayor grado la necesidad, a nivel psicológico, el precio se va relativizando. Más allá de la oferta y la demanda, la necesidad reconocida es el motor de esta relativización del costo a asumir.
Así, una persona –en conjunción con los otros puntos antes señalados- se ve más dispuesta a asumir el precio más elevado de un alimento cuando el hambre se le hace presente a diferencia que cuando este se encuentra satisfecho dado que dicha sensación lo impulsa y le reduce el tiempo y la capacidad de análisis de alternativas potenciales.
►La propensión al consumo, la alteración de la percepción y la aceleración de la variación en precios genera la creencia o suposición que en el futuro escaseará el bien en cuestión.
Esta presunción que se plantea –fundamentalmente- a partir de las experiencias vividas, desencadena la compra por el principio de escases.
La gente entiende que dado que se genera un espiral de compas por efecto de lo antes planteados, cabe la posibilidad que falte o bien, al menos, que muchos busquen lo mismo.
A partir de este razonamiento la compra, sin importar el precio, resulta conveniente,
►La inflación acrecienta las diferencias económicas entre los distintos segmentos socio-económicos como consecuencia de la incapacidad de los sectores más pobres para ajustar sus ingresos a la par de los precios.
Esta situación permite llevar a cabo una política de segmentación acorde a los distintos nichos.
Necesidades distintas, capacidades de pago distintas, atributos distintos, precios distintos.
Los segmentos se diferencian dado sus necesidades, los atributos valorados por el grupo social pasan a ser otros y la oportunidad de tener una estrategia de precios según segmento es una realidad.
Ofertas diferenciadas a distintos precios e incluso igual propuesta a diferente precio permite segmentar el mercado sin caer en la carnavalización.
►La inutilidad del ahorro como consecuencia de la pérdida del valor adquisitivo, induce a la gente a una mayor compra a fin de evitar tal efecto
Se adquieren bienes dado que la capacidad de ahorro -en general- es tan baja que no representa un beneficio futuro, por consiguiente, la disponibilidad financiera se usa antes de perderla con la inflación y esto, sumado a los puntos anteriores, relativiza el precio del momento de compra.
Como se observará, la inflación, al igual que toda crisis puede ser convertirse en una oportunidad para aquellos que puedan así verla y actuar en consecuencia.
La inflación es «mala» siempre, pero no por así serlo deja de ser una realidad, por tanto, el empresario debe aprender a lidiar con ella a fin de la supervivencia de la empresa que lidera.
Entiendo que esto responde al señor J. Iturbe y seguramente podrá ayudarlo también a usted. No obstante, si tiene alguna duda al respecto o por otro tema de su actividad empresarial, escríbame a dcasais@comohacer.marketing y con gusto le responderé a la brevedad.
