En un mercado de altísima evolución donde el cambio es la constante y la competencia despiadada, una de las herramientas más poderosas que las empresas deben desarrollar es la capacidad de adaptación y movilidad.
Este atributo resulta trascendente dado que de no poseerlo se estaría condenando a la firma al ostracismo y decrepitud como consecuencia de la distorsión entre nuevas necesidades, las formas de satisfacer estas y las que la empresa ofrece.
Por lo dicho, resulta importante considerar algunos temas:
• ¿Dónde ir? ¿Dónde estar?
Son preguntas que aplicando simplemente el sentido común resulta suficiente para saber responderlas ya que la empresa debe estar donde el cliente está; no obstante, esto no siempre se lleva a la práctica en las PyME.
La natural territorialidad del ser humano sumado a la zona de confort que se presenta dado el conocimiento del mercado donde se desarrolla la actividad, se conjugan haciendo que se suponga que el lugar y modo de ventas elegido es el adecuado para el emprendimiento y el logro de los objetivos propuestos.
El principio, el mantenerse en un lugar o esquema es importante dado que esto permite que el mercado sepa dónde o cómo ubicarlo cuando así lo desee, no obstante, los hábitos se modifican muy rápidamente y esto puede alterar dicho axioma.
Ya sea por cuestiones de moda, la propia “zona de confort” (ver: “Supuestos errados”), nuevas alternativas de satisfacción o por aspectos que nada tienen que ver con el comercio como lo es la inseguridad o la imposibilidad de traslado; la realidad es que en muchas oportunidades se observa que el mercado se traslada de lugar o bien cambia el comportamiento en cuanto al modo de sus compras/consumo y en contraposición las empresas persisten dentro de sus modelos tradicionales.
Esto se debe a que el cambio siempre implica un costo a nivel psicológico dado que obliga a asumir la incertidumbre, a enfrentar lo desconocido y esto genera temores, por consiguiente, es propio que se tienda a conservar la situación reinante aplicando para ello todo tipo de escusas y argumentos.
Los pescadores van en busca del cardumen a fin de lograr sus presas, de igual manera, toda actividad debe estar atenta a los movimientos de su mercado de referencia y ejecutar todas las acciones que se correspondan a su seguimiento sin importar donde vaya; donde se encuentre o sea cuál sea la manera en que evoluciona la acción de compra/consumo.
En razón de ello, siempre se debe tener en cuenta que la única alternativa de no quedar afuera del sistema es adelantarse a los cambios y, en el peor de los casos, moverse con él.
• Si no se puede mover…cambiar.
Existen situaciones en que por diversos factores la empresa se encuentra impedida de trasladar su estructura o cambiar las formas de comercialización.
Esto resulta común cuando se habla de un local en una determinada zona donde existía una correlación directa entre la oferta y la población local y luego, por los motivos que fuere, tal relación se altera al cambiar el público y cliente potencial.
Así se ven barrios o centros comerciales que otrora han sido pujantes y de clases sociales con un determinado perfil de consumo y capacidad de compra y luego estos se retraen y el marco poblacional modifica hacia una población menos pudiente o con hábitos de demanda distintos.
Dada esta realidad, de querer subsistir, solo cabe reestructurar la oferta en consonancia directa a la nueva demanda y ajustar las formas y modos a las características particulares del mercado imperante.
Esto también es reposicionarse dado que se altera el mix con el objeto de ajustar el mismo a las necesidades de dicho mercado.
En este marco, la supervivencia y futuro dependerá de la capacidad de la firma en desarrollar una nueva propuesta en relación a las expectativas, necesidades y posibilidades del nuevo mercado/demanda.
• Si no sabe; no valora.
La alta competencia, en términos prácticos, significa muchos oferentes para pocos demandantes; lo que nos lleva a considerar que de no hacer algo para que la firma/producto sea identificada y elegida la posibilidad de éxito y sobrevida se verá extremadamente reducida.
La elección del consumidor siempre será llevada a cabo en función de su particular análisis y valoración de los atributos y beneficios que el producto/servicio le brinda (ver: “Radiografía de un producto”) y estos serán valorados, en gran medida, en función del conocimiento que este tenga de los mismos.
En razón de ello, la marca, el precio e incluso el punto de ventas o donde este se encuentre son elementos que a las personas les permiten percibir la calidad del producto/servicio a recibir y esto es así en razón de la falta de conocimiento técnico que le permita evaluar la misma.
Esto significa que la empresa tiene que dar a conocer los atributos diferenciadores de su oferta y educar a su nicho a partir de estos pero sin que ello implique el dejar de lado que los mismos se deben ajustar a lo que el mercado entiende como “calidad” lo cual no necesariamente coincide con el concepto técnico de la misma.
Además, se debe contemplar que aparte de la calidad no pueden obviarse cuestiones pertinentes a la promoción, la publicidad, y el merchandising y los temas propios del marketing que en tantos artículos hemos hablado dado que todo ello se conjuga y conforma el posicionamiento de marca/producto que redundará en la posibilidad de venta.
• Si no entiende…no compra.
El problema a resolver es que la posibilidad que el producto sea visible no siempre se vincula con la cantidad de publicidad y promoción que se lleve a cabo sino en el qué se está diciendo, cuál es el mensaje que se emite.
Aunque no parezca lógico, muchas empresas cometen errores en este punto y los clientes se ven confundidos en cuanto a la oferta que se está realizando.
Profusión de palabras, imágenes poco claras, colores errados, etc. todo puede ser aliado de una mala interpretación por parte del cliente lo que en definitiva afectará a la demanda y la venta.
Esto también se vislumbra en las denominaciones de los productos como así de las empresas o locales. Generalmente en las PyMEs la nominación de los productos/servicios no suelen hacerse con el cuidado que esto exige.
Al margen de la falta de técnicas afines, suele pesar más los criterios personales que la visión del potencial cliente y allí reside la falencia.
Para evitarlo, solo es necesario reconocer este posible problema y poner a prueba el concepto con amigos o fundamentalmente terceros desconocidos.
Si se los consulta de manera objetiva, sin darle información que los presione o contamine su juicio de valor, buscando la respuesta no pensada –la clave es saber lo que les llega sin razonamiento o con el menor posible-; serán ellos los que sin grandes inversiones ni largos procesos lo orientarán acerca de si lo dicho es lo correcto.
La adaptabilidad de la empresa y sus productos a los vaivenes del mercado resultan claves ya que determinan y permiten asegurar la continuidad en el tiempo de la misma.
