En distintos artículos ya hemos hablado del neuromarketing, no obstante, cabe preguntarse sobre su verdadero aporte a la realidad de una PyME.
Las grandes corporaciones y consultorías especializadas están investigando y desarrollando técnicas que prometen grandes resultados pero aún no son populares ni al alcance de la inmensa mayoría de las empresas.
La realidad es que la investigación aludida requiere de grandes inversiones y esto lo hace privativo a solo unos pocos, no obstante, ya hay tecnología un poco menos gravosa y complicada que brinda importantes conclusiones.
El análisis del seguimiento ocular es una de ella. El “eye tracking” es un sistema no intrusivo de medición biométrica que permite la detección y estudio del movimiento del ojo y por tanto, de la atención de los individuos ante determinados estímulos sensoriales. Es saber dónde mira la persona para saber en qué piensa la persona.
Hasta no hace mucho la tecnología existente hacía poco práctico el análisis del consumidor en situación de compra dado que exigía un dispositivo ajustado a la cabeza a modo de casco con una cámara (con ello la imposibilidad de dejar de tenerlo en cuenta por parte del usuario) y una conexión (cableado) con un molesto y pesado equipo portátil
Generalmente su uso estaba dirigido hacia el análisis de los puntos de lectura o atención de páginas web o escritos en general.
Hoy esto ha cambiado sustancialmente gracias a la firma Tobii la cual desarrolló unos lentes con un equipo portable similar a la mayoría de los celulares actuales.
Su diseño asegura el comportamiento natural del usuario y con ello la validación de lo registrado. Estos lentes pueden brindar importante información en la interacción de la gente con el contexto por ejemplo en locales de venta; diseño de envases; ubicación de productos en góndola; material POP (todo aquel artículo promocional que un cliente puede retener y que sirve para que la publicidad se vuelva permanente), promoción; diseño de tiendas; televisión; publicidad gráfica y diseño web; deportes; conducción de vehículos; paneles de señalización y seguridad.
El objetivo es analizar la conducta de los consumidores en su conducta habitual y subconsciente pero de forma natural y sin filtros en el comportamiento que alteren los resultados obtenidos, así este equipamiento permite el estudio del movimiento del ojo en el ambiente o entorno comercial real.
Facilita el comprender el comportamiento en los pasillos de un comercio dejando registrados los elementos visuales que son relevantes para el cliente y cuales son considerados en su proceso de decisión.
Con este elemento los investigadores ya no dependen de lo que recuerda o no el individuo en las encuestas, como así tampoco sus análisis se ven afectados por el sesgo de deseabilidad social, sino que se evidencia lo que verdaderamente llama la atención a la persona.
Así se puede determinar qué es mirado en determinada etiqueta, que las botellas ubicadas en la izquierda son observadas con mayor intensidad y detenimiento que las de la derecha o las de arriba más que las de abajo, o como es visto y cuál atractiva es una determinada oferta, etc.
El eye tracking muestra los patrones de exploración y esto permite comparar el comportamiento según las distintas propuestas en el diseño y ubicación de los elementos clave o bien llevando a cabo igual comparación pero respecto del diseño de la competencia.
En definitiva, esta tecnología permite un mayor conocimiento del mercado objeto y su particular valoración de los atributos expuestos lo que facilita la tarea de la empresa en cuanto a la propuesta a hacer en relación a las necesidades a satisfacer incrementando notablemente el impacto y evitando grandes costos de desarrollo y producción.
Es claro que cada individuo tiene particularidades en su comportamiento y este se ve alterado por un sinnúmero de cuestiones que van desde lo emocional, lo fisiológico, los estímulos externos, etc., no obstante se intenta definir las generalidades y así se determinó que:
►Las caras. Quizás por la capacidad que tiene para suministrar información sobre el estado de ánimo e intensiones del otro, lo cierto es que el rostro resulta lo primero que es buscado y observado.
►Lo que es mirado. Seguramente vinculado a la condición social del ser humano y en razón al estímulo que generan las neuronas espejo, sucede que se busca con la mirada lo mirado por el rostro graficado. Así, cuando no existe una correlación entre las miradas de las caras y el objeto de interés lo expuesto pierde impacto.
►Animales. Los animales también son prioridad en la atención del ojo/cerebro y al igual que lo planteado en el párrafo anterior, también la mirada del animal dirige la atención subsecuente del observador.
►Los elementos después. Recién después de las caras de personas y animales el ojo fija su atención en los demás elementos. Esto enseña que, de querer que la atención se centre en dichos objetos o imágenes, se debe contemplar el no abusar de los rostros (tanto en tiempo de exposición o relevancia en la imagen).
►Imágenes y textos. El mensaje de una imagen siempre es decodificado con mayor facilidad y velocidad que cualquier texto ya que este último requiere de un esfuerzo mayor y el uso de la racionalidad. (ver “¿Una imagen vale más que mil palabras? http://www.infocomercial.com/n/una-imagen-vale-mas-que-mil-palabras_44969_3.php)
►Alineación. Los textos de importancia deben ubicarse desde el extremo del envase hacia el centro del mismo y no a la inversa.
►Fuentes. Se requiere usar fuentes llamativas o poco convencionales pero el exceso de ello confunde y cansa al cerebro lo que implica la pérdida de atención o directamente la omisión.
►Colores. Estos son fundamentales en cuanto a la atención y el mensaje implícito que de ellos emana, no obstante, la interpretación de los mismos varía según los grupos sociales y culturas.
►El que busca observa más. En principio no es igual la mirada de aquél que tiene un objetivo a resolver que aquél que solo mira. La búsqueda concentra la atención en aquellos conceptos, colores y formas que le son familiares o relacionados con dicho interés.
►Las curvas son más atractivas. El ojo ve más atractivo las líneas curvas que las rectas, quizás por eso la belleza femenina resalta.
►Ver. Los envases que permiten ver el producto atraen más.
►Círculos. Resulta agradable en el envase (como en la distribución o transito) el ordenamiento de los elementos con cierta tendencia circular en relación a los sentidos de las agujas del reloj.
►Grupos. Más de cinco grupos visuales puestos en un envase generan confusión.
►Menos a lo que llevo y más a lo que no. Quizás porque la decisión ya ha sido tomada o bien porque cuando los elementos de decisión confluyen o por el hábito de consumo lo cierto es que el 80% de las fijaciones visuales de las personas en un local suelen dedicarse más a aquellos productos que no va a llevar que a los que si lo hará.
Al margen de otras observaciones se debe admitir que desde la experiencia muchos de ellos ya son conocidos y utilizados por publicistas, diseñadores y responsables de locales, no obstante, esta tecnología permite la comprobación científica de los mismos, el descubrimiento de otros y un empleo más eficiente del derrotero del consumidor.
Piense en lo que viene, este equipamiento incluso se puede alquilar y eso demuestra que prontamente el neuromarketing lo ayudará fácticamente en alcanzar el éxito en su negocio y si tiene dudas sobre el tema escribirme a dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.
