Si se escucha hablar de señuelos inmediatamente se piensa en la caza o pesca donde los mismos inducen al animal hacia el cazador o el sistema que los atrapa.
Aunque no sea muy feliz el paralelismo, de igual forma se puede influir al cliente a fin de direccionar su accionar hacia tal o cual producto o servicio.
Tan solo ofrezca un producto muy similar al que se desea vender pero un tanto inferior y levemente más económico y verá que la mayoría de la gente elegirá la compra del otro….justamente el que Ud. realmente quiere vender.
Esto se da como consecuencia de la comparación entre los dos objetos y donde rápidamente el cerebro detecta que con solo un poco más de dinero los beneficios por obtener son superiores…pero no se percata que el primero quizás está desfasado en su valor.
También esto se ve muy claramente si en una estantería se encuentran una serie de frascos iguales y sobresale uno donde se señala que se recibe un 20% más y “gratis”.
Al margen que la palabra “gratis” produce un efecto de enamoramiento en el cerebro dado que nada se pude perder cuando lo mismo no tiene costo (ver “La aversión a perder es lo que le dificulta vender” ) el hecho que se identifique la diferencia respecto de los otras propuestas lo convierten en una gran oferta sin considerar el precio de los otros.
Tanto en el primer caso como en el segundo nos encontramos que un producto se ve mucho más tentador que los otros como consecuencia de la comparación relativa y esto se vincula con el marketing de señuelo.
Como lo señalé en el artículo, “Comparando para vender más”, el cerebro no tiene integrado de manera innata parámetros absolutos que le puedan indicar lo mejor, peor, alto, bajo, etc..
Esto obliga a determinar las ventajas relativas de un objeto en relación a otro, es decir, a tomar del contexto y la experiencia las reglas de relación para poder así determinar lo que se desea, rechaza o simplemente no resulta de interés.
De esta manera, utilizando adecuadamente esta característica, el marketing de señuelo pasa a generar comparaciones que impulsan conveniencias relativas en el consumidor potencial.
Si bien esto es una realidad que muchos vendedores lo saben desde la experiencia, esto se hizo muy evidente a partir que Dan Ariely lo describe en su libro “Las trampas del deseo”.
Allí el autor comenta que la revista The Economist ofreció tres modos de suscripción. Opción A: Suscripción sólo Internet por U$D59. Opción B: Suscripción impresa por U$D125 y Opción C: Internet y suscripción impresa por U$D125.
Luego de presumir un error tipográfico, el autor se percató que fue hecho por la editorial con total premeditación. Lo cierto es que los marketers de The Economist sabían que la gente no elige sino por medio de la comparación y las ventajas relativas que esta le determinan, por ende, el interesado “puede que no supiera si la suscripción al acceso online por U$D59 anuales era o no mejor opción que la suscripción a la versión impresa por U$D125. Pero, sin duda sabía que la opción del acceso online más la versión impresa por U$D125 era mejor que la opción de la versión impresa sola por ese mismo precio. De hecho podía deducir que en la opción combinada el acceso online salía gratis.”
A fin de verificar lo dicho el autor llevó a cabo un experimento con 100 alumnos en el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) y la elección fue: Opción A, 16 personas, la B, no la eligió nadie y en la C, 84.
Luego experimentó pero dejando de lado la oferta B (impresa) y los resultados fueron 68 alumnos para el acceso on line y 32 para la impresa más web.
Fíjese que en el primer caso la opción A, fue de 16 y en el segundo 68. De igual forma la opción C. fue de 84 y 32 respectivamente. ¿Qué pasó?
Elegir entre la opción A (on line) y B (impreso) requiere razonar y ya hemos hablado que esto consume energía y el cerebro tiende a evitar el gasto. En cambio, entre la opción B y la C (impreso + on line) no se requiere razonamiento alguno para ver la conveniencia.
Evidentemente el cerebro nos juega ciertas trampas a la hora de decidir, sino observe este otro ejemplo.
Ud. debe comprar un televisor y en el local están uno junto a otro –de diferente marca pero todas de primera línea- uno de 24 pulgadas por $2.299.-, otro de 24 pulgadas por $3.699.- y un tercero de 32 pulgadas por $4.999.-
Piense cuál elegiría…si eligió el segundo usted obró como lo hace la mayoría de la gente. La realidad es que difícilmente se sepa a ciencia cierta cuál marca es mejor que otras o si todas son de excelencia así que no habiendo discusión en ello la gente tiende siempre a elegir la opción intermedia.
Esto sucede porque las personas observan la realidad en relación al contexto que los rodean y como el cerebro quiere evitar pensar y correr riesgos la opción intermedia le implica un rango de seguridad de relevancia.
Volviendo al primer ejemplo, si un comerciante recibiera un lote de productos con la oferta de un 20% más al mismo precio o gratis u otra que resulta un combo al añadirse otro elemento al producto base, sería tonto eliminar los productos o envases que no incluyan dicha propuesta dado que serán estos los que impulsen de manera gravitante la compra de los primeros como consecuencia directa de la comparación.
Las comparaciones, en términos relativos, también hacen que una persona sea más sensible a la diferencia de precios entre productos de menor valor que a los de más alto precio. Así, por ahorrarse $5 en un trozo de queso de $40.- una persona decidir caminar dos o tres cuadras hasta el próximo almacén, pero si igual ahorro se presenta ante la compra de una camisa de $300.- no haría dicha caminata.
Parecería incomprensible dado que siempre estamos hablando de $5.- e igual esfuerzo físico, no obstante, la relación de precios entre lo que se debe pagar y el ahorro hace a la diferencia.
Lo visto nos lleva a cuatro conclusiones:
1) Las personas “…no solo tienden a comparar meramente las cosas unas con otras, sino que tendemos asimismo a comprar cosas que son fácilmente comparables, y a evitar comparar cosas que no son fáciles de comparar.
2) Una empresa puede dirigir a los compradores a productos de mayor margen mediante la adición de productos caros en la mezcla.
3) El consumidor no suele conocer el valor de los productos, por ende, resulta importante a la hora de vender, no solo pensar en la propuesta en sí sino en conformar otra que comparativamente sea menor. Claramente la gente elegirá por la opción de mayor valor agregado pero en relación a la oferta menos agraciada que resultará su primera comparación y
4) La sensibilidad al ahorro y la propensión al gasto se relativizan en función del mayor o menor precio del producto a comprar.
Solo tenga como precaución que ofertas de otras marcas pueden ser necesarias para crear las condiciones de opción y, por otro lado, no se exceda en la propuestas, recuerde que cuanto más se ofrece más se le exige al cerebro para elegir y este intenta por todos los medios escapar del lugar donde se le pide trabajar (ver: “Cuando ofrecer mucho puede significar vender menos”).
