Este popular dicho no solo es válido para el que compra sino también para el que vende, de hecho, el que compra puede ser que pierda el dinero erogado dada la mala calidad del producto o servicio adquirido, pero en el caso del que vende puede costarle mucho más que eso, puede llegar incluso a significar la pérdida de su negocio o actividad.
Piense que si el cliente adquiere su producto solo por el precio se hace evidente la poca diferenciación para con la competencia y la fragilidad de la oferta dado que la elección y fidelidad del cliente solo se mantiene, “si y solo sí, el precio sea bajo.
Aun así, se debe reconocer que -si bien el precio no es la única variable evaluada por el consumidor a la hora de comprar (suele estar en entre un 7mo. y 9no. lugar en cuanto a la importancia)- lo cierto es que resulta un ítem de importancia en el mix de elección y fundamentalmente en la verba del por qué algo se compra o vende.
No es el elemento fundamental en la transacción, no obstante, actúa como un motivador o desmotivador en el comportamiento del consumidor.
El por qué el bajo precio es considerado como un elemento vinculado con la venta masiva se explica a partir de la popularización de la curva de demanda clásica donde se explica que a menor precio mayor demanda y viceversa.
Lamentablemente esta curva no necesariamente refleja el comportamiento del mercado en razón que el bajo precio también tiene un significado en la mente del consumidor que va ligado a la baja calidad y al bajo prestigio de marca o posicionamiento.
Visto de dicha forma; salvo en los productos de escasa diferenciación y de consumo masivo por necesidad, el bajo precio va en contra de una buena venta.
En paralelo a ello, la política de descuento genera otro perjuicio que va directo a la capacidad de supervivencia de la firma.
Tanto en el mercado minorista como en el mayorista es una práctica usual el uso del descuento para estimular la venta en base a que el cliente ve en ello una ganancia de oportunidad pero esto se ve alterado cuando suplanta a una verdadera política de diferenciación y una estrategia correcta de promoción y venta.
El primer efecto del descuento es una reducción en el nivel de rentabilidad por producto lo cual, a fin de mantener la rentabilidad usual del negocio, necesariamente obliga a ser compensado con un mayor volumen de ventas.
El problema es que escasísimas empresas calculan los objetivos de venta que deben alcanzar en términos de cantidad de unidades mínimas para lograr, al menos, el punto de equilibrio.
Resulta fácil ofrecer un descuento pero no en todos los casos resulta así de fácil el alcanzar el volumen necesario sobre todo si la demanda es inelástica, es decir, que la respuesta al descuento es menos que proporcional al valor del mismo.
Consecuentemente, en todos aquellos casos que el volumen no alcanza el nivel mínimo de compensación, la empresa soportará una pérdida económica originada en el descuento con el agregado de la menor venta en sí misma.
Debe considerarse también que una estrategia de descuento permanente o regular no es otra que una estrategia de bajo precio, lo que necesariamente lo lleva a grandes volúmenes de venta y una rentabilidad restringida que invariablemente le reducirán la capacidad para llevar a cabo acciones de diferenciación y promoción de importancia.
Como si esto no fuera poco, cuando el descuento pasa a ser “la” herramienta por excelencia en la estrategia de comercialización y se obra en forma desmedida se producen efectos contrarios al deseado dado que el cliente presume:
Problemas de calidad.
El precio es un significante de la calidad del producto, de los insumos con que ha sido hecho, la responsabilidad y el nivel de los procesos de producción, de la seriedad de la firma y su gente, del cumplimiento de la prestación prometida. Cuando se altera el mismo se está afectando a dicha imagen en la mente del cliente y con ello se afecta al producto y a la empresa en su todo.
Problemas financieros
Entiende que la política de descuento casi permanente encierra un problema financiero grave en la firma y ello lo lleva a especular sobre la importancia de su compra, demandar un mayor descuento y la pérdida del posicionamiento de la marca/empresa como consecuencia de entender que el futuro de la empresa es poco claro.
Finalización del ciclo de vida del producto
Otra deducción resulta del suponer que el producto se enfrenta al fin de su ciclo de vida, por tanto, la discontinuidad es una realidad próxima. Poco valor de compra tiene un bien que pronto pasará a sufrir obsolescencia técnica, estar fuera de moda o de difícil reparación por ausencia de repuestos.
Urgencia del cumplimiento del presupuesto de ventas
Esta situación se presenta en muchas empresas que llevan a cabo presupuestos de ventas y exigen a rajatabla el cumplimiento del mismo por parte de su estructura de ventas (vendedores y sus respectivos jefes). No en todos los casos pero suele suceder que la presión generada hace que los vendedores hagan lo que sea total de cumplir con lo comprometido dado que sus empleos dependen de dicho cumplimiento.
Así los descuentos están a la orden del día y el verdadero agravante resulta que esta estrategia se repite mes a mes lo que produce inexorablemente el acostumbramiento del comprador y la espera de este a los últimos días del mes sabiendo que en dicho momento la desesperación del vendedor jugará a su favor.
Carencia de otra herramienta de marketing
El precio es una variable entre muchas dentro del mix de oferta y si esta es utilizada una y otra vez hace evidente que la empresa no tiene otro herramental para seducir a su mercado. Sabiendo esto el consumidor toma poder y lo ejerce requiriendo más y más descuento para materializar su compra.
Percepción de la reducción del valor del producto
Un producto con gran demanda no requiere de un descuento para hacer que la gente lo busque y adquiera. Cuando se está frente al descuento la gente sabe que la firma o el producto tienen problemas de demanda y esto, a nivel consciente o inconsciente, refleja una disminución del valor intrínseco del bien.
Acto seguido, la demanda se reducen, consecuentemente se genera un nuevo o un mayor nivel de descuento, y así sucesivamente generándose un círculo vicioso de pérdida de valor y descuento para compensar el mismo.
Percepción de incumplimientos futuros
Si la empresa anda con dificultades en su demanda tiene problemas económicos en un futuro inmediato, por ende, la continuidad de la firma está en duda.
Retraso tecnológico
Resulta común en todo lo vinculado a la computación, teléfonos celulares y hasta automóviles y en todos los casos los descuentos son un vivo aviso del cambio por venir, por ende, esto retrae la venta ya que nadie quiere comprar algo que de hecho ya ha sido superado y perderá valor en pocos días más.
Grandes ganancias anteriores.
Cuando el descuento implica un alto porcentual de quita el mensaje implícito al cliente es la gran ganancia usual de la firma. Al consumidor le resulta difícil aceptar que la empresa hará un descuento por debajo de sus costos para así vender, ergo, la empresa aún está ganando y todo lo que descuenta fue siempre una ganancia desmedida y abusiva lo que redunda en un mal posicionamiento de la marca en la mente del usuario.
La costumbre de otorgar descuentos permanentes no permite un crecimiento correcto ni le permite a la firma el devenir futuro.
El precio debe ser analizado adecuadamente y debe respetársele rehuyendo a la tentación de modificaciones constantes que impactan negativamente en el posicionamiento en el cliente y que hasta lo pueden hacer sentir engañado.
Piénselo y si tiene alguna duda sobre este u otro tema no deje de escribirme a dhcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.
