En las fiestas navideñas, el fin de año y reyes es fácil ver como lo emocional es un motor extremadamente difícil de frenar a la hora de las compras y los regalos.
El “espíritu navideño”, en términos comerciales resulta un aliado formidable a la hora de alcanzar los objetivos de ventas anuales.
¿Pero, existe alguna forma de vender aún más en dichas fechas?
Aunque a nivel individual nos cueste admitirlo, los seres humanos, ostentamos comportamientos extraños justificando lo injustificable con tal de poder continuar haciendo aquello que nos agrada con total independencia de si es correcto o no.
En el artículos “Cuando ofrecer mucho puede significar vender menos” (http://www.infocomercial.com/n/cuando-ofrecer-mucho-puede-significar-vender-menos-_l51709.php) hemos hablado sobre lo que se denomina disonancia cognoscitiva y señalamos que la misma resulta un cuadro de ansiedad y tensión mental que se percibe al lidiar entre pensamientos que están en conflicto.
De hecho, la disonancia cognitiva es “…la contradicción entre el conocer-pensar-obrar, contradicción absolutamente molesta para la gente…” (León Festinger – Profesor y psicólogo de la Univ. de Stanford -The Theory of Cognotive Dissonance – 1957)
Según Festinger, la disonancia cognitiva existe a partir del momento que una persona tomó una decisión entre dos opciones siendo que ambas le son deseables o atractivas y tal como lo reflejó el artículo mencionado, cuando aparece esta disonancia la persona busca reducir la tensión producida en su interior de cualquier manera posible.
Para que le sea más fácil visualizar esta situación piense en una persona que fuma; bebe alcohol, juega de una manera patológica, no hace actividad física, etc., en la inmensa mayoría de los casos, ostentan un acabado conocimiento de los daños que a terceros y a sí mismo provoca su acción. Sabe bien qué es lo correcto y lo que no y en el definir qué hacer se instala en su mente la disonancia cognitiva.
En dicho sentido Thomas Moriarty (“Crime, commitment and the responsive bystander”, Journal of personality and social psychology – 1975) llevó a cabo un experimento que hace evidente el tema.
Moriaty hizo poner una toalla en una playa muy cerca de otra persona que, al igual que muchos se encontraba tomando sol, e hizo recostar en ella (simulando ser un turista) a un colaborador escuchando una radio. Luego de unos minutos dicho individuo se levantó y se fue a caminar.
Al rato, el investigador hizo que otro colaborador (a modo de ladrón) se acerque a la toalla y tome la radio dejada allí.
En la repetición de los experimentos descubrió que en condiciones normales solo el 25% de las personas que observaron lo actuado intentaron detener al ladrón. Pero, cuando el eventual turista (colaborador) miró a la persona más cercana y le pidió si “por favor le cuidaba sus cosas” el porcentaje subió al 95%.
¿Cuál es la diferencia entre un caso y el otro? Pues aquí aparece claramente la “disonancia cognitiva” dado que el haber aceptado el “cuidado de las pertenencias” se generó un compromiso que, de no cumplirlo, le hubiera ocasionado una incongruencia entre lo hecho y la percepción que se tiene de uno, es decir la ya mencionada “disonancia”.
El compromiso asumido lo liberó de la situación de tensión entre las opciones de actuar o no.
La contradicción entre lo que se sabe que no es bueno o correcto y lo que realmente se hace –con total independencia de la causa del problema- provoca una disonancia cognitiva. Consecuentemente, el individuo se encuentra ante una confrontación imposible de sostener y para poder sobrellevar su accionar buscará denodadamente acallar su consciencia y para ello forzará cualquier pensamiento haciendo justicia a la frase “quien no obra como piensa termina pensando como obra” (Gabriel Marcel 1883-1973)
En resumidas cuentas, a fin de reducir la disonancia que sufre opta por tres opciones.
a. Adapta el comportamiento para que coincida con su pensamiento (ejemplo: se abandona el hábito).
b. Justifica la acción cambiando la percepción (ejemplo: después de todo nadie es perfecto, o de algo hay que morir, etc.) y
c. Racionalización.
A todos nos queda claro que cambiar un hábito es mucho más difícil que modificar un pensamiento, por ende, también queda claro que la primera opción resulta la menos utilizada.
De cualquier manera, a fin de lograr la decisión de compra, las empresas, con el objetivo de quebrar la disonancia ayudan al consumidor a partir de mensajes que desbalancean la situación de equilibrio entre lo que es bueno y correcto y lo que no lo es. Y para que lo pueda observar a continuación le presento dos situaciones.
1. En la publicidad masiva.
Hasta el año 2011 (Ley 26.687) en que se prohibió la publicidad televisiva de cigarrillos resultaba muy sencillo ver anuncios donde se veía a gente fumando siendo las mismas caracterizadas con valores propios de la modernidad, excelentes cuerpos, viviendo la libertad, haciendo o compartiendo actividades deportivas, relacionándose con gente linda, interesante y alegre; etc.
Así era el caso del rubio de Marlboro (que irónicamente murió a causa de un cáncer de pulmón), montado en su caballo cruzando lo inhóspito y haciendo uso de la más romántica libertad y alegría. También la diversión de los fumadores del afamado Jockey Club o el esnobismo del L&M con la inigualable Claudia Sánchez y el Nono Pugliese o el lujo expuesto en los Benson & Hedges.
En bebidas, aún sin prohibición que le alcance, la diversión y alegría de la gente amante del aperitivo Gancia o el champagne Mumm o Chandon entre otros.
Y si se quiere pensar en el juego por dinero, es suficiente ver la publicidad del Casino Puerto Madero con la risas de sus concurrentes e incluso uniendo a padres con su hija y yerno en el éxito de una noche de juego, buena comida y diversión.
2. Los obsequios de las fiestas de fin de año.
Para que no crea que esto es solo para cuestiones publicitarias le presento una realidad que posiblemente ha vivido.
Retomemos la primera parte del artículo y ubique su pensamiento en las fiestas de fin de año.
Es para todos sencillo ver que con el objeto de de ir preparando el ambiente las campañas comunicacionales proponen alternativas para que los chicos y grandes deseen y pidan de ser regalados.
Ahora imagine que los productos pedidos por sus hijos/esposa/esposo al momento de la compra se encuentran agotados.
Seguramente, ante lo inminente de la fecha y la imposibilidad de no entregar regalo alguno decide comprar un objeto diferente.
Todos en la casa contentos… más o menos… dado que la expectativa deseada no se vio satisfecha.
Ahora suponga que inmediatamente después de dicho día, casualmente, una campaña comunicacional le hace saber que se repuso en góndola el producto buscado.
Ignoro lo que Ud. haría pero la mayoría, al ver que está el producto que pondría contento a sus afectos y que lo hace quedar como quien cumple con lo que promete –y esto sin adicionar que seguramente sus hijos ya le dijeron que estaba disponible el producto prometido- lo adquiere sin importar si horas o días atrás había comprado otro objeto con pretensión de reemplazarlo.
Eureka, ha descubierto un mecanismos de gran efectividad que llevan a cabo muchas empresas para que los padres compren mucho más de lo que se habían propuesto contrariando así la imagen que de ellos mismos tienen que es de una gran racionalidad en sus actos y que, por efecto de esta acción, se ve sucumbida por su realidad emocional interior.
Más allá de gustar o no, la disonancia cognitiva es una realidad propia de la naturaleza humana y bien utilizada tanto en lo técnico como en lo ético, puede ser un aliado en sus negocios.
Para ello le sugiero posicionar su mensaje en alguna de las 3 alternativas que antes menciono a fin de desbalancear la disputa interna y así hacerle al cliente más sencilla la decisión y con ello la liberación de la tensión entre lo que quiere y lo que debería querer.
Piénselo y si tiene dudas, escríbame a dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.
