No es novedad que los hombres y las mujeres piensan distinto –ver “Hombres y mujeres compran por igual” – de hecho, esto lo confirman recientes estudios que determinaron que en un 90% de productos de gran consumo los estímulos impactan de distinta forma según el género.
Lo realmente novedoso es que, al contrario de lo que se creía, los avances de las neurociencias han demostrado que dicha diferencia se sustenta en que somos diferentes desde nuestra conformación biológica y, aunque en un 99% de nuestros genes sean idénticos, ese 1% nos distancia a tal punto que lleva a estructurar un perfil sensorial y comportamental particular.
Al respecto, la medicina ha determinado diferencias evidentes.
Por lo pronto el cerebro femenino resulta un 9% más pequeño, no obstante, cabe aclarar que el tamaño no se vincula con la inteligencia.
En contraste con ello, las mujeres tienen una mayor proporción de materia gris lo que significa una ventaja en el procesamiento de la información. En cambio, los hombres tienen una mayor cantidad de materia blanca lo que representa una mayor facilidad de transmisión de la información entre las distintas regiones del cerebro y superioridad en el razonamiento espacial y la resolución para llevarlo a cabo con claridad.
En el de ellas se detecta un 11% más de neuronas en el centro del lenguaje lo que en principio las hace más habladoras empleando de 14.000 a 20.000 palabras por día mientras que el hombre se comunica con un promedio de 4.000.
El femenino tiene una mayor conexión entre los dos hemisferios cerebrales gracias a contar con cuatro veces más neuronas dedicadas a ello lo que le permite procesar información en forma racional y emocional a la vez cuestión que explica su capacidad para expresar verbalmente sentimientos ya que lo que siente se transmite mejor al lado verbal del cerebro.
Esta mayor comunicación entre los hemisferios también hace que acepten con agrado las historias, los mensajes emocionales y la empatía así como su capacidad para atender múltiples tareas con relativa facilidad. En el hombre esta posibilidad le esta biológicamente vedada pudiendo aplicar un hemisferio o el otro a fin del procesamiento de la información.
Otra diferencia se presenta en el cortex prefrontal donde las mujeres lo tienen más largo pero con menos conexiones por lo que disponen de una menor respuesta ante los eventos inesperados y sus decisiones al respecto son más lentas. Esto se debe a que tienden a contemplar todas las alternativas posibles y su natural planificación a un futuro de mayor plazo y si bien son de decisiones más lentas, cuando las toman, son prácticamente definitivas.
La amígdala cerebral que controla el impulso sexual es menor a la de los hombres por este motivo el sexo en el marketing no es de tanta influencia.
Otros estudios también demostraron que el hipocampo -involucrado en la memoria a corto plazo- es más grande en mujeres que en hombres, lo que se vincula a la mayor capacidad de la mujer de recordar detalles.
También se ha determinado que las niñas de preescolar son mucho más tolerantes (20 veces más) para esperar su turno de jugar.
Por efecto de la testosterona los hombres son más violentos que las mujeres, no obstante, en mujeres que ocupan puestos directivos el comportamiento no muestra diferencia de género.
Las mujeres tienen mayor agudeza auditiva en tanto los hombres tienen más agudeza visual.
Ellas ostentan un mayor ángulo de visión (propio del rol de recolectoras) y ellos –dado su condición de cazadores- un mejor sentido de la profundidad y de la perspectiva.
El olfato y el gusto están más desarrollados en las mujeres y detectan más fácilmente los sabores amargos mientras que ellos los salados.
Una zona del hipotálamo (supuestamente vinculado con el comportamiento sexual) tiene el doble de tamaño en los hombres y de allí las manifestaciones y el impulso sexual que ostenta este género.
La mujer recuerda las experiencias estresantes y negativas más que el hombre.
Consecuentemente con esto considere que:
La mujer es permeable al carácter y estilo del locutor del anuncio y el hombre lo hace mayoritariamente al precio.
Dada la capacidad de la mujer para recordar lo negativo, prometido no debe ser incumplido por la firma ya que igual capacidad tiene para divulgar lo vivido y por mucho más tiempo.
Cuando se publicita un automóvil, a diferencia del hombre que se ve estimulado por el rendimiento y la potencia, la mujer lo hace por la seguridad, la comodidad para sus hijos y la capacidad del baúl.
En publicidad contemple su gran capacidad para vincular en forma simultánea una mayor cantidad de palabras, elementos gráficos y objetos dentro de un mensaje. En comparación, el hombre, a fin que no confundirse requiere mensajes sintéticos, de pocas palabras y escasos elementos.
Estructure sus mensajes teniendo presente que las mujeres son más empáticas demostrando mayor capacidad para entender los pensamientos y sentimientos del otro.
En el mismo tema también considere que la mujer es más susceptible a todo mensaje emocional; a lo sexual pero desde su punto de vista y al humor delicado.
Son mucho más perceptivas del lenguaje corporal siendo observadoras (de manera consciente e inconsciente) de los más ligeros detalles en las expresiones faciales y el tono de voz.
Gracias a la conexión entre ambos hemisferios la manera de enfocar los problemas es diferente a los hombres teniendo un pensamiento rápido e intuitivo ante la presencia de un problema o estímulo.
Tienden a ser menos egocéntricas que los hombres.
Previo a su período menstrual (aproximadamente 10 días), las mujeres tienden a salir de compras (K. Pine Universidad de Hertfordshire). Esto se vincula con el sistema de recompensas del cerebro y el intento de compensar los cambios de humor dado la alteración hormonal.
Como consecuencia de su mayor corteza frontal y en varias zonas de la corteza límbica en sus razonamientos siempre están involucrados sus sentimientos y de allí la poca trascendencia del precio.
La estructura de pensamiento de la mujer requiere un mayor uso de los sentidos y de allí la necesidad e importancia de hacer que la compra sea una experiencia sensorial.
Dada la capacidad de llevar a cabo una multiplicidad de tareas todo aquello que implique ahorro de tiempo y esfuerzo es naturalmente apreciado por ellas.
La complejidad del cerebro de una mujer (en relación al de un hombre) hace que nadie mejor que otra mujer para comprender sus necesidades, por ende, la atención por parte de mujeres para dicho público incrementa la capacidad de venta y satisfacción del cliente.
En la evaluación de un producto se concentra más en los beneficios que en las características técnicas y de imagen.
A diferencia de los varones que cuando se reúnen presumen de sus habilidades, las mujeres tienen a sociabilizar entre ellas y reunirse a fin de aprender unas de otras.
La mujer se ve más influenciada por su círculo social.
Tienen una visión periférica -característica de los recolectores-.
Por lo dicho, le aconsejo:
• Sea auténtico, honesto y directo.
• Utilice las historias. A la mujer le resulta fácil ponerse en el lugar del otro.
• Genere emociones. La mujer tiene gran memoria para los acontecimientos emotivos.
• Cerciórese que los beneficios de su producto o servicio se vinculen con las verdaderas necesidades de la mujer en el multirol que debe asumir.
• Cuide el lenguaje no verbal.
• Considere el ahorro de tiempo como un valor muy importante.
• Contemple su gran empatía con el sentir del otro.
• Emplee mujeres para atender a mujeres.
• Haga que entre ellas hablen de su producto.
• Utilice a referentes y haga ver que es moda.
• Considere los períodos pre-menstruales para sus ofertas.
• Contemple su visión periférica en la exposición de sus productos.
Téngalo en cuenta a la hora de querer satisfacer a este segmento y si tiene alguna duda sobre este u otro tema no deje de escribirme y le responderé a la brevedad.
El cerebro femenino y el marketing.
