Las demostraciones o presentaciones en exposiciones, puntos de venta y/o empresas muchas veces no es suficientemente cuidada por los hombres de marketing. Quizás la focalización que se tiene en relación al vínculo con el cliente les hace perder este la visión global y con ello se descuida el “detalle” que muchas veces es el inicio de grandes negocios.
En la PyME la tarea de preparación y realización de un evento, muchas veces, recae en los titulares o en algún gerente y a partir de allí debe ponerse en funcionamiento este importante recurso que dispone la empresa para darse a conocer.
Desde ese lugar, mi recomendación es que haga un pequeño “manual” con los puntos más importantes y sígalo al pié de la letra.
Aquí le acerco algunas cuestiones que no deben dejarse de lado si lo que se pretende es el éxito.
• Lugar. Si la presentación va a ser realizada en un contexto que no es el propio, deberá considerarse que habrá situaciones y/o elementos que estarán fuera de nuestro control y esto incrementa el riesgo de problemas y/o fallas que hagan fracasar la demostración.
Negociar y llegar a un acuerdo con el titular o dirección no significa que las distintas sucursales o áreas involucradas estén al tanto y se muevan con iguales criterios que la administración central. Esto nos lleva a que debe estudiarse las características de cada uno de ellos y definir una comunicación apropiada con los responsables de las mismas y respetando sus particularidades comerciales y logísticas.
Se debe tener presente que una sede de una pequeña ciudad o poblado no tiene necesariamente requerimientos y servicios al igual que las grandes ciudades por ende, la oferta deberá adaptarse a las características de cada una y eso deberá lograrse en una relación directa con sus directivos.
• Personal. Siempre el recurso humano es la clave en el éxito de toda acción, por tanto, deberá trabajarse el mismo a fin de reducir el azar, la improvisación y el libre criterio. La capacitación, el entrenamiento y acciones que generen compromiso por parte de los partícipes es lo que debe hacerse.
• Simpleza. Todas las acciones deben ser directas y sencillas de llevar a cabo y de interpretar por parte del interesado.
Acciones complejas de ser ejecutadas por su personal o excesiva información jugarán en contra ya que exigen personal más especializado y la mayor dedicación, atención y capacidad de retención por parte del cliente
• Mensaje. La estrategia de comunicación (medios y el mensaje) debe ser definido específicamente para la acción a llevar a cabo. En un contexto dado; es un error intentar la comunicación desde la plataforma definida en la comunicación masiva o para otro nicho u oportunidad.
Una forma de minimizar el riesgo de una mala comunicación es dejar que el producto hable por Ud.. Esto hará que cada potencial cliente vea sus atributos y beneficios desde su propia óptica y singular concepción necesidad y deseo y simplemente requerirá a su personal ampliaciones.
• Equipamiento. Los elementos e instalaciones que se requieran ser utilizados deben ser pensados y diseñados desde la simpleza y facilidad de colocación. Cuanto más complejos sen más costos de instalación y requerir facilidades y permisos en el lugar, feria o centro comercial.
• Destacarse. La estrategia de base es no pasar desapercibido y por consiguiente, de su capacidad para ser visto dependerá que la atención del cliente se deposite en Ud.. En una situación donde redundan los estímulos sensoriales a fin de atraer la atención solo la creatividad lo podrá posicionar por encima de sus competidores y hará que a posterior el cliente lo recuerde.
• Programa de Acción. Su personal debe saber con la mayor claridad que es lo que se desea que este haga. Debe saber que debe y puede hacer y que no debe hacer; también debe quedarle claro el que hacer ante los imprevistos y consultas que se encuentren por encima de su capacidad de respuesta. Este punto resulta de mayor importancia cuando la empresa contrata gente ajena a la misma a fin de actuar como promotor o demostrador.
• Elementos de apoyo. El personal debe conocerlos a la perfección y, de ser posible, deberán instalarse (fotografías, instructivos, etc.) a la vista o a mano de los mismos, a fin de actuar de apoyo ante la demanda de información del cliente potencial.
• Conocimiento. El personal actuante deberá tener dominio sobre el producto/servicio ya que a ellos les cabe la responsabilidad de hablar de éste y dependiendo de cómo lo hagan será la posible respuesta del cliente. ¿Cuántas veces Ud. ha visitado un exposición y el personal –bello y vestido adecuadamente- no ha sabido darle más que un folleto ya que su desconocimiento era absoluto acerca de la empresa y producto que promocionaba?
• Restricciones, limitaciones y riesgos. Muchas veces se actúa en un contexto donde las normas de seguridad son impuestas o bien la demostración implica riesgos para los terceros.
Su personal debe conocer a la perfección estos limitantes y factores de riesgo a fin que la presentación no se vea interrumpida o se afrontes costos materiales y/o humanos que tirarán por tierra todo su esfuerzo y hasta quizás el futuro de su empresa.
• Contacto. A su cliente le debe ser sencillo el poder lograr contactarse con su empresa y para ello de debe contar con material al respecto, canales apropiados y personal capacitado para resolver su consulta.
En las medianas y grandes empresas muchos de estos problemas están resueltos dado la intervención de su propia gente de marketing y/o mediante la contratación de consultoras especializadas a dichos efectos.
Aún así pueden verse grandes errores de presentación, hermosas y atractivas señoritas, mucha papelería; grandes bolsas y….escasa información para el que consulta.
Ud. tiene pocos momentos en el año donde se agrupa un número de gente importante y es allí donde debe lucir su producto/servicio. Un error en la presentación o una mala disposición de su gente puede hacer que todo el trabajo aplicado sea inútil.
