Esta es una pregunta típica de un emprendedor PyME que sabe que algo debe hacer al respecto pero no sabe el cómo o bien supone que es algo privativo de las grandes firmas.
Un estudio de mercado puede facilitarle, entre otras cosas, conocer:
• La demanda y la oferta de un producto o servicio.
• El tamaño del mercado o segmento.
• El cliente actual y potencial?
• Hábitos de compra.
• ¿Quién toma la decisión de compra?.
• Factores que deciden la compra.
• Necesidades no satisfechas.
• Nivel de gastos en el consumo.
• El posicionamiento del producto y/o marca.
• El ciclo de vida en que se encuentra el producto
• Si el packaging es el más apropiado; si el servicio que se está dando es el más adecuado y si los canales de comercialización utilizados satisfacen al cliente.
• Las razones del aumento o disminución en las ventas.
• Sí la acción de los vendedores es eficientes en sus zonas.
• Lo que buscan los consumidores; conformidad con el producto, precio, servicio etc.
• Acciones de la competencia y en qué se compite y en qué no.
• Tipología de los clientes de la competencia.
• Estrategia comunicacional de la competencia con el mercado.
• Lo que el cliente no quiere.
• Etc.
En definitiva, un estudio de mercado sirve para tener una visión más clara de la cantidad de consumidores potencialmente interesados en el producto o servicio a ofrecer, dentro de un territorio dado, en un plazo determinado, con un nivel de competencia y un nivel de precios asignado.
¿Pero cómo hacerlo de manera simple y dentro de capacidades que tiene una PyME?
Un estudio de mercado es un trabajo complejo y de gran importancia dado la relevancia que este tiene en cuanto a las decisiones que se toman en base al mismo. Quizás Ud. no pueda llevarlo a cabo de manera acabada pero sí puede trabajar sobre el tema y llegar a conclusiones que de otra manera no las obtendría.
Para lograr las respuestas buscadas puede aplicarse este sencillo método de trabajo:
1. Definición de los objetivos a lograr. En pocas palabras, defina que quiere saber con la investigación. Por ejemplo: Conocer las ventajas y desventajas de su productos/servicio; saber que necesidades tiene el público objeto o cualquier otra.
2. Definición del Mercado Objeto: Es la selección del segmento a quienes se los va a consultar/estudiar.
A tal fin, habrá que describir sus características más relevantes como ser: sexo, edad, nivel socioeconómico; actividad; gustos; localización; perfil cultural; etc.
¿Son jóvenes, de ½ edad o mayores? ¿Varones o mujeres? ¿De algún grupo étnico o tribu social? ¿Se enfoca en una actividad en particular? ¿Trabajará sobre su cliente actual o los potenciales o ambos? Etc.
La muestra (grupo seleccionado) debe ser lo suficientemente amplia para poder compensar las distorsiones. En cada caso es un número diferente pero 5 o 10 no es lo apropiado.
3. Metodología de consulta: Es el cómo se llevará a cabo la investigación.
Si bien hay diferentes técnicas, resulta fácil trabajar con “grupos” y/o encuestas.
El primero de ellos se refiere a formar un grupo de 5 a 10 personas con un moderador que lleva a cabo preguntas e intenta obtener la mayor cantidad información posible.
La segunda consiste en formulación de preguntas (abiertas y cerradas) que le permitirán trabajar en base a las respuestas recibidas.
En ambos casos, el método puede ser llevado a cabo o ampliado haciendo uso de Internet (chat, redes sociales).
Algunas recomendaciones para las entrevistas:
• Describa el producto desde los beneficios que este le brinda.
• Pregunte solo sobre cuestiones de real valía.
• Sea concreto e induzca a respuestas de igual tenor.
• Haga preguntas usando palabras como ¿Quién? ¿Qué? ¿Por qué? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo?
• Utilice adecuadamente tanto preguntas abiertas (deben explicar) como cerradas (con respuestas en términos absolutos como si, no, arriba, abajo; etc.) según el tema y punto a tratar.
• No abuse de las preguntas que puedan ser contestadas con un simple “sí” o “no”.
• No tema hacer una pregunta tras otra pero sí contemple el hacer solo una a la vez.
• No tema hacer otras preguntas que no están incluidas en su listado.
• Repita la respuesta en vos alta para comprobar el correcto entendimiento de la misma.
• Agradezca a la gente por su tiempo.
• Explique cómo usará la información recogida señalando que la misma mejorará el producto y los beneficios que este conlleva.
4. Definición del caso: Consiste en plantear la duda o hipótesis que se busca resolver. Por ejemplo: Evaluar la viabilidad del producto o mejora del mismo; evaluar la variación de la demanda por efecto precio; probar la efectividad de una promoción; etc..
5. Premie la colaboración. Por diversas razones, la mayoría de nosotros no tenemos ganas ni tiempo para andar respondiendo cuestionamientos acerca de nuestros hábitos. Una manera de allanar el punto es mediante el obsequio o premio para aquellos que colaboren en la tarea. Premie y será recompensado.
6. Conclusiones. Esta parte es la más compleja y deberá considerarse con el cuidado respectivo ya que esta influye directamente sobre las acciones futuras de la empresa.
No pretenda atajos ni llegar a conclusiones rápidas; esto lo llevará a leer equivocadamente los resultados obtenidos.
Ud. debe armarse de paciencia e ir entrelazando las respuestas y agrupando las mismas a fin de conclusiones más cercanas a la realidad.
Tenga presente las respuestas en relación al grupo de consulta, los objetivos propuestos y la duda o hipótesis a resolver.
7. El experto. Muchas veces también se obtiene información de personas de gran conocimiento del mercado específico. Proveedores, minoristas, institutos de investigación, organismos del estado, ONGs, etc. pueden aportarle datos vitales a fin de completar su estudio.
Estos “expertos” tienen particularidades propias de su actividad, por ende, a fin de serle provechosa la consulta, es necesario que piense en qué pueden estos ayudarlo o bien qué preguntas puede hacerles y cuales no.
8. Registro. Ud debe registrar cada detalle, no confíe en su memoria. Si es necesario, contrate a alguien para escribir las respuestas que le dan.
Aunque le cueste creerlo, este simple procedimiento es mucho más de lo que hacen la mayoría de las empresas; no obstante, de nada sirve si las conclusiones a las que pudo haber llegado no se plasman en acciones concretas dirigidas a atender a su cliente.
9. Colaboradores. El trabajo de la captura, recolección y clasificación de la información puede serle más aliviada si cuenta con ayuda de estudiantes o pasantes.
El trabajo de capturar información es arduo, tal vez puedan contar con la colaboración de estudiantes o pasantes.
10. Otras Fuentes. La información obtenida puede ser contrastada y/o perfeccionada haciendo uso de Revistas especializadas, fuentes del Gobierno (ministerios u organismos dependientes del mismo), organismos autónomos de gobierno, cámaras empresarias; ONGs; universidades; embajadas y toda otra que pueda aportarle conocimientos al respecto.
Sé que esto puede resultarle tedioso, pero también tengo en claro que decidir en la absoluta ignorancia es peor que jugar a la “ruleta rusa”. ¿Acaso Ud. piensa que el conducir una empresa sin información es garantía de éxito?
No es tan difícil como parece, solo requiere que lo empiece a hacer y verá sus beneficios.
