¿Qué es un estudio de mercado? ¿Quién hace un estudio de mercado? O sencillamente ¿Por qué hacer un estudio de mercado? … podría escribir muchas preguntas más que me suelen hacer los empresarios y emprendedores.
Ellos saben que algo deben hacer pero no saben cómo, para qué o bien suponen que es algo privativo de las grandes firmas.
Un estudio de mercado facilita, entre otras cosas, conocer:
- La demanda y la oferta.
- El tamaño del mercado o segmento.
- Características del cliente actual y potencial
- Hábitos de compra.
- Factores que deciden la compra.
- Necesidades satisfechas o no.
- Nivel de gastos en el consumo.
- Posicionamiento del producto y/o marca.
- Razones del aumento o disminución en las ventas.
- Eficiencia de la estrategia comunicacional y de ventas, propia y/o de la competencia
- La búsqueda los consumidores o su conformidad con el producto, precio, servicio, distribución, etc.
- Acciones de la competencia y en qué se compite y en qué no.
- Tipología de los clientes de la competencia.
- Etc., etc.
En definitiva, un estudio de mercado sirve para tener una visión más clara de la realidad de mercado a satisfacer y su posible evolución futura.
Es un trabajo complejo y de gran importancia dado la relevancia que este tiene en cuanto a las decisiones que se toman en base al mismo.
En relación a ello, dentro de las capacidades que tiene una PyME surge pregunta: ¿Cómo hacer un estudio de mercado?
La verdad es que quizás no se pueda hacer de manera acabada, pero sí se puede trabajar sobre el tema y llegar a conclusiones que de otra manera no se podría.
Para eso podemos aplicar un sencillo método de trabajo:
- Definición de los objetivos. En pocas palabras, definir qué se busca saber con la investigación. Por ejemplo: Conocer las ventajas y desventajas de su productos/servicio; saber que necesidades tiene el público objeto o cualquier otra.
- Definición del mercado objeto. Es la selección del segmento a quienes se los va a consultar/estudiar.
Describir sus características más relevantes como ser: sexo, identidad sexual, edad, nivel socioeconómico; grupo étnico o tribu social, actividad; gustos; localización; perfil cultural; etc.
La muestra (grupo seleccionado) debe ser lo suficientemente amplia para poder compensar las distorsiones. En cada caso es un número diferente pero 5 o 10 personas nunca es representativo.
- Metodología de consulta. Es el cómo se llevará a cabo la investigación.
Si bien hay diferentes técnicas, resulta fácil trabajar con “grupos” y/o encuestas.
El primero de ellos se refiere a formar un grupo de 5 a 10 personas con un moderador que lleva a cabo preguntas e intenta obtener la mayor cantidad información posible.
La segunda consiste en formulación de preguntas que permitirán trabajar en base a las respuestas recibidas.
En ambos casos, el método puede ser llevado a cabo o ampliado haciendo uso de Internet (chat, redes sociales).
Algunas recomendaciones para las entrevistas:
- Describir la oferta desde los beneficios que brinda al consumidor.
- Preguntar solo sobre cuestiones de real valía.
- Ser concreto e inducir a respuestas de igual forma.
- Hacer preguntas usando el ¿Quién? ¿Qué? ¿Por qué? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo?
- Utilice preguntas abiertas (deben explicar) y cerradas (respuestas en términos absolutos como si, no, arriba, abajo; etc.) según el tema y punto a tratar.
- No abusar de las preguntas que puedan ser contestadas con un simple “sí” o “no”.
- No temer hacer una pregunta tras otra pero sí contemplar el hacer solo una a la vez.
- No temer hacer otras preguntas que no están incluidas en el listado.
- Repetir la respuesta en vos alta para comprobar el correcto entendimiento de la misma.
- Explicar cómo se usará la información recogida señalando que la misma mejorará el producto/servicio y los beneficios que este conlleva.
- Definición del caso. Consiste en plantear la duda que se busca resolver. Por ejemplo: Evaluar la viabilidad del producto o mejora del mismo; evaluar la variación de la demanda por efecto precio; probar la efectividad de una promoción; etc..
- Premiar la colaboración. La mayoría de nosotros no tenemos ganas ni tiempo para andar respondiendo preguntas acerca de nuestros hábitos. Una manera de allanar el punto es mediante un obsequio para aquellos que colaboren en la tarea.
- Conclusiones. Es lo más complejo y requiere mucho cuidado y consideración dado que influye directamente sobre las acciones futuras de la empresa.
- No buscar atajos ni llegar a conclusiones rápidas; esto lleva a leer equivocadamente los resultados.
- Armarse de paciencia e ir entrelazando las respuestas y agrupando las mismas a fin de conclusiones más cercanas a la realidad.
- Analizar las respuestas desapasionadamente –sin imponer la propia creencia- y en relación al grupo de consulta, los objetivos propuestos y la duda a resolver.
Considerar también:
Registro. Se debe registrar todo, jamás confiar en la memoria. Si es necesario, buscar a alguien para escribir las respuestas recibidas.
Colaboradores. El trabajo de la captura, recolección y clasificación de la información puede ser más aliviado si se cuenta con la ayuda de estudiantes o pasantes.
Otras Fuentes. La información obtenida puede ser contrastada y/o perfeccionada haciendo uso de publicaciones especializadas (físicas y digitales), registros de entes oficiales (ministerios u organismos dependientes del gobierno), cámaras empresarias, sindicatos, ONGs; universidades; embajadas, proveedores, etc. y toda otra que pueda aportar conocimientos al respecto.
El experto. También se obtiene información de personas físicas de gran conocimiento del mercado específico. Proveedores, minoristas, asesores, etc.. que pueden aportar datos vitales en base a su experiencia y/o estudio..
Usualmente estos “expertos” tienen particularidades propias de su actividad, por ende, a fin de ser provechosa la consulta, es necesario pensar en qué pueden ayudar o bien qué preguntas puede hacerles y cuáles no.
Lejos está esto de ser un estudio de mercado, no obstante, aunque cueste creerlo, este simple método es mucho más de lo que hacen la mayoría de las empresas; aun así, todo resulta inútil si las conclusiones a las que se llegó no se plasman en acciones concretas.
Sé que esto puede resultar tedioso, pero también tengo en claro que decidir en la absoluta ignorancia es mucho más arriesgado. ¿Acaso conducir una empresa sin información es garantía de éxito?
No es tan difícil como parece, solo requiere empezarlo a hacer y saber que esto será más conocimiento y con ello mayor posibilidad de éxito.
