¿Cómo vender más con la comparación?

La realidad es que resulta imposible evitar que el ser humano compare dado que no tenemos integrados de manera innata parámetros absolutos que nos puedan indicar lo mejor, peor, alto, bajo, etc..

Aunque no lo crea esto puede ser un gran aliado de la venta ya que da lugar a la  “Ley del Contraste Perceptual” la cual señala que si se presentan dos objetos fuertemente diferentes en forma consecutiva, el cerebro asume una diferencia mucho mayor de la que evidentemente existe. 

Así, si a un cliente se le presenta un objeto a un precio determinado puede éste parecerle caro y decidir no adquirirlo, no obstante, si antes se le presentó un producto con un precio más elevado, posiblemente perciba al segundo como muy barato en razón de la impresión que dejó  en su mente el producto anterior. 

Si esto no te convence hacé este experimento. Tomá tres recipientes, uno con agua caliente,  el otro con fría y en el tercero con agua natural. Sumergí una de tus manos en el agua caliente y la otra en la fría; luego de un minuto sumergí las dos en el agua al natural. Verás que aún estando el agua a una misma temperatura, en un caso la sentirá muy fría y en el otro muy caliente. 

Esto sucede simplemente por efecto del contraste perceptual y este principio es la base de lo antes dicho. 

Ahora es fácil entender el por qué luego de comprar un traje el vendedor te ofrece camisas, corbatas, cinturones, etc. y nosotros compramos sintiendo que están a buen precio.

  1. Igual situación la vemos en la compra de bijouterie por parte de las mujeres al momento de pagar la peluquería o un vestido y si a esto se le adiciona que al comprar ya se superó la aversión a la pérdida (ver “¿Por qué no vendo?”), es fácil comprender cómo un buen vendedor puede inducir a una mayor compra simplemente sabiendo ordenar la oferta.

También sirve para el manejo de las objeciones. Es típico que una persona encuentre en un producto algo que no se ajusta a su ideal. A partir de allí y dada la ya mencionada aversión a la pérdida, construirá su negativa a la compra. 

Utilizando esta ley el vendedor debe aislar dicho elemento en discusión y hacer que el cliente repase con él el listado de todos los atributos que sí se adecuan a su requerimiento. Finalizado esto y si los mismos son suficientemente sólidos, seguramente la objeción estará minimizada frente a los beneficios ya reconocidos por el individuo.

Otro ejemplo se tiene en muchos restaurantes cuando se observa un plato muy caro al que le siguen otros de diferente valor, pero por debajo de este. 

El dueño o encargado saber que los comensales no quiere pagar mucho por un plato de comida, por tanto, posiblemente no elijan la opción más cara, no obstante, también sabe que sí suelen pedir el segundo plato más caro (el que le sigue) dado que lo perciben como más económico aunque en sí mismo pueda ser oneroso. Aquí, el primero actúa como gancho para dirigir la demanda hacia el segundo y así obtener la rentabilidad deseada.

Este razonamiento es el que conlleva a bodegas a vender sus vinos solo en vinotecas y no en supermercados. La exposición junto a vinos de mayor precio los hacen parecer más económicos y sin perder su posicionamiento de calidad. En cambio, en un supermercado posiblemente se tomará al mismo como de precio elevado.

Igual situación sucede en las ofertas por correo donde los productos parecen caros o baratos pero en relación a los otros productos que allí se ofrecen. Esto se maximiza cuando el precio se refleja en cuotas y/o puntos.

Es importante aclarar que esto no es una cuestión racional ni se vincula con una mayor o menor inteligencia sino más bien con la naturaleza del hombre. 

Siempre comparamos y siempre intentamos buscar comparaciones simples en lugar de las complejas  ya que el cerebro busca no trabajar y así gastar energía.

Pensá que vas a una perfumería a comprar un perfume y la vendedora te muestra dos, el perfume “a” y el “b”,  ambos son agradables y los dos vienen en unos bolsitos y no sabes cual elegir. Entonces la vendedora te ofrece una tercera opción, el perfume “c” que no es más que el perfume “b” pero sin el bolsito y a un precio más barato. 

Tu cerebro sentirá  que elegir el “c” es una pérdida respecto de “b” y generalmente, esto hace que la opción “b” sea considerada mejor e incluso, por encima de la “a”. Aquí comparar entre “b” con “c” resulta más simple para el cerebro que compara “a” con “b” y de allí la decisión. A esto se le llama aplicar un “señuelo”.

Otro efecto de la comparación perceptual se da cuando se elige entre tres productos dentro de una categoría donde no se tiene mayor información. 

Usualmente, a fin evitar comprar el más caro ni el de menor calidad en relación al precio, tendemos a elegir el que se encuentre en un rango medio, entonces, con solo colocar productos por encima y debajo del que se desea  vender se logra tal estímulo. 

Este proceder se potencia cuando los productos se presentan ordenados por modelos y no por marcas. 

Así, cuando se ordenan por modelos (similar prestación independientemente de la marca), en la mayoría de los casos, se tiende a no elegir la menor calidad y precio en una relación superior a que si estos están ordenados por marca (todos de la misma  marca). 

Consecuentemente, las marcas que venden productos de mayor calidad y precio prefieren que sus productos sean expuestos juntos con otros modelos de diferentes marcas. Y si producen una menor calidad y menor precio, su preferencia es hacia el ordenamiento por marca.

Como bonus, es bueno que sepas que esta ley también puede usarse en tu relación con los otros. 

Decile a tu hijo que necesitas ayuda en la casa, por tanto, a partir de hoy deberá limpiar su cuarto todos los días. Luego del infaltable enojo y discusión, decile que lo pensaste mejor y que si lo hace solo un día por semana será suficiente. Verás que posiblemente logre tu propósito dado que la primera opción representaba un esfuerzo mucho mayor.

Disfrutá de esta ley y vende más.