En varios artículos hago referencia a la particular forma de trabajar del cerebro humano y cómo ello impacta en la forma de evaluar al contexto reinante, a la valoración de la oferta y la selección y compra del producto/servicio.
Los profesionales del marketing y aquellos que se vinculan con la administración de negocios y la conducción de personal nos hemos encontrado que parte de nuestra dedicación debe estar orientada al estudio de los conocimientos que imparte la medicina acerca del órgano rector de las acciones del ser humano (voluntarias o no), el cerebro.
En relación a ello, hoy sabemos mucho más del mismo de lo que se sabía hasta hace pocos años atrás y esto debe derivar en el perfeccionamiento de las técnicas y herramientas que se utilizan en la conquista del público objeto.
Por eso, si Ud. tiene que dirigirse a un grupo o incluso si tiene alumnos o a su propia familia considere estos aspectos:
► Cuanto más corto mayor atención.
Se ha determinado que la capacidad de atención de una persona es extremadamente reducida.
La “atención explícita o ejecutiva” –así se la denomina- es aquella que puede ser controlada cognitivamente y de forma consciente por el individuo.
La misma es utilizada cuando se requiere concentración en forma selectiva sobre uno o más puntos o estímulos externos o internos.
Este tipo de atención exige un gran esfuerzo y consumo de energía, consecuentemente, la capacidad para ser sostenida –en términos generales- es de 5 a 12-15 minutos.
Pero esto es mayormente posible si en dicho momento no hay en el contexto estímulos (estresores) que activen el Sistema Activador Reticular Ascendente (SARA) y eso genere distracción.
Cuando se exige un mayor tiempo se cae en una atención parcial que puede durar entre 40 a 45 minutos. Luego de ello se exige un descanso para poder recuperar la capacidad de atención.
Debe considerarse que el cerebro, además de recibir estímulos del exterior que lo incitan a distraerse, también se ve afectado por otros factores propios de las distintas tareas y procesos que lleva a cabo al mismo tiempo siendo uno de ellos el de vincular la información que se está recibiendo con los conocimientos que ya se poseían, sacar conclusiones y guardar las mismas en la memoria de largo plazo.
Todo esto hace que se interrumpa la atención se procese y se vuelva a fijar la misma nuevamente. Este proceso se denomina “alternancia de la atención”
Conclusión: Si Ud. quiere que su mensaje sea escuchado y aprendido estructure el mismo para una extensión no mayor a 10 minutos y si debe ser más largo, considere que la atención decae y se requiere descanso para volver al nivel de máxima focalización.
Considere que cuanto mayor sea la “densidad de atención” (porcentaje de la capacidad total de atención que concentramos en un estímulo determinado), mayor será la probabilidad que haya sido guardado en la memoria a largo plazo.
► El que mucho abarca.
Hay gente que se ufana de poder hacer varias cosas a la vez y todas bien. Esto es en parte cierto pero tiene un límite…muy bajo por cierto; de hecho el psicólogo y doctorado en Harvard George Miller, autor del artículo “El mágico número siete, más o menos dos” (1956 Psichological Review) demostró que el cerebro puede gestionar un máximo de siete, más menos dos, unidades de información a la vez.
Esta capacidad es denominada “atención dividida” y se vincula con la memoria operativa o de trabajo pero lo que en verdad hace es dividir la capacidad de focalización a fin de atender distintos puntos de atención a costa de reducir su intensidad en cada caso.
La atención se concibe como un almacén de recursos que hay que distribuir entre las diversas tareas, así se ha demostrado que el hablar por celular mientras se conduce, reduce al 50% el campo visual.
Conclusión: Si es algo importante exija la atención selectiva, es decir el cese de toda otra actividad o distracción.
► Más dopamina, mayor atención.
La dopamina es un neurotransmisor que se genera cuando el individuo entiende que recibirá una recompensa, como consecuencia el cerebro pretende alcanzarla y así pide actuar para ello.
De alguna forma genera o despierta un plus de energía interna que ayuda a mantener activa la atención ejecutiva de forma consciente y sostenida así como también interviene en el grabado de la información en los bancos de memoria gracias a que es un reforzador de las conexiones sinápticas.
Conclusión. Haga saber a su público que todo aquel que entienda o cumpla con determinado precepto obtendrá un premio.
► La curiosidad.
La curiosidad como comportamiento inquisitivo natural también ayuda a mantener la atención ejecutiva por más tiempo.
El deseo de saber el cómo finaliza una situación, la incorporación de conocimientos y el descubrimiento de cosas nuevas lleva a que el individuo mantenga la atención sobre lo que se está haciendo, escuchando o viendo.
Conclusión: Formule su exposición de forma que despierte la curiosidad por lo que va a decir o hacer. Utilice metáforas, adivinanzas y las preguntas.
► Riendo la gente se entiende.
El humor es una herramienta que permite que la gente empatice así como produce placer gracias a la generación de endorfinas lo que también hace que la gente –en términos generales- se sienta mejor, más inteligente y más conectada con el otro y por consiguiente se estimula la atención y la expectativa para no dejar de captar al mismo y entenderlo.
Conclusión: Tenga preparado una serie de chistes o situaciones jocosas y practíquelas para que pueda expresarlas en forma natural.
► Cuidado con SARA.
En la parte superior del tronco encefálico se encuentra el Sistema Activador Reticular Ascendente (SARA) que se vincula con la parte más primitiva del cerebro y que de él deviene la “atención implícita” que es instintiva, inconsciente e involuntaria y que prácticamente no exige esfuerzo, por ende, consume muy escasa energía.
Este sistema actúa como filtro de los estímulos que se perciben, evaluando los mismos y permitiendo que pasen al cerebro más evolucionado solo aquella información de relevancia para la supervivencia.
El SARA se activa fundamentalmente con el cambio ya que está diseñado bajo la consideración que lo conocido, dado que se sabe lo que se puede esperar y se conoce el camino de acción, no implica mayor riesgo y de allí el famoso precepto –casi por él escrito- “mejor malo conocido que bueno por conocer”.
Dentro de su automaticidad, también se ve estimulada su participación cuando la persona está frente a un peligro o recompensa y esta es la razón por la cual cuando se desea algo el SARA está alerta y lo detecta pasando dicha información al tálamo y de allí al cerebro límbico y el neocortex (más desarrollado) a fin de la acción racional.
Conclusión: Cuide que:
• El entorno sea seguro, con los menos elementos estresantes posibles.
• No expresar mensajes que puedan transmitir peligro.
• La información a transmitir sea considerada un premio o recompensa a la luz de las necesidades del oyente.
Es claro que este es un tema muy basto y esto es solo un aspecto pequeño, no obstante, a la hora que su gente lo entienda y aprenda este pequeño apunte puede ser la diferencia entre un buen o mal resultado.
Piénselo y si tiene alguna duda sobre este u otro tema no deje de escribirme a dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.
