En una reunión con un cliente que tiene una marca impuesta en el mercado me consultó si era conveniente extender la marca actual o crear una nueva.
Comencemos aclarando que una extensión de marca es cuando se pretende ingresar en nuevos mercados comercializando productos/servicios de categorías diferentes. En cambio, extensión de línea es cuando se ofrecen nuevas opciones pero dentro de una misma categoría.
Así, “Ser” fue extendiendo la marca desde yogures, alfajores, sopas, barras de cereal, galletitas, bebidas, etc. y “Coca-Cola” materializa una extensión de línea con su Coca-Cola Zero.
Ya definido, se debe reconocer que las marcas son un activo intangible de gran valor, por tanto, muchos entienden que las relaciones establecidas con el consumidor pueden ser proyectadas hacia otras áreas dado que el aprovechar el vínculo y el prestigio ya ganado resulta una forma rápida de obtener credibilidad y posicionamiento.
En razón que la marca es mucho más que una denominación ya que genera percepciones y construye en el consumidor una imagen de calidad y características del producto/empresa (ver “La Marca. Cuestiones a tener en cuenta” y “Hablar de marcas es hablar de neuromarketing”) y los grandes costos que implica el crear nuevas, la mayoría (60-80%) de los que deben tomar esta decisión se inclinan hacia el extender la misma. Pero,… ¿es esa una decisión correcta?
El valor de una marca está ligado al conjunto de reacciones que se producen en el cliente en su interacción con la misma. Ante una oferta, el consumidor modifica su perfil sensorial y acción en virtud de la presencia o no de la marca conocida y en ello reside el valor.
La reflexión es que cuanto mayor sea el posicionamiento de una marca en una categoría de producto se hace más difícil o al menos riesgosa, el extender el mismo a otra clase diferente.
Las marcas tienen un fuerte arraigo y poder en la mente del cliente pero siempre dentro de su categoría…cuando salen de esta, generalmente, pierden drásticamente dicho poder.
Se requiere definir muy claramente cuál es la asociación que se produce en la mente del consumidor al reconocer la marca para luego ver si es posible o no transferir la misma a otras categoría/productos.
En definitiva, la posibilidad de extender o no lo dará el vínculo conceptual y emocional entre la marca, el producto/servicio y la necesidad por satisfacer.
Entre muchos fracasos se observa a McDonald’s cuando incorporó la pizzas en su matriz de negocio; Xerox cuando se extendió su marca a las computadoras; Bic con su ropa interior femenina descartable; Harley Davidson con su perfume y Cosmopolitan (la revista) con su yogurt y si quiere algo mucho más cercano piense que en el 2007 se lanzó en Unicenter la ropa “Coke by Cook”, la línea de ropa de Coca-Cola que, al menos en nuestro país, desapareció al ritmo de las burbujas en un vaso de la famosa bebida.
La falta de coherencia entre la marca origen y el nuevo y “no relacionado” producto los condenó. Si el consumidor no puede percibir la relación entre el producto/marca origen y el nuevo producto se produce una disonancia a nivel mental que licúa las fortalezas del posicionamiento de origen y con ello los beneficios esperados en la extensión de marca.
En términos generales, el riesgo es que con el fracaso en una extensión se lesione la imagen de la marca origen.
Simplemente piense que si no se lograr el volumen de ventas esperado y su consecuente reconocimiento por el mercado, se puede provocar una devaluación del valor de marca origen en directa relación a la similitud de la extensión con esta.
Sucede que la extensión genera en la mente del consumidor una nueva asociación con la marca madre modificando la estructura de conocimiento que se tenía con la misma y esto potencia la dilución del patrimonio de la marca.
No todas las relaciones conceptuales y emocionales puede ser extrapoladas a otras categorías y si esto no se tienen en cuenta, el costo puede ser muy alto en cuanto al posicionamiento perdido.
Los fracasos también pueden tener otras razones como la falta de calidad en relación a la expectativa del cliente según la relación de este para con el producto/marca original o bien errores en la definición del producto.
Debe considerarse que más allá de los costos de lanzamiento lo peor es la erosión que se hace a la imagen y posicionamiento de la marca origen.
Como señalé, los clientes compran a partir de la percepción que les imprime la marca, por tanto, ante la menor falla, el cliente no considera que esta tenga que ver con el producto sino que su enojo recaerá sobre la marca.
La extensión implica también otros riesgos. Uno de ellos es el cambio de significación de la marca. Cuanta mayor distancia entre las categorías que se abarca y más éxito se tenga en las mismas, mayor es el riesgo que el sinónimo (relación producto-marca) que definía mute hacia otro u otros.
También no puede dejar de contemplarse el canibalismo presente cuando las ventas de la extensión son elevadas pero a costa de la disminución del producto/servicio base.
Dado los indiscutibles beneficios que implica la extensión y a fin de reducir el riesgo, le recomiendo considere:
• La similitud de las categorías de producto y si la marca realmente define lo que el cliente asume que el producto/empresa es.
Esto se evalúa a partir de tres aspectos: el grado de sustitución, la complementariedad y la posibilidad de transferencia de asociaciones de categorías.
Adidas y Nike entre otros, han extendido sus marcas hacia ropa deportiva, casual, desodorantes e incluso relojes deportivos. Esto lo han efectuado en base a la complementariedad y la sustitución. Ser lo ha hecho en base a la asociación en cuanto al cuidado de la dieta y la salud.
• La posición en el ciclo de vida. La duración en el tiempo de una marca desarrolla en el mercado un precepto de calidad y seriedad siendo estos valores de gran importancia a la hora de evaluar la extensión o no de la misma.
• Las características del mercado. La extensión presupone una nueva categoría, por ende, en gran medida se está considerando características de mercado diferentes a las que vive la marca madre.
La madurez del mercado, su tamaño, los competidores, el sistema de comercialización, el tipo de consumo, la volatilidad de la oferta, etc. conforman una nueva realidad que sumará o no a la factibilidad de la extensión.
• El marketing. Toda extensión, al margen de lo positivo de los análisis de las anteriores variables, en gran medida dependerá de la estrategia de marketing y los recursos y acciones que se lleven a cabo.
Los lanzamientos de las extensiones –al igual que las nuevas- deben contemplar cada aspecto del mix de marketing a fin que tenga posibilidad de ser comprada por el cliente.
• Las marcas corporativas (General Electric, IBM, Knorr, Mont Blanc, Mapa –guantes de goma y art. de limpieza-) tienen mayores posibilidades de extenderse que las de un producto.
• Cuanto más “experta” se vea la marca dentro de una categoría mayor posibilidad de éxito en la extensión.
• Cuando la marca madre pierde o puede sufrir la alteración de su significado pueden usarse submarcas.
• La extensión de marca donde el mercado no registra expertis o claro predominio confunde al cliente.
• En todos los casos resulta fundamental que se mantenga la promesa de valor; el vínculo con el nicho y la significación de la marca en la mente del consumidor.
• El verdadero límite de la extensión lo da la capacidad de la empresa para otorgar a ésta valor y real relevancia.
Y recuerde que en definitiva, la percepción del producto por parte del mercado, su diferenciación y el valor que le asigne a éste termina siendo la fórmula.
Confío en que esto le haga pensar acerca de su propia marca y como potenciarla.
