Cuando el cerebro (y no usted) es el que define la compra

En varios artículos hemos descripto la capacidad que tiene el cerebro para inducir a la persona a efectuar acciones sin razonamiento previo.

Estos mecanismos se originaron a través del desarrollo evolutivo del hombre y tienden a hacer más fácil y sobre todo menos riesgosas las decisiones o elecciones necesarias para la supervivencia.

Debe considerarse que dentro de dicho proceso, la capacidad de razonamiento fue el último paso en la evolución del cerebro para convertirlo en lo es hoy. Ver “Todos tenemos un cerebro de reptil” (http://www.infocomercial.com/n/todos-tenemos-un-cerebro-de-reptil–_l43657.php).

Estos procesos internos e imperceptibles en la cotidianidad de nuestras acciones alteran el comportamiento del individuo en la compra y de allí la importancia de conocerlos. Así, entre otros, vemos que:

• Las emociones mandan.

El cerebro tiene como misión principal la supervivencia, por tanto, ante la carencia de cualquier elemento toma el control e influencia el comportamiento del individuo mediante procesos químicos y psicológicos a fin de procurar lo faltante.

Estos impulsos son mucho más rápidos que la razón, no obstante, la diferencia de velocidad entre ellos y el pensamiento racional (cuatro veces más lento) es tan poca que las personas suponen que razonan y luego obran, lo cual es justamente a la inversa.

Nota: A la hora de la venta son las emociones y no la razón sus mejores aliadas.

• La seguridad ante todo.

El cerebro se ha ido desarrollando en un contexto donde la ingesta de alimentos fue una realidad imposible de asegurar. Recién hace pocas décadas esto ha cambiado pero el cerebro aun no lo ha hecho, por ende, el cuidado de la energía se impone en todos sus actos.

En ese marco el perder significa mucho, por ende, la aversión a la pérdida lo lleva siempre a elegir lo menos riesgoso.

Desde la palabra “Gratis”, la “garantía de satisfacción”, la marca conocida, la reputación oral o la publicidad boca a boca, etc. son todos elementos que juegan en dicho sentido. Ver “La aversión a perder es lo que le dificulta vender” (http://www.infocomercial.com/n/la-aversion-a-perder-es-la-que-le-dificulta-vender—_l48427.php).

Nota: Reduzca el riesgo a la pérdida si pretende que el cerebro lo elija.

• Lo menos es más.

Tal como antes se ha dicho, el cerebro no tolera el gastar energía y cuantas más opciones se le ofrezcan mayor es la tarea de selección con el consabido riesgo de error y pérdida de dinero más el tiempo y esfuerzo aplicado. Por eso, cuando se presenta esta situación hace dos cosas, elige lo más conocido o se retira.

Muchas opciones implican el ¿cuál elijo? …la confusión e indecisión reina, consecuentemente, se le exige al cerebro aplicar su energía a fin de resolver el dilema e incluso, aun logrado esto quedará la amarga sensación de no saber si se eligió lo mejor.

Nota: Tres o cuatro opciones será más rentable que 50.

• Hace lo que otros hacen.

Por efecto de la ley de la Prueba Social o bien por la acción de las neuronas espejo, lo cierto es que el cerebro siempre busca hacer lo que la mayoría hace.

Este procedimiento le brinda seguridad y con ello menor riesgo dado que dos cerebros piensan más que uno y si son más de dos… mucho mejor. Ver “Venda más haciendo uso de una ley” (http://www.infocomercial.com/n/venda-mas-haciendo-uso-de-una-ley-_l51105.php)

Nota: Seguimos siendo parte de una tribu, haga que la gente sepa que sus productos son elegidos por otros.

• Los combos y descuentos.

Los consumidores se ven más tentados a comprar ofertas que impliquen beneficios en cantidad que aquellas que representen reducción directa en el precio. Esta es la razón por la cual las grandes marcas llevan a cabo ofertas en base a combos que implican un mayor volumen o la mezcla de diferentes productos.

Situación similar se presenta ante descuentos representados por un % (ej. 25% de descuento) a otros que se expongan con un valor absoluto (ej. $10 de descuento) siendo estas últimas las que se llevan las preferencias del consumidor.

Nota: Para que el descuento sea un estímulo debe ser fácilmente interpretado como tal por el consumidor.

• Las expectativas.

“Las expectativas pueden influenciar prácticamente todos los aspectos de nuestra vida”. Solo crea que todo va a ir bien y aún los costos le parecerán menores. Piense en que todo le irá mal y observe que cualquier problema, aún mínimo, lo deprimirán y hará creer que está todo perdido.

Nota: Genere expectativas positivas para incrementar la satisfacción al experimentar el uso del producto/servicio llegando incluso a desarrollar un mayor nivel de tolerancia ante pequeñas fallas.

• El orden.

“En categorías de baja involucración y con alta frecuencia de compra -cuando los consumidores eligen entre marcas con las cuales no están familiarizados pero son semejantes- el proceso de búsqueda visual y la elección de la marca están influenciado por la ubicación central de un producto”.

Nota. Elija el centro de la góndola o expositor para ubicar sus productos.

• La expresión correcta.

No resulta igual para el consumidor leer que un producto tiene solo un 5% de materia grasa que si se señala que el mismo contiene un 95% menos de grasa que los demás productos de la categoría.

De igual forma el precio elevado representa un producto de mayor calidad; el compre ya, no pierda la oportunidad, es una ganga, etc. son mandatos difíciles de evitar y el garantizar…, reduce la posible pérdida y la aversión a la misma; así como el “solo por hoy”, “hasta agotar stock”, “últimos disponibles”, “los primeros 10”, “solo 1 por persona”, etc. activan cuestiones ligadas a la supervivencia que conllevan a la relativización del costo

Nota: Busque las palabras o expresiones adecuadas para su segmento.

• A mayor contenedor mayor compra.

El tener un contenedor mayor estimula el llenarlo. Este principio es la causa de los carritos de supermercado donde su volumen y la percepción de “poco” en la compra facilitan una mayor compra.

Nota: Carros y canastos grandes, compra mayor.

• La comparación

Por la Ley de Contraste Perceptual si a un cliente se le presenta un objeto a un precio determinado puede parecerle caro y decidir no adquirirlo, no obstante, si antes se le presentó un producto con un precio más elevado, posiblemente perciba al segundo como muy barato en razón de la impresión que dejó en su mente el producto anterior.

Nota: Junto al producto que quiere vender ubique uno más caro y deje que la ley haga el resto.

• La necesidad.

Ante la necesidad manifiesta (hambre, sed, etc.) los costos se relativizan llegando en dicho momento a ser aceptable e incluso barato lo que antes podía parecer caro.

Nota: Ubique su oferta en el horario y situación donde la necesidad se hace presente y venda.

• El sueño.

Cuando se está cansado el organismo genera una batería de neurotransmisores/hormonas a fin que el cerebro se “desacelere” para encarar el sueño, por lógica deducción, se dificulta la atención y la capacidad de poder concentrarse o focalizar el pensamiento, por tanto, toda actividad que requiera acciones donde la atención sea parte importante del proceso se verá seriamente afectada.

Nota: Tenga en cuenta el ciclo de sueño de su cliente y estructure su oferta –vía on-line o en el punto de venta- a partir de ello.

• Los señuelos pueden hacer comprar.

Las personas observan la realidad en relación al contexto que los rodean y como el cerebro quiere evitar pensar y correr riesgos la opción intermedia le implica un rango de seguridad de relevancia. En virtud de esto ante tres opciones una cara, una intermedia y otra económica la mayoría de la gente optará por la intermedia.

Nota: Ubique el producto en el medio de dos opciones que inducirán a la compra del por usted deseado.

Seguramente muchos de ellos ya los emplea sin saber que son mecanismos mentales ancestrales, pero ahora que lo sabe, con mayor razón utilícelos y verá una mejora en sus ventas y si tiene dudas sobre este tema u otro no deje de escribirme a dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.