Cuando el marketing no llega a ser una inversión

La PyME de nuestro país lucha diariamente por hacerse más y más competitiva. Para ello debe enfrentar muchas limitaciones; la falta de crédito, la presión tributaria, la baja capacitación de su personal, etc.. No obstante, en mi opinión, quizás la mayor limitación es la falta de profesionalidad en la dirigencia.

Esta falta de conocimientos profesionales conlleva a muchos errores de gestión que luego son endilgados al gobierno (cualquiera sea éste) o la crisis mundial de turno.

La no-definición del fin perseguido (más allá del sustento o enriquecimiento); la no-existencia de un plan de negocio explícito y consistente; la poca claridad en las prioridades a satisfacer (se corre por lo urgente y no por lo importante); la no-definición de objetivos y metas; políticas inexistentes respecto del personal; la no-valorización del tiempo como el recurso escaso por excelencia; etc.; son algunos ejemplos.

Entre todas, la errónea concepción en cuanto al rol del marketing en la empresa, resulta gravitante dado la importancia del tema en el desarrollo empresario actual.

Todos los días nos topamos con empresas que demuestran el total desconocimiento y desprecio por las técnicas de marketing o bien no hacen uso de las mismas en forma adecuadas.

En muchos casos, el empresario, para no estar fuera de tono, contrata a un asesor en el tema. De esa manera su conciencia esta tranquila; él tiene su «departamento» o «asesor» en marketing (?); más allá de no llevar a cabo ninguna de sus ideas por la simple razón que implican utilizar dinero que supuestamente no tiene en acciones de difícil tangibilidad en cuanto a los resultados. O debo decir que no las lleva a cabo porque sencillamente no entiende la importancia capital de las acciones en este campo en cuanto al posicionamiento y devenir futuro de su empresa.

Es un tema áspero ya que hablamos de aspectos culturales, profesionalidad, gerenciamiento y delegación. En una sociedad donde todos hablamos con suficiencia y solvencia (?) sobre medidas de gobierno; política económica -incluyendo aspectos cambiarios y de comercio exterior-; medicina; construcción y fútbol aunque nunca pisamos una cancha profesional y luchamos contra esos 20 kg. de más ubicados groseramente en nuestro abdomen; estos temas suelen irritar a más de un dirigente.

Así es como dentro de la moda del marketing se materializan tibias medidas (siempre aisladas de una política de base al respecto) que lejos provocan lo deseado. Es allí donde el dinero destinado al marketing deja de ser una inversión y se constituye en un gasto y se cimienta el descrédito de la materia..

En este caso hablaremos sobre 5 temas, que no pretenden ser excluyentes de los muchos otros que el ingenio del empresario argentino en su lucha por bajar (supuestamente) los costos desarrolla.

Punto 1: La maza crítica en cuanto a la asignación de recursos.

En la vida tenemos infinidad de ejemplos donde se nos señala que es necesario contar con un número o cantidad determinada de elementos para que se pueda originar una reacción.

Es así que, el hecho de no disponer de los 10 centavos que nos faltan para alcanzar el valor de un boleto de colectivo no nos permite realizar el viaje; los centavos faltantes marca la diferencia entre poder llegar a destino o no.

Si en un examen se es calificado con 3,50 no se aprueba; los 0,50 puntos faltantes determinan el estar aprobado o no. Si no se mete un gol, por encima de los del contrincante, no se gana por más que se juegue en forma excelente y «se halla merecido la victoria».

Si no se llega a dichos status, montos o cantidades no se puede disponer de lo que se desea. Noventa y nueve centavos no es 1 Peso; eso impide comprar una lata de gaseosa en una máquina expendedora.

Las intenciones, medidas tibias, o el casi …. no son suficientes. Se requiere alcanzar una «maza crítica» determinada para dar origen a la retribución esperada.

El marketing no escapa a dicha regla. Si la empresa asigna un presupuesto a las distintas medidas de marketing y suspende su accionar sin alcanzar dicho umbral o maza crítica, todo lo insumido hasta ese momento deja de ser una inversión para convertirse en un simple e inútil gasto.

A modo de ejemplo podremos ver una situación que me ha tocado vivir en una empresa. Siendo Ud. un viajante del interior del país; al momento de realizar su regular viaje por 4 o 5 provincias puede comprar cubiertas lisas o de ocasión para su auto o colocar nuevas, de más esta decir que las nuevas cuestan bastante más que las otras. ¿La pregunta es con cuáles llegará cubrir todo su zona?

Con las nuevas, aún pagando más por ellas, podrá cumplir su objetivo de venta. Con las lisas o de ocasión probablemente se lo encuentre a la vera de algún camino esperando recibir ayuda. ¿Cuáles le han salido realmente caras?

Hasta aquí es sencillo ver la diferencia entre las opciones que se nos presentan. Lo realmente difícil es apreciar dicha diferencia en la primera etapa del viaje. En ella su automóvil recorre kilómetros con similar prestación; el problema se suscita en la última parte de su derrotero, allí, el desgaste natural hace que la cubierta recuperada diga basta y en ello va también su posibilidad de obtener ganancias en su recorrida.

En las empresas al momento de discutir el presupuesto en cuanto a las distintas técnicas de marketing usualmente se razona con la miopía del viajante presentado en el párrafo anterior.

Con el auge del cable similar caso se puede apreciar en la publicidad televisiva que algunas empresas contratan en programas de cable de dudosa calidad, horarios marginales y segura escasa repercusión (al menos en el mercado objeto).

El empresario, al contratar y luego ver el aviso, se autoconvence de estar haciendo lo correcto sobre la base del orgullo que siente al ver su nombre o empresa; el paralelismo que hace en relación a las otras empresas que publicitan y unas pocas personas, generalmente allegados, que le mencionan haber visto el comercial.

Contrata una campaña televisiva en función de una ilusión muchas veces autoprobocada y sin el asesoramiento profesional necesario.

Si se es una empresa cuyo producto se encuentra ligado a la demanda masiva y se utiliza el tipo de publicidad expuesto como único elemento en su estrategia comunicacional, la pauta publicitaria en dichos medios implica el incrementar el gasto en su balance.

Como excepción, cabe aclarar, que si se es un productor de bienes o servicios que publicita en un cable o programa de su localidad o nicho de mercado puede, en ese caso, resultar una buena inversión con un retorno adecuado.

Punto 2: Un mensaje sólo entendido por el que lo emite.

Usualmente se comete el error de creer que el público esta atento a nuestro accionar. Se cree que la gente detendrá su vida los minutos que hagan falta para observar detenidamente y entender cualquier aviso que le hagamos llegar. Cuan lejos de la realidad esta dicho pensamiento.

Ud., yo y la mayoría de la gente tiene múltiples ocupaciones y preocupaciones, el tiempo le es escaso y reciben una verdadera avalancha de publicidad, propaganda y promociones a diario. Realmente no se dispone de tiempo para analizarlas y a decir verdad, con tantas alternativas con las que se cuenta, no resulta vital hacerlo.

Cuando el mensaje comunicado no es suficientemente claro y/o concreto, cuando no se concentra en pocas palabras o imágenes y de fácil interpretación el cliente potencial no recepciona el mensaje deseado por la empresa.

La mente del público esta dispersa o en su defecto concentrada en otros problemas. El mensaje debe ser tan claro, concreto y contundente como sea posible y no para los «padres de la criatura» sino para la gente no vinculada con el ente, producto o servicio. De no ser así no se obtendrá la respuesta buscada y se habrá logrado decrementar los recursos con que se contaban.

Punto 3: La falta de constancia.

En la vida la «constancia» es una de las más grandes virtudes que puede tener un hombre. En la constancia radica buena parte del éxito.

Los planes de marketing no escapan de dicha realidad. Si no se tiene constancia en las medidas implementadas no se obtendrán los resultados deseado en razón que no se permitirá alcanzar el umbral que mencionamos en el Punto 1.

Tal como lo indicamos en el punto anterior, el cambiar un hábito, el tomar la decisión de elegir un producto por otro, requiere tiempo.

Cuando el consumidor no obtiene la satisfacción deseada en un producto determinado puede ser relativamente sencillo que el mismo decida la búsqueda de la satisfacción en un producto alternativo.

Pero que sucede cuando el individuo tiene su necesidad satisfecha; es en ese caso que el cambio por otra alternativa insume, por parte del oferente o anunciante, una cantidad importante de recursos para lograr el deseo, en el cliente potencial, de probar otro producto.

Si no se contempla que la campaña comunicacional perdure en el tiempo lo necesario para lograr ese «clic» en la mente del consumidor potencial que lo lleve al cambio, todos esos recursos serán meramente un gasto.

Para obtener resultados de un plan de divulgación se requiere un plazo relativamente largo, la utilización de los medios acordes al mercado de referencia, un mensaje y diseño profesional y una intensidad apropiada. Si la empresa no respeta dichos puntos es preferible que el presupuesto tenga otro destino de no ser que se quiera perder dichos fondos. Con seguridad los resultados no responderán al esfuerzo.

No se debe olvidar que las personas responden a hábitos de satisfacción y el cambiar un hábito requiere un «bombardeo» constante en la mente del individuo durante un prolongado período.

Punto 4: La promoción silenciosa.

Me animaría a decir que en éste estos últimos años ha sido el período que más promociones y concursos he visto.

Existen concursos para todo, para la compra de un televisor, combustible, gaseosa o tiempo compartido. Con premios de todas clases, desde una cena y remeras hasta viajes y costosos autos.

Todo producto o servicio que se ofrezca puede ser parte de un juego.

Lamentablemente, en las PyME es común observar que el empresario quiere enrolarse en esta moda y también organiza un concurso que supuestamente le hará crecer ilimitadamente la demanda.

Todo suena bien pero generalmente dichos empresarios cometen un grave error. Cuando hay un concurso y el mismo está destinado a incrementar la demanda del bien o servicio ofrecido; se requiere, además de un buen producto y premios seductores una campaña comunicacional en directa relación al mercado que se desea conquistar. La gente no se moviliza por aquello que no conoce, que no ve.

El crecimiento en las ventas se puede obtener con el mayor consumo del cliente actual o con la incorporación de nuevos clientes. En ambos casos el premio actúa como elemento incentivador del deseo de consumo y para ello el individuo debe tomar conocimiento del mismo.

La divulgación acorde es un requisito indispensable para lograr el incremento de la intención de compra y la posterior concreción de la misma.

Si no se está dispuesto o no se tiene la posibilidad de solventar dicha campaña, el premio y el concurso en sí sólo incrementarán sus cuentas de gastos.

Punto 5: Los «estudios de mercado» como «objetos divinos».

Desde hace unas décadas atrás, en el mundo, se ha instalado como figura divina en el mundo empresario (en el político también) los renombrados «estudio de mercado».

Nadie que se precie de ser un «dirigente empresario actualizado» se animaría a contradecir los resultados alcanzados por estos profesionales encargados de analizar la permeabilidad de los mercados hacia tal o cual propuesta o producto.

Lamentablemente para ellos (los empresarios y tales profesionales) la mente humana no es tan transparente, ni sencilla de evaluar como para obtener la certeza de la decisión futura de los individuos.

El ser humano evoluciona constantemente y decide a cada instante en función de los estímulos y situación reinante en dicho momento («…el hombre y sus circunstancias…» Ortega y Gasset).

Si fuera tan sencillo el averiguar los actos futuros de los hombres, primero todas las compañías se montarían siempre en el éxito (dado que tendrías la información del devenir con el sólo contrato de un honorario) -en cuanto al lanzamiento de un producto, el fracaso no tendría lugar- y segundo, todas las consultoras serias que realizan este tipo de investigaciones siempre coincidirían en los resultados (la realidad no lo dice).

¿Qué Presidente o Gerente General de compañía se animaría a contradecir los dictados de un «estudio de mercado?» ¿Si resulta acertado su pensamiento y es un éxito su accionar todo esta bien, para eso se le paga; pero si la consultora tenía razón y la decisión implicó un costo empresarial quién lo mantendrá en su puesto?

Para la Dirección, el aceptar sin discusión el resultado de la encuesta representa un medio sencillo de conservar el sustento. En caso de obtenerse un fracaso siempre podrá resolverse el conflicto responsabilizando el resultado al estudio en cuestión o a variables no previstas ni contempladas por el estudio. El cargo y gestión se mantendrá «técnicamente» a salvo.

Sepa que los «estudios de mercado» son una herramienta importante a la hora de tomar las decisiones, pero no es la única, ni es determinante. Sólo tratan de acotar la incógnita, la incertidumbre, pero se corre el peligro de caer en una trampa. Ante tal situación, si no se esta en posición de contradecir -de ser necesario- lo investigado, es preferible no disponer fondos para la realización de ellos. Como empresario que es, su especial capacidad para percibir «el negocio», es su mayor fortaleza, el encadenar su decisión a los resultados de esta herramienta le originarán una mayor erogación e incluso pérdidas de mercado.

Recuerde, cuando se diviniza a las consultas de opinión bien se puede estar cayendo una política de gastos extremadamente importantes sin la retribución adecuada.

Con relación al tema quiero hacer una aclaración.

En los párrafos anteriores me he referido a «estudios de mercado» contratado a consultoras serias (parte del problema es ello, dado que quién se siente con autoridad para discutir sus resultados).

En diversas oportunidades he observado como se esquilmaba a empresarios con supuestos «estudios» que no eran otra cosa que la copia de textos, el invento de muestreos y conclusiones, la transcripción de escritos o encolumnar datos que siempre resultan imposibles de verificar.

Los empresarios que contratan estos servicios se ven impulsados por la moda, la necesidad de contar con información ante las dudas que los carcomen y el bajo costo que le han presupuestado.

Un «estudio de mercado» bien hecho no es un trabajo profesional «de bajo costo»; implica la intervención de varias personas, el uso de técnicas depuradas, la definición y realización del muestreo correspondiente y la evaluación de profesionales especialmente entrenados en tales técnicas.

Ante lo barato recomiendo que ese dinero se destine a obras de bien público, seguramente se obtendrá una respuesta segura, al menos en el alma.

El marketing es una herramienta formidable e indispensable para la consecución de los objetivos de la empresa. Como es lógico, su función de palanca en cuanto a las ventas y rentabilidad podrá obtenerse en la medida que sea respetada su esencia, tiempos y requisitos materiales.

Al inicio del escrito menciono que en nuestro país todos nos creemos con autoridad profesional para hablar de cualquier tema. El marketing no es una ciencia oculta, con el simple uso del sentido común se puede hacer mucho de él, no obstante exige respeto, de no ser así los resultados pueden no ser lo esperado.

Asesórese bien, sepa que -en general- el buen marketing no trabaja para lo inmediato y se necesita de técnica, recursos y tiempo. Ud., está tratando de conquistar la mente de las personas, sus potenciales clientes y ésta no es justamente la más sencillas de las tareas.