Cuando el que quiere que se haga marketing es el primer enemigo

Luego de una pequeña disertación ante pequeños y medianos empresarios, se me consultó acerca de cuál era la mayor dificultad o impedimento que se presenta a la hora que una PyME decide hacer marketing en su organización.

Prontamente, comencé diciéndoles que en mis largos años como consultor en marketing y estrategia he enfrentado situaciones de las más diversas, grandes desafíos, limitaciones de recursos extremas y problemas mayúsculos en todas las áreas que conforman a una empresas.

Me he encontrado con malos productos que había que mejorar, escasa o prácticamente nula demanda que debía desarrollarse, sistemas logísticos inexistentes, métodos de producción altamente ineficientes, recursos humanos sin capacitación, malos ambientes de trabajo, fallas organizacionales básicas, desastrosos sistemas de conducción empresaria, normativas legales inexistentes o asfixiantes, packaging inapropiados, etc. etc. etc. No obstante, el mayor impedimento al que me he visto obligado a enfrentar y, lamentablemente de forma muy usual… es justamente el empresario PyME.

Luego de un solemne y sepulcral silencio, caras con gestos de poco entendimiento y algunas sonrisas incómodas me permití seguir diciéndoles que se se conjuga una gran contradicción.

Por un lado, el gran emprendedor que conoce como nadie su empresa, producto y mercado, que viendo que la firma no funciona como debiera o que resulta necesario su agiornamiento se acerca preocupado y con una cierta humildad a consultar y pedir asesoramiento.

Por el otro, en una gran mayoría resulta él el que con su accionar u omisión es el mayor impedimento para que la firma pueda aplicar el marketing moderno.

Veamos algunas cuestiones y evalúe si acaso Ud. no tiene algo de él.

• Mejor mañana.
Todo empresario sabe de la existencia del marketing y de su intervención en todas las empresas y más en aquellas que son líderes.

También sabe que algo debe hacer al respecto pero en lugar de llegar a cabo la consulta y empezar a trabajar…espera y espera…siendo que muchas veces esa espera hace infructuosa la consulta cuando ya es tarde para salvar a la organización.

• Yo sé…yo le voy a explicar.
Jamás se me ocurriría intentar explicarle medicina a un médico. Jamás se intentaría explicarle ingeniería a un ingeniero. No obstante, en marketing es muy común que el que consulta y está en problemas sea el que cree que sabe e intenta explicarle al marketer al margen de frondoso CV que pueda tener y su dilatada experiencia.

• Estoy de acuerdo pero no.
Resulta llamativo como se logra el acuerdo sobre las acciones a realizar pero a la hora de decidir la implementación se escucha un “no porque en mi empresa esto no va a funcionar” sin mayor justificación que “mi empresa no es igual a las otras” o un simple “eso ya lo hice” claro, omitiendo que lo llevó a cabo sin los detalles o recaudos correctos, con los recursos necesarios y menos que menos durante el tiempo mínimo requerido.

• Mi empresa no es igual.
Infinidad de veces se le quiere hacer creer al marketer que a las conclusiones que ha llegado o las acciones que propone a partir de toda la bibliografía internacional que pueda haberse leído, más toda la experiencia del profesional que de hecho se lo ha consultado, no son las correctas dado que en su empresa eso no es así y que siempre se ha funcionado de otra manera … quizás esa manera que dice es parte de la causa de los problemas ¿no?

• No tengo tiempo.
Un plan de marketing o la implementación de una acción en la materia no es algo sencillo y hay consenso en ello con el que efectúa la consulta, aun así, resulta él el primero que pretende la solución para ayer impidiendo con eso el cabal estudio del problema, la maduración de las ideas y quizás hasta favoreciendo fantasiosas expectativas y el error en la elección del momento oportuno.

• No tengo dinero.
Si una persona toma la mitad de la medicación que se le ha recomendado el médico no puede estar confiado en que la sanación sea una realidad.

Pues esto es lo que sucede cuando no se desea invertir en lo que se le señala como necesario para el marketing de la empresa y con el discurso que no se tienen los fondos se pretende tener más ventas a partir de hacer lo que se puede .. o tomar la mitad del remedio.

Ah! Me olvidaba decir que en paralelo a esto es usual escuchar el cambio del automóvil o la compra o construcción en un country o las vacaciones en Punta del Este….

• No tengo gente.
¿Ud. qué haría si no se tiene quién le dé una inyección? Por lo pronto se resigna a continuar con su dolencia o busca y contrata o consigue de forma gratuita quien se la aplique.

Si esto es así de simple la pregunta es el por qué se pretende resultados favorables cuando el empresario no quiere y se niega a contratar a la gente que necesita.

• Inmediatez en los resultados.
Las necesidades son muchas, los recursos escasos, se demoró mucho en efectuar la consulta, no se tiene tiempo, se sabe que el marketing trabaja a largo plazo…y por qué entonces se pretende que una simple campañita de email-marketing o con alguna acción comunicacional ya las ventas agoten el stock acumulado?

• Sé que así no es correcto pero lo haré a mi manera.
Muchas veces, por desconocimiento, se cometen errores con consecuencias negativas de relevancia, ahora, ¿cuándo se sabe que no es correcto el procedimiento elegido cuál es la interpretación que le cabe?

• Yo no cambio.
Si no se va a cambiar vale la pena ir a ver a un consultor. Si no se va a cambiar y esto quiere decir hacer cosas que antes no se hacían incluso cosas en las que no se está de acuerdo, lo único que se va a obtener es una mayor frustración, mayor gasto y más resultados negativos.

• Conozco alguien más barato.
Siempre hay un consultor más económico, ¿pero será igual de bueno? ¿Y si es más barato por qué no concurre a pedirle consulta a él?

• Conozco a mi cliente.
Sin estudio de mercado alguno, sin estar en la caja o mostrador del negocio desde hace años; sin detenerse a preguntarle a ningún cliente acerca de la calidad en el servicio o del producto, sin contratar un mistery shoper, sin… sin … sin… casi de igual manera como si el médico pudiera saber sabe que una persona está sana simplemente viéndole las mejillas.

• Y si sabe tanto por qué no tiene su propia empresa.
Quizás es porque consultor gusta de ser un consultor y eso no lo hace impropio para llevar a cabo un asesoramiento exitoso. ¿Acaso es necesario que el médico sea paciente para ser un buen médico? ¿Y en el caso de un obstetra debería ser madre?

Seguramente Ud. no se vea representado por estos ejemplos o quizás sí y de ser de dicha manera quizás pueda ser este un buen comienzo para reflexionar y modificar su conducta para así dar lugar al asesor que lo puede ayudar para hacer crecer a su negocio.

Piénselo y si tiene alguna duda sobre este u otro tema puede hablar con su consultor o escribirme a dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.