Cuando la marca es mucho más que eso

Ya hemos hablado sobre la importancia de la marca (ver: “La marca, cuestiones a tener en cuenta Parte I” y “Parte II” – “El móvil de la marca y los distintos tipos de compra” “Hablar de marcas es hablar de neuromarketing”) y el impacto que tienen las mismas en la mente de la gente.

Esto se puede fácilmente sintetizar en que “no vemos lo que vemos, solo vemos lo que sabemos” y en esto está la clave.

Las personas ven a las marcas como verdaderos elementos identificatorios y respaldo de los atributos que les asignan pero esto es así a partir que los mismos son sabidos y reconocidos por el individuo.

De alguna manera, la marca es el currículum vitae de la empresa pero éste no significa nada si el cliente “no lo ha leído” o percibido.

El efecto transformador que genera la marca por la cual un producto/servicio pasa a ser otro a partir que es identificado se puede observar sin mayor complejidad cuando se analiza la compra de un commodity.

Una banana es simplemente eso…una banana y cualquiera podría comprar una sin mayores preguntas pero, si esta tiene la marca Dole (Dole Food Company) –en muchos países- deja de ser una fruta más para ser un producto de calidad con origen y características en particular que hasta implican un mayor precio.

En otras palabras la sumatoria resultante de la “reputación” (promesa y desempeño) + “identidad” (diferenciación y consistencia) dan origen a la marca y esta actúa en el cerebro como detonante de dichos atributos lo que en definitiva se relaciona con un vínculo emocional entre el símbolo y el cliente.

Es así que la gente se siente representada, diferenciada y distinguida por las marcas de los productos que usa o son de su agrado y esto explica el porqué algunos se tatúan su cuerpo con la misma (Harley Davidson en los amantes de este tipo de motos; la manzana de Apple; la pipa de Nike; la M de McDonald’s o incluso Google). La gente identifica que la marca representa lo que ellos sienten y esto los lleva a incorporarlas como mensaje propio.

¿Pero en un mercado de tan alta competencia como el actual (ver: “Comunicándose con su mercado”) y donde el impacto comunicacional es de tanta intensidad cómo hacer que la marca se embeba en significatividad para así lograr dicho posicionamiento e trascendencia emocional en las personas?

Si a lo dicho se le adiciona que “al 70% de las personas no les importaría si las marcas desaparecen” (G. Kurinci, Directora de Investigación y Estrategia de Havas Media – encuesta hecha a más de 60 mil personas) se concluye que el posicionamiento tradicional de la marca esta puesto en jaque.

Las empresas deben evolucionar en sus propuestas para lograr que la marca sea incorporada en términos emocionales por el mercado y así lograr esa diferenciación única que se torna en una verdadera ventaja competitiva extremadamente difícil de sortear para los competidores.

Las estrategias fueron cambiando y se ha logrado detectar que la gente le pide más a las empresas, le pide que tengan una participación activa en sus vidas y principalmente, en el mejoramiento de las mismas.

Entienden que las marcas/empresas deben involucrarse y generar acciones tendientes al mejoramiento de la calidad de vida tanto a nivel del consumidor específico como de la comunidad en general.

En este orden la población entiende que solo el 20 al 35% de las marcas así lo hacen (G. Kurinci) y esto evidencia una necesidad insatisfecha a la que las empresas deben atender.

La sociedad está pidiendo ser escuchada y dicho planteo encierra el pedido que las marcas asuman el liderazgo de acciones atinentes a la vida, a que la persona se sienta más saludable, al cuidado del recurso humano, al manejo responsable y sustentable de los recursos.

Claro que esto también incluye que se ayude a la gente en cuanto a su identidad, que las hagan más inteligentes. El trato respetuoso y honesto ya no es suficiente.

Hoy se exige que la marca se convierta en un promotor, guía, maestro y motivador para que la gente se incorpore como colaborador de una buena y noble causa que la ayude a interactuar con el contexto y la vida misma.

La sociedad reclama involucramiento de las marcas hacia el bienestar colectivo.

En parte las marcas deben asumir el rol antes desempeñado casi exclusivamente por el estado y en esto deben generar y generar la diferencia por encima de lo aspiracional.

Esto es el motivo por el cual marcas como Nestle, Bayer, San-Cor, La Serenísima, están dentro de ese 35% donde su desaparición (hipotética) hará que se las extrañe.

Ellas trabajan para el bienestar de la gente y esto es captado por la comunidad y de allí, el vínculo y valor que el mercado les otorga.

Así Nike apoya su estrategia comunicacional actual en “el correr” como medio para mejorar el bienestar físico y psicológico sin dar importancia mayúscula a sus productos o bien ubicando los mismos en un segundo plano…trabajando sobre el concepto “Nike te ayuda a sentirte mejor”.

Johnnie Walker -la afamada marca de whisky- propuso el concurso Keep Walking Project donde se presentaron ideas para cambiar o, al menos mejorar, el mundo en que vivimos.

El concurso tuvo una gran recepción y el proyecto El proyecto Pavegen de Laurence Kemball-Cook fue el que más “pasos” (puntaje) consiguió por medio de las aplicaciones brindadas.

Este proyecto tecnológico permite por medio de unas baldosas especiales almacenar la energía generada al caminar sobre ellas brindando así una nueva fuente de energía renovable y no contaminante.

Parece tonto que las empresas intenten alcanzar una mayor ganancia con acciones que no necesariamente están ligadas a los productos/servicios que ofrecen…pero, el mercado devuelve las buenas acciones y se ha demostrado que estas organizaciones han elevado su rentabilidad.

Más allá de las formas el concepto base del marketing sigue vigente y una vez más se hace evidente que el satisfacer necesidades permite la satisfacción de las propias.

Cuando la marca ayuda al mercado a alcanzar lo que a éste le es realmente importante, con absoluta independencia de los productos que ésta represente, la persona genera el lazo emocional que la hace única e incomparable tal como lo es la mascota de la casa, el amigo o la familia misma.

Así, una marca pasa a ser significativa a partir que esta promueve lo que sea beneficioso para el segmento objeto (o comunidad) y allí debe usted focalizar su pensamiento y las acciones de su organización.

Dentro de ese marco le sugiero trabajar denodadamente sobre:
• La credibilidad,
• La experiencia de marca (la marca en sí misma, la forma de comunicarla, los lugares de exposición, los servicios asociados al producto ofrecido, la disponibilidad del producto/servicio, el valor y la utilidad que se da al mismo) y
• La comunicación social.

La sociedad le pide a la marca un nuevo rol y la organización que quiera posicionarse deberá asumir el mismo y convertirse en un agente transformador de la realidad para llevar a esta a un estado de mayor bienestar individual y comunitario.

Piénselo y si tiene alguna duda, escríbame a dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.