¿Cuántas veces ha escuchado que los seres humanos somos animales racionales? ¿Cuántas veces Ud. ha dicho que piensa, que razona sus decisiones antes de llevarlas a cabo?
Lamento tener que decirle que los últimos avances en neuromarketing (disciplina que se desprende de la neuroeconomía) han descubierto que no es tan así como creíamos.
A tal punto, que se presume que entre un 80% a un 95% de nuestras decisiones se llevan a cabo de manera irracional.
Pero no se asuste; le recomiendo leer el libro de Dan Ariely (Profesor de Psicología del Consumo del MIT Massachusetts Institute of Technology) “Predictably Irracional: The Hidden Forces That Shape Our Decisions” que en nuestras librerías se encuentra titulado “Las Trampas del Deseo” y en él; tal como lo señala su autor; podrá ver que “…no solo somos irracionales, sino previsiblemente irracionales, es decir, que nuestra irracionalidad se produce siempre del mismo modo una y otra vez”.
De esto se trata y ese el objeto de estudio del neuromarketing del cual hemos hablado en el artículo “Neuromarketing, neuro…qué?” http://www.infocomercial.com.ar/noticias/bnoticias.php?tipo_art=unico&id_articulo=40127&cod_sitio=3) así como de su cada vez mayor trascendencia en el estudio del comportamiento humano.
El neuromarketing estudia el comportamiento del hombre en cuanto a como recepciona el cerebro los distintos estímulos que se le presentan y el impacto de los mismos en la evaluación y decisión respecto de los productos y ofertas.
En base a estos nuevos conocimientos, el modelo definido por el “homo económicus” se ha visto alterado. Este definía que las decisiones se ven motivadas por el interés propio, el comportamiento fundamentalmente racional, la maximización de la utilidad, la información plena y las preferencias pre-establecidas.
Su decadencia se basa en que, en razón de su simplicidad de análisis y claridad conceptual se dejan de lado los aspectos psicológicos y fisiológicos del individuo; cuestiones que afectan, inexorablemente, el comportamiento económico de las personas en su actuar cotidiano y la compra.
En virtud de esta situación, donde el modelo de pensamiento no satisfacía las preguntas de los analistas; el Deutsche Bank llevó a cabo un estudio en que se puede ver que el homo economicus no procede como se esperaba y que su comportamiento se ve muy influenciado por otros aspectos tal como lo exponen Tversky y Kahneman en 1979 en su Teoría de las Perspectivas:
Así, del estudio se desprende que:
1) Las decisiones dependen o se ven afectadas según cómo se describa o plantee un problema.
2) Las decisiones están guiadas en muchas ocasiones por la aversión al riesgo.
3) Las preferencias no son estables.
4) Están influidas por el modo en que se miden.
5) La posesión de un bien incrementa el valor que se le otorga.
6) En términos absolutos, el impacto de una pérdida es mayor que el de una ganancia.
7) La gente prefiere el mantenimiento del statu quo.
8) No siempre se maximiza la utilidad.
9) Se actúa de forma altruista frecuentemente.
Si bien mucho de lo puntualizado puede parecer obvio, en el mundo de la economía generalmente se ha despreciado dado el fuerte sesgo racional que la disciplina ha impuesto, subestimando cuestiones inherentes a las emociones y los encuadres psicológicos.
Lo escrito por Dan Ariely y lo concluido por el DB, obliga a replantear el esquema de relación con el consumidor considerando cuestiones como:
La toma de una decisión no se efectúa en absoluto aislamiento sino en relación a una referencia. Y como señaló el DB, según como sea presentado un problema será la manera de evaluar y decidir del individuo.
Los seres humanos “…no tenemos un medidor de valor interno que nos diga cuánto valen las cosas. Lejos de ello, nos fijamos en la ventaja relativa de una cosa en relación con otra y estimamos su valor en función de ello”.
El precio de un producto varía según la situación (momento; realidad circunstancial) en que el consumidor se encuentre.
Las personas tienen a asignarle un valor mayor a lo que se posee (Teoría de la Perspectiva) y este no se percibe de igual manera cuando el bien es poseído por otro. Los potenciales clientes sobrevaloran por un factor aproximado de 3 su bien poseído frente a una alternativa con beneficios similares.
A la mayoría de las personas le resulta más difícil lidiar con el asumir las posibles pérdidas más que la anticipación de las posibles ganancias; lo que conlleva a que el costo del cambio se presenta como muy alto, lo que se traduce en una virtual incapacidad para tolerar la pérdida. «Tenemos una tendencia irracional a estar menos dispuestos a apostar por las ganancias que las pérdidas…” Tvede.
Todo lo que es GRATIS genera una atracción de gran relevancia en la mente del consumidor; “…una fuente de irracional excitación”. Pues, qué desventaja (costo) tiene algo que no se debe pagar para obtenerlo? Cuando se obtiene algo “gratis” no hay posibilidad de pérdida alguna y en eso radica la atracción.
La dificultad en la obtención de algo hace que esto sea codiciado por el individuo.
Las expectativas alteran la relación de valor haciendo que un costo pueda ser mayor o menor según cuales sean estas.
La satisfacción de una persona con respecto a su ingreso y capacidad de compra no depende de cuanto gana sino de la comparación de esto para con sus referentes inmediatos (ej.: su hermano; cuñado; compañero; amiga; etc.).
El precio es un medio de interpretar la calidad y posicionamiento social de un bien o servicio y, a partir de él, el consumidor puede percibir el valor del mismo.
La satisfacción inmediata motiva el consumo por encima de mayores beneficios futuros.
El pagar (desembolsar dinero) representa una pérdida que psicológicamente se intenta evitar. Un simple diferimiento en algún plazo genera alivio en dicho costo y predispone a la compra.
Muchas alternativas de decisión alteran la percepción y el cerebro –como siempre y naturalmente trata de reducir su gasto de energía- tiende a evitar la decisión de compra.
Los estudios de mercado y focus groups puede llevar a conclusiones erradas en relación a que los condicionantes y factores en juego al momento de decisión sueles ser sustancialmente diferentes al momento de compra.
La excitación sexual como elemento publicitario o de promoción puede resultar contraproducente a la hora de la decisión de compra. En dicho estado la persona no elige igual que en un estado normal. Es complejo transitar un estado emocional (la compra) cuando se esta en otro (el sexo).
Las personas están dispuestas a soportar costos mayores en pos de una “buena causa” que cuando se trata de transacciones comerciales. Así se resulta más probable que alguien haga algo gratuito por el bien de alguien o acción solidaria que el trabajar por un honorario menor. Cuando se habla de dinero (intercambio mercantil) las normas sociales desaparecen.
Los seres humanos tienden a tratar de mostrar su singularidad (diferenciarse) y esto los induce a sacrificar su utilidad personal y asumir costos para lograr la misma (imagen, reputación, etc..).
En resumidas cuentas esto nos señala que el éxito de nuestro emprendimiento esta en las mentes de las personas.
La irracionalidad es un componente del hombre, por ende de su comportamiento, pero esto no implica que no pueda ser predecible sino todo lo contrario.
Reconocer los efectos de la psicología y la fisiología humana sobre el comportamiento del individuo lo ayudarán a conocer y anticipar su comportamiento y con ello el logro de sus objetivos será una tarea más sencilla.
