¿Si le digo que en la comprar on-line de un producto si las opciones le son presentadas en un orden secuencial Ud. elegirá mayoritariamente el primero de ellos, lo creería?
¿Y si le digo que en una góndola de supermercado elegirá mayoritariamente las marcas o productos del centro de la misma muy por encima de las que se ubiquen hacia uno y otro costado?
En muchos artículos ya he mencionado la poca racionalidad de los seres humanos a la hora de comprar y esto se presenta todos los días de múltiples formas.
De hecho durante miles de años el cerebro se valió de distintas herramientas obviando la razón para lograr su primera misión que es la de la supervivencia del cuerpo que lo aloja y, aunque pueda parecer ilógico, aún cuando la persona se ve ante productos ordenados en línea donde la comparación de sus atributos (precio, prestaciones, características, etc.) pudiera suponerse dentro de un orden lógico y por consiguiente, donde la razón imprime su presencia, lejos está esto de ser verdad.
Al menos así lo demostrado Alexander Felferniget, cuando a partir de presentar en una web cuatro opciones de carpas en un orden determinado, logró descubrir que la primera opción fue elegida 2,5 veces más que cualquiera de las otras opciones expuestas.
Sorprendentemente el orden de aparición demostró ser la variable de mayor incidencia en la elección del consumidor muy por arriba de otras características propias de cada producto como ser su impermeabilización, diseño, etc.
Esto echa por tierra toda suposición en cuanto a la racionalidad en la compra dado que la forma de presentación favorece la comparación entre los productos y aún así el cerebro se vio estimulado a comprar la primera opción independientemente que el investigador modificara exprofeso el orden de aparición en reiteradas oportunidades.
Claro está que, ante la pregunta al cliente del por qué eligió tal producto por sobre el resto, siempre explicará convenientemente las particularidades que lo sedujeron y conformaron la opción más conveniente, no obstante, resulta extraño por demás que la tasa de elección del primer producto por sobre el resto sea tan elevada.
Ya hemos visto en el artículo “Todos tenemos un cerebro de reptil” (http://www.infocomercial.com/n/todos-tenemos-un-cerebro-de-reptil–_l43657.php) como el cerebro hace que el hombre obre para luego -de manera imperceptible por lo rápido que lo hace- justifica la acción ya efectuada haciéndole creer al individuo que hizo lo que hizo por el camino inverso y apoyándose en razones valederas de antemano.
El orden altera la interpretación del cerebro y la elección al momento de la compra y esto también se manifiesta en las góndolas de los supermercados.
En el artículo “Lo que nos va dejando el Eye Tracking” (http://www.infocomercial.com/n/lo-que-nos-va-dejando-el-eye-tracking-_l58024.php) explico la tecnología desarrollada a fin del estudio del movimiento de los ojos, pues mediante ella los investigadores de la Universidad HEC de París han descubierto el impacto que tiene el ordenamiento horizontal en la selección y compra por parte del consumidor.
De hecho, las marcas y productos expuestos en el centro de la góndola fueron adquiridas un 45,3% en relación al 32% de las elecciones en todo lo ubicado a la derecha de dicho centro (según la mirada del elector) y del 24% de lo encontrado a la izquierda (un 25% menos que a la derecha) y esta relación se ve incrementada cuanto menos compromiso requiera la compra llegando así a verse una venta de hasta el 71% más en el centro respecto de los laterales.
Cabe aclarar que la preferencia aludida no se presenta solo a nivel de góndola (centro geométrico), este principio se evidencia también a nivel de categoría de producto así, en una góndola que tiene diferentes propuestas, esta tendencia se va a manifestar en el centro de las opciones de cervezas, mayonesas o fideos, etc. y en todo los casos los investigadores descubrieron igual resultado siendo el centro el foco elegido en la compra.
Esto tiene una explicación y sencillamente es que habitualmente las personas miran al centro y luego hacia los costados (efecto cascada de la mirada) para a posterior volver al centro.
El mirar hacia adelante y al centro (perpendicularmente a la línea de los hombros) le resulta más cómodo al ojo y permite que el individuo tenga el mayor campo posible de visión (aproximadamente 150º), no obstante, la primera mirada no es determinante para la selección pero sí cuando el ojo retoma su posición al centro y allí es donde se manifiesta el proceso de elección a fin de la compra.
Pareciera ser que a mayor complejidad en la elección, a fin de utilizar la menor energía posible y al mismo tiempo disminuir el riesgo, el cerebro elige el centro como regla de cuidado a la exposición en los extremos, tal es así que Salin Atalay (investigadora líder del estudio) señala que “cuantas más opciones tiene un consumidor (cuanto más difícil es elegir) más fuerte es la influencia de la ubicación central”
En relación a ello “en categorías de baja involucración y con alta frecuencia de compra, cuando los consumidores eligen entre marcas con las cuales no están familiarizados pero son semejantes, el proceso de búsqueda visual y la elección de la marca están influenciado por la ubicación central de un producto”.
Como es fácil suponer esta situación se encuentra limitada en razón del marcado, el posicionamiento de marca o producto en la mente del consumidor, el costo del cambio sea a fin de la compra de cualquier otra opción y/o la relativización del costo de la búsqueda a fin de satisfacer la necesidad planteada. En dichos casos la ubicación no tendrá tanto peso en la elección.
Resulta evidente que el comportamiento del consumidor en la compra no se ve grandemente influenciado por la razón sino más bien el motor de su acción tiene raíz en su inconsciente, por ende, son oscuras al conocimiento del individuo interviniente.
Todos los seres humanos actuamos de manera más o menos parecida por tanto el saber esto puede ser muy positivo a la hora de conformar la oferta de venta ubicando aquellos productos que por razones de margen de utilidad o requerimientos vinculados con la rotación etc. se desea vender por encima de otros o bien se pretenda lograr una mejor experiencia de ventas colocando así aquellos que representen una excelente opción por la relación precio-calidad o por sus singulares características o packaging.
Si no cree en lo que los investigadores han demostrado lleve a cabo su propia investigación en su local o empresa y a partir de sus registros podrá observar la influencia del orden y la ubicación en sus ventas y si tiene alguna duda sobre este u otro tema no deje de escribirme a dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.
