Hace un tiempo leí un escrito de Philip Kotler que narraba lo siguiente: “Existe una antigua historia sobre una compañía de zapatos norteamericana que mandó a un vendedor a una isla del Pacífico para investigar si la empresa podía vender allí zapatos. Luego de algunos días el vendedor envió un mensaje diciendo: La gente aquí no usa zapatos. No existe mercado.
El gerente, pensó en chequear esta conclusión y envió a uno de sus mejores vendedores a la isla. A los pocos días, el segundo vendedor llamó a la empresa y dijo: La gente aquí no usa zapatos. Existe un mercado enorme.
Aún así, el gerente no terminó de converserce y, por tanto, envió un tercer hombre, su mejor hombre de ventas.
Este hombre se tomó más tiempo y finalmente llamó diciendo: “La gente tiene mal los pies y usar zapatos los beneficiaría. Nosotros podríamos diseñar zapatos que solucionen sus necesidades”.
“Tendremos que invertir en publicidad para informar a la gente sobre los beneficios de usar zapatos. Necesitaremos la cooperación del jefe de la tribu antes de empezar. La gente no tiene dinero, pero cultivan el ananás más dulces que yo jamas haya probado. Estimé el potencial de ventas y todos los costos; además, estimé la posibilidad de vender ananás a una cadena de supermercados australiana que paga en dólares y pienso que podemos obtener un 20% de retorno de nuestro dinero”
Hasta aquí la historia. Pero que podemos deducir de ella?
Pensando en términos de marketing qué podemos observar respecto del comportamiento de los tres ejecutivos que el gerente ha enviado a esa isla en el Pacífico?
El primero de ellos tiene el perfil de “cumplidor de órdenes”. El perfecto empleado según el esquema clásico de pensamiento del empresario medio argentino (en vías de extinción por efecto de la competencia). Como vio que la gente no usaba zapatos pero no les solicitaban entendió que no había mercado.
En el segundo vemos el comportamiento de un verdadero vendedor. Observó que ningún poblador usaba zapatos, por tanto, vio un mercado inexplotado, de grandes posibilidades. Este es el típico vendedor que confía plenamente es su poder de “convencimiento”. El se siente seguro de poder vender cualquier cosa que se proponga, el que sabe “convencer” al cliente para que se lleve lo que él desea.
El tercero; con su actitud; manifiesta ser un hombre de marketing.
El hombre que vive el marketing tiene cualidades específicas que lo señalan como tal.
Reconoce las necesidades del mercado potencial. Define y evalúa las distintas alternativas que puedan satisfacer tales necesidades. Piensa en los términos del cliente y analiza el proceso de compra de los mismos a fin de facilitar, de hacer sencillo el proceso de adquisición por parte del consumidor.
Toda variable que pueda entorpecer o dificultar la compra es parte de su responsabilidad, dado que él es consiente que dejar algún aspecto sin considerar puede originar el no desarrollo del mercado.
El sabe que para conquistar un segmento de mercado se requiere estudio, dedicación, esfuerzo e inversión (muchas veces de riesgo). El sabe que el camino del éxito se encuentra en la superación de las dificultades.
Ya hemos hablado del vital papel de la “crisis” en el derrotero de toda empresa empeñada con el éxito. Sin ella el concepto de competencia quedaría falto de significación.
«Los problemas analizados cuidadosamente generalmente se convierten en oportunidades”(P. Kotler). El hombre de marketing lo sabe y reconoce en ellos la única posibilidad de demostrar su cuantía.
Ya se ha superado el concepto de las Cuatro P del marketing. Ahora pensamos, hablamos y ejecutamos un marketing absolutamente integrador. Nos estamos refiriendo a un concepto casi filosófico dado que el mismo marca un estilo de conducción, un estilo de trabajo que involucra a toda la organización y a todos los elementos que participan en relación a la organización (factores y elementos externos e internos).
El hombre de marketing es aquel que sabe que su éxito personal así como el de la organización depende de la capacidad –en términos absolutos y relativos- que se tiene para satisfacer mejor al cliente.
Pero, para él, quiénes son los clientes? Para dicho hombre, los clientes son: los consumidores finales; los distribuidores; los proveedores; los empleados; la banca; los medios de comunicación; el gobierno; la opinión pública; la competencia; los aliados; etc..
Todo individuo u organización que se relacione en forma directa o indirecta, tanto sea en la actualidad o en el futuro adquiere la categoría de “cliente” y, por tanto, su correcta atención y satisfacción de necesidades se convierten en un aspecto estratégico dado su impacto en posibilidad o no de alcanzar los objetivos.
En un mercado competitivo todo cambia, ésta es la constante. La competencia en si misma es un sistema que produce naturalmente una sensación de incomodidad dado que exige la superación constante para lograr hacer atractiva la propuesta a oferta (en los términos más amplios). Todo esto rodeado de una sutil sombra de fracaso, de pérdida.
Las empresas que enfrentan éste (bellísimo y apasionante) problema se encuentran ante la imposición de un esquema de constante incremento y perfeccionamiento de su perfil de valor.
Todo el personal que compone tales organizaciones deben tener como principio activo de sus acciones el concepto que solo aquellas empresas que logren una mayor satisfacción de las necesidades de sus clientes son las que logren la cima y el mantenerse en ella.
En esto se juega el destino, el futuro de la organización. Según sea la capacidad de la dirección para trasmitir a todos los sectores, a todas las personas que la componen tal filosofía será la posibilidad de lograr la subsistencia en el tiempo y el éxito.
“Marketing es hacer que toda la organización piense en el cliente y viva para servirlo” (P. Kotler). Una organización embebida en marketing significa una estructura humana orientada hacia el consumidor, significa que toda la organización tiene una mirada atenta hacia el contexto. Todos participan en ello en forma integrada.
El cliente es el “jefe”, de él proviene todo y a él le brindamos todo y cuando nos referimos a brindar todo significa pensar en todo aquello que pueda interponerse en la necesidad del mercado y la satisfacción de la misma y dar solución real a tal cuestión.
La creación de una relación perdurable con el cliente pasa a ser la motivación más alta de cada integrante de la empresa y cada acción que realice (aún siendo la de menor valor) se alinea con dicho fin.
Como consultor tuve la oportunidad de conocer muchas empresas de diferentes rubros y dimensiones; en la gran mayoría observé la existencia de muchos puestos jerárquicos ocupados por hombres que cumplían con su labor tal cual se lo exigían las enseñanzas de la administración tradicional –tal cual vemos en el primero y segundo vendedor-.
Excelentes profesionales que cumplían con su tarea en forma denodada, no obstante, su cabeza y sus actos se limitaban, se circunscribían a los límites de su función operativa.
Generalmente tales empresas se encontraban en una lucha competitiva con otra que les estaba sacando ventaja –de ahí mi contratación- usualmente del análisis efectuado he descubierto que en la mayoría de los casos (muy a pesar de todos aquellos gerentes que se oponían a mi conclusión) la ventaja competitiva que ostentaba la competencia en cuestión y que desbalanceaba la relación se basaba fundamentalmente en cuestiones culturales de las gerencias.
La otra empresa, aún siendo más pequeña o menos poderosa en cuanto a los recursos disponibles, disponía de gente con un pensamiento enmarcado en los preceptos del marketing moderno.
Muchas veces ante distintas consultas discuto la importancia o no de disponer de recursos financieros a fin de agiornar o reestructurar el perfil competitivo de las empresas. De más esta decir que resulta de gran importancia el contar con el dinero suficiente; no obstante, al igual que lo que sucede al momento de la elección de compra del consumidor el precio o dinero que se requiere en la adquisición no es el primer elemento a considerar para llevar a cabo la decisión.
Lo confuso que resulta la mente del hombre, aún para él usuario (de su propia mente) hace que deba simplificar su análisis, y para ello hace uso del tema dinero para escudar tras de él un sinnúmero de elementos.
En el caso del marketing el dinero es fundamental pero antes que ello se requiere como recurso indispensable una organización que piense en términos de marketing. Disponer de los recursos financieros para efectuar el “cambio” o mejorar el perfil de oferta no contando con una estructura humana que profese la filosofía del cliente como esquema presente del futuro de la empresa representa generalmente no asegura el éxito –al menos al corto plazo-.
A la inversa; disponer del recurso humano aún con escaso recurso financiero dota a la firma de una fuerza inigualable a la hora de competir. No se olvide que a la larga –así como las batallas las gana la infantería- el verdadero marketing se relaciona directamente con la relación humana (los momentos de la verdad); por tanto, aquel que disponga del mejor elemento humano será aquel que se quede con la mejor porción del pastel.
Ud. se encuentra en un problema (lo cual debe ponerlo contento, los únicos que no los tienen no están en este mundo), se encuentra dirigiendo una empresa en un mercado competitivo y, por tanto, cambiante, hambriento de soluciones y con fuertes y voraces competidores.
Con qué equipo humano enfrenta tal situación?
Confía realmente en que ellos cuidan su espalda, de ser así no siga leyendo, compita como Ud. sabe hacerlo y gane. Pero de no ser así, me pregunto qué espera para tomar las decisiones que le permitan tener dicha seguridad.
Recuerde que el dinero es importante, pero lo es más el esquema de pensamiento. Primero el aspecto filosófico, el aspecto político; luego la ejecución. No pierda tiempo, su competencia y el mercado no lo esperarán.
