EL PRECIO ES CARO, POR ESO NO VENDO

El precio es un tema fundamental, siempre esta en boca de todos dado que para el común de la gente le resulta imposible detectar las razones por las cuales elige comprar o no un artículo.

La cuestión es que el que esta en el rol de vendedor; desde el empresario hasta el vendedor usualmente ven al precio como un ente maligno que altera negativamente nuestras posibilidades de venta.

En realidad esto no debiera ser de esta forma así que veamos:
¿No se vende porque el precio es elevado?.

Este es uno de los primeros argumentos que vienen a nuestra mente para justificar el fracaso en nuestro plan de ventas. A la psiquis humana no les es agradable tener fracasos y no encontrar justificativos apropiados a fin de calmar nuestra ansiedad y transferir la frustración a la intervención de factores ajenos a nuestra responsabilidad.

Entonces, el precio alto, es un argumento excelente para dar por terminado el tema y evitarse las consecuencias de la frustración.

Pero, lamentablemente, el argumento es falso.

La mayoría de los consumidores no se ven motivados sólo por el precio, ni decidimos en base a él como atributo esencial. ¿Solo se venden los automóviles más baratos? ¿Cenamos en el restauran más económico? ¿Nos vestimos con ropa de saldo o de más bajo precio? ¿Cuántas veces tenemos el changuito del supermercado lleno solo con los productos más baratos?
No, no compramos lo más barato y generalmente (salvo necesidad) tampoco lo hacemos siquiera en la mayoría de ocasiones.

Sin embargo cuando nos toca ser vendedores algo sucede en nuestro cerebro, la percepción se distorsiona y vemos al precio como el único (o más importante) elemento que hace que el consumidor elija o no comprarnos.

Quizás es el razonamiento más simple y rápido que nos permite ahorrar tiempo buscando las verdaderas razones de nuestro fracaso. Puede ser que se ahorre energía corporal, pero estoy seguro que se dilapida ingresos por ventas sin darnos cuenta o, debería decir, sin querer darnos cuenta.

Por todo esto, cuando no se vende o se esta en crisis, lo primero que se suele hacer es reducir los precios mediante ofertas o promociones.

¿Y usualmente que sucede? Lamentablemente, en la mayoría de los casos las ventas son las mismas o a veces ni eso y además nuestros márgenes son más pequeños.

No niego que haya productos con un precio muy elevado, pero en la mayoría de los casos, ese no es problema que impide la venta.

El problema es que no estamos considerando el verdadero motivo que hace que el cliente se decida.

El cliente elige en relación a la contraprestación que cree que va a obtener del intercambio.

El cliente elige un producto cuando asume que va a recibir un beneficio superior al costo que le implica la adquisición.

Cuando el consumidor percibe que lo recibido es muy elevado en relación al precio que paga, el precio pasa a un segundo lado e incluso el producto pasa a ser barato.

Piense en como Ud. hace sus compras cotidianas y verá que esta aseveración surge de sus mismos actos. En otro artículo veremos que los productos/servicios que compramos se componen de múltiples atributos y que estos son evaluados por el potencial cliente a la hora de su elección

Pero a fin de ser gráficos pensemos si un remedio es caro o barato…a la hora de estar dolorido. Un baso de agua es caro…en el medio del desierto. Las circunstancias que rodean al individuo y sus necesidades definen la valoración del producto en relación al grado de satisfacción que pueden lograr de dicha carencia. De este encuadre surge lo caro o barato del mismo. Es decir. El precio puede ser alto o bajo dependiendo de la necesidad de la persona y conociendo la importancia que tiene para esta la satisfacción de la misma.

Por lo dicho, el valor no es tangible o medible en dinero, generalmente es un valor personal, emocional e intransferible.

En definitiva debemos darnos cuenta que el precio no es un problema cuando el deseo es suficientemente grande.

Si aún lo ve de esa manera, observe a la gente a su alrededor, que aún quejándose de que no le alcanza el dinero, no duda en adquirir el celular de moda o la zapatillas más caras (no siendo deportista) aunque tenga que endeudarse y trabajar más o comer menos. ¿Le resulta extraño?

Si la necesidad y el deseo por satisfacerla es lo suficientemente grande el precio no es el problema porque, en general, los clientes se deciden respecto al valor que cree que algo le va a dar, aunque sea un valor irracional o puramente emocional.

Visto esto, no baje sus precios cuando las cosas no andan como desea, piense como cliente y verá que el precio no es el problema.

Pero hay clientes que solo se mueven por el precio. ¿Entonces?
Usualmente y salvando los casos de necesidad extrema, cuando un cliente se decide únicamente por el precio es que está pasando alguna de estas cosas

a. No percibe diferencia alguna entre su producto/servicio y el de la competencia. Ante productos iguales siempre el cliente va a elegir el más barato. ¿Ud. que haría? Esto es habitual en las PyMEs donde hacen o venden productos muy similares o iguales y si es todo igual por qué pagar más. Así piensa el cliente…y Ud. ¿No?

b. No tiene demasiado interés por el producto en sí. Cualquier cosa puede no tener importancia, depende de la necesidad a satisfacer y el particular modo de elegir. Algunas personas (especialmente hombres) no les preocupa la marca del jabón, cualquiera le da igual; a otros no les preocupa la marca del arroz blanco común, a otros el del papel higiénico, etc. En esos casos siempre el precio prima, pero sólo en esos casos.

¿Pero, qué puede hacer?

Para no competir en precio y evitar la pérdida de utilidad, lo único que puede hacerse es definir los atributos importantess del producto respecto del de la competencia y resaltarlo en base a una buena estrategia de marketing.

Esto lo hará ver distinto y si es distinto, no compite dentro del mismo rango, por ende, la competencia por precio queda desechada y el cliente evalúa los atributos distintivos como compensatorios del mayor costo relativo.

A fin de poder lograr esto, resulta imprescindible conocer en profundidad a su cliente de manera que pueda serle ofrecido justo lo que anda buscando.

Piense que hay gente que compra el mismo producto a un precio mayor solo por adquirirlo en un lugar acorde a su estatus. Se venden cuadernos en la calle, en las librerías y en el supermercado; son iguales, pero con precio distinto, lo llamativo, es que hay gente que los compra en la calle, otros en la librería y otros en el supermercado. Hay mercado para todos, solo se requiere saber que ofrecer a quién y dónde; esto ya es un intangible que hace a la diferencia de precio.

Dicho esto, la forma de escapar de la trampa del precio bajo es conociendo a su cliente y ofreciéndole el producto con los atributos que él busca. Puede ser la marca, el punto de ventas, el packaging, el servicio, el estatus, el grupo social usuario, etc..
Entonces, la pregunta es: ¿Qué puedo ofrecer que le importe a mis clientes y que otros ya no ofrezcan?

La respuesta le permitirá relegar la trascendencia del precio en la estrategia de ventas para darle lugar a lo que al cliente sí le interesa y que no es otra cosa que satisfacer su necesidad; la cual, va mucho más allá de lo que puede verbalizar o el costo monetario en la compra.

Dr. Daniel H. Casais
Director de Carrera
Licenciatura en Marketing