Muchas veces hemos hablado sobre la satisfacción al cliente y, entre otros aspectos, se ha considerado el hacer una simple encuesta para tener información a fin de poder sacar conclusiones y cimentar acciones tendientes a la mejora del sistema/producto y lograr una mayor satisfacción del consumidor.
La realidad es que, si no se consideran ciertos aspectos, esta “sencilla” y supuestamente “fácil” forma de recabar información no será ni tan sencilla ni fácil y, en lugar de ser una herramienta útil, pasa a ser una acción que tranquiliza la conciencia por lo hecho pero que en verdad lejos esta de cumplir con su cometido.
Por lo pronto debe Ud. saber que, según algunos estudios efectuados en grupos que no han querido completar encuestas que les han sido dadas, se ha detectado que:
Por encima del 40% de los consultados, afirma estar interesados en responder pero la falta de tiempo les impide el hacerlo.
Casi el 25% expresó que no lo hace por temor a consecuencias negativas para si en razón que son habitué del lugar y que lo expuesto involucra a gente que usualmente es la encargada de atenderlo.
Prácticamente el 18% señaló que no entendieron algunas de las preguntas y eso los llevó a no continuar/terminar la consulta.
Por último, un 16% no la realizó ya que supuso que lo que dijere no sería considerado e incluso quizás ni leído.
Estos resultados ya están indicando el por qué los resultados obtenidos por este procedimiento no son los deseados.
¿Qué es “calidad”?
A fin de verificar el grado de satisfacción al cliente es imprescindible que se tenga en claro que la “calidad” a la cual nos referimos no se vincula con aspectos técnicos y objetivos sino a lo que el cliente estima como “calidad”.
Así, Harritgton definió que la “calidad es el resultado de la comparación de las expectativas y las percepciones• y E. Deming dijo que la misma “consiste en exceder las necesidades y expectativas de los clientes…”
Definida de esta manera, cabe aclarar, que las personas determinan el nivel de calidad en relación al momento en que están viviendo y la necesidad que se plantea en dicha situación.
¿Y la percepción?
Y aquí juega la percepción del cliente, la cual es la forma en cada consumidor procesa e incorpora información del mundo que lo rodea en su representación (subjetiva) del contexto real.
Entonces resulta fácil ver que en este tema de la “calidad en el servicio” siempre se esta hablando de la percepción (representación subjetiva) del cliente acerca de lo que recibe, por ende, es clara la necesidad para las empresas de definir la “calidad” de sus servicios/producto en directa relación a la manera que lo hace este.
De esto se desprende la complicada tarea de las empresas al tener que hacer concordar los atributos de la oferta a las particularidades del cliente en una circunstancia dada.
Por lo pronto, esas consultas donde vagamente se indaga si el servicio recibido ha sido Pésimo – Malo – Regular – Bueno – Excelente o cuestiones similares, para lo único que han demostrado ser eficientes es para que gane dinero la imprenta encargada de la impresión y la pérdida de horas de algún empleado que, en el mejor de los casos, trata de sacar conclusiones de algo inconsistente.
La percepción a la que hacíamos referencia es sobre aspectos más amplios que lo señalado en el párrafo anterior, por ende, para medir la calidad según los ojos del consumidor deben medirse a la mayoría de estos si se pretende tener un marco de análisis cercano a la realidad.
Así debería evaluarse aspectos como la tangibilidad; grado de cumplimiento de las expectativas; actitud y comportamiento del personal; conocimiento y educación de personal y empatía del mismo.
Definido esto, entiendo que le puede resultar útil considerar estas cuestiones a la hora de hacer su encuesta:
Aspectos a tener en cuenta.
• Tenga presente que la “satisfacción de un cliente”, según Huete, “es el resultado de las impresiones recibidas a lo largo de la creación del servicio menos las expectativas que el cliente trajo al entrar en contacto con la actividad de servicio”
• Establezca una escala de valoración. Cualquier escala es buena, no obstante, se recomienda que las mismas se definan de manera impar (ej.: 1-5 o 1-7) y definiendo adecuadamente –muy importante- que significa cada puntuación.
1) Pésimo / Muy malo. 2) Malo. 3) Regular. 4) Bueno. 5) Muy Bueno /Excelente
• Defina el objetivo que persigue con la encuesta. De no hacerlo no sabrá como leer los resultados obtenidos. En relación a esto girarán las preguntas y la escala de valorización. Puede ser la rapidez del servicio, el tiempo de espera, cuestiones vinculadas con la ambientación, la atención de quejas y reclamos, etc.
• Haga preguntas lo más específicas posibles. Las palabras con un significado ambiguo (tienen un significante para cada persona) le demandarán más tiempo para ser comprendidas y, en definitiva, no le permitirán entender cual es el problema. Sea muy claro en lo que le pregunta y más que indagar por si el empleado ha sido rápido en su atención, puede preguntar si fue inmediata su respuesta o ha demorado más de 5´, 10´ o 15 minutos. Puede ver si lo recibido se ajustó al pedido (tamaño, color, forma, etc.); si ante un problema le ofrecieron alternativas de solución; o si una vez definida esta se ha cumplido tal como se ha prometido. La clave es hacer preguntas concretas para evitar el uso del criterio personal en la interpretación y respuesta lo que puede incurrir en falsas conclusiones que podrían ser contrarios al objetivo buscado.
• Defina el número de preguntas. Si bien no hay límites para hacerlas, contemple que la gente no se predispone positivamente cuando es obligada a dedicar mucho de su tiempo en algo que no es de su interés. Además, las respuestas con las menor intervención de la razón son las más útiles, los cuestionarios extensos y que obligan a pensar son justamente lo contrario a lo buscado.
• Defina el tipo de preguntas. Estas pueden ser “abiertas”, que obligan a desarrollar el tema, o “cerradas”, que exigen solo un definición puntual (si – no o números). En base al punto anterior, es recomendable solo utilizar las “abiertas” en los casos extremadamente necesarios.
• Prueba. Una vez terminada la confección de la encuesta, es aconsejable, llevar a cabo una prueba piloto con un grupo definido a tal fin. Esto le permitirá detectar errores, fallas en las explicaciones o cualquier otro tema que atente contra el objetivo buscado.
• Las encuestas realizadas mediante contacto personal o vía telefónica tienen una tasa de respuesta mayor. Estas obligan a la persona a prestar atención (sin distraerse en otras cuestiones), permite que se aclaren dudas sobre las preguntas y reduce la duda sobre si la consulta será tomada en cuenta (de hecho ya esta el encuestador trabajando sobre ello).
Ahora solo cabe empezar y, en base a la experiencia obtenida corregir la metodología.
Una última recomendación. No olvide que el hablar directamente con el cliente es una fuente que no puede ser reemplazado por ninguna encuesta, hágalo, esto le permitirá chequear los resultados obtenidos y ampliar los puntos álgidos o de difícil interpretación.
