Si uno se pone a estudiar los records en las carreras de velocidad observará que éstos no solo no han dejado de caer sino que, entre los tiempos que progresivamente han sido superados y el nuevo, la diferencia es cada vez menor.
Esto hace ver que lograr la supremacía es cada vez más difícil y cualquier error puede ser la causa por la cual se pierda.
En el marketing la realidad es muy similar. Usualmente las empresas conviven con competidores de tal nivel que, al igual que en las carreras, todo detalle cuenta a fin del éxito o el fracaso en la obtención del cliente, su retención y la supervivencia futura de la organización.
Muchas organizaciones no ven este tipo de cuestiones y luego, a posterior del fracaso, suelen echar mano a justificaciones relacionadas con la política gubernamental, el mal humor de la gente, la falta de dinero, el mal tiempo o cualquier situación menos la sumatoria de los errores en su accionar cotidiano.
Veamos algunos de ellos y sabrá a qué me refiero.
• Marca.
La marca es en parte un cartel que rápidamente le facilita al consumidor la identificación del producto, los atributos buscados y generándole a su vez percepciones de calidad.
En ella juegan muchos factores entre los cuales se incluye desde la fonética, el significado y significante de la palabra e incluso el rol que la misma cumple en la demostración de lo que el individuo es (capacidad económica, inteligencia, relaciones sociales, etc.) en relación a los otros.
Consecuentemente, un error en su definición puede implicar el rechazo de la oferta por más que represente los beneficios deseados por el cliente potencial (ver “La Marca. Cuestiones a tener en cuenta” http://www.infocomercial.com/n/la-marca-cuestiones-a-tener-en-cuenta_l40804.php y “Hablar de marcas es hablar de neuromarketing” http://www.infocomercial.com/n/hablar-de-marcas-es-hablar-de-neuromarketing_l54469.php).
• Extensión de marca.
Extender la marca que logró posicionarse en la mente del consumidor y alcanzó a conquistar su confianza a otras categorías de productos es una gran tentación en cuanto al ahorro de tiempos y recursos que puede potencialmente significar. No obstante, se corre el riesgo de confundir al mercado y alterar profundamente el concepto de marca.
¿Si alguien le dice traeme una Bic, usted piensa en una birome, una afeitadora descartable o un encendedor?
• El packaging.
Algunas PyMEs aún suponen que la gente compra el producto menoscabando el la importancia que tiene envoltorio o packaging. En realidad éste es lo primero que ve el consumidor y al margen de la información que pueda brindar, en forma instantánea le genera lo que es y representa el producto en su mente.
Incluso, muchas veces es el packaging lo que brinda categoría, reconocimiento social y presencia a una prenda o botella de cualquier bebida. Al igual que la marca, éste habla del producto y es parte del mismo en términos de lo que desea y aprecia la gente, no considerarlo es presentar una oferta inconclusa.
• El precio.
A diferencia de lo que muchos creen, el precio no resulta el atributo más importante a los efectos de la elección de compra, no obstante juega un rol de importancia en el posicionamiento del producto en el cliente dado que resulta un determinante de la calidad y un referente en cuanto a la ubicación social y la exposición de ésta (ver: “Poner el precio…tarea estratégica” http://infocomercial.com.ar/n/poner-el-preciotarea-estrategica_l42757.php).
Errar en su determinación pude significar la pérdida del posicionamiento; caída en las ventas y hasta la muerte del producto.
• Contacto.
El mercado está en evolución constante y esto se manifiesta no solo en la diversidad y transitoriedad de los productos/servicios en oferta. La gente cambia en su forma de vincularse con la realidad y esto da nacimiento a nuevas necesidades y demandas.
El no estar en contacto “real y permanente” con el cliente, segmento o nicho de referencia impiden, como mínimo, la posibilidad de ajustar el mix de marketing a lo que el mercado requiere lo que necesariamente implica la salida de él.
• Innovación.
En el mundo cambiante antes mencionado, la innovación resulta el elemento de mayor diferenciación que pueda tenerse. El mercado esta ávido de nuevos productos/servicios y está dispuesto a pagar el costo si el mismo se vincula con sus necesidades tanto materiales, sociales y/o psicológicas.
En una demanda en movimiento el quedarse con lo de siempre es pasar a la historia junto con ellos.
• Diseño.
El cliente, en gran medida, utiliza a los productos/servicios que adquiere a modo de anuncio de quien es. En relación a esto, surge el “dime que consumes y te diré quién eres” y además de la marca y el packaging, el diseño muestra quien es su consumidor.
Si los automóviles solo se compraran a fin de su utilidad como transporte seguramente no habría los diseños que pueden verse año a año. El diseño es otro de los atributos de un producto y en determinados casos resulta más importante para el cliente que la calidad en términos técnicos del mismo (ver: “Radiografía de un producto” http://www.infocomercial.com/n/radiografia-de-un-producto_l45613.php). No pensar en el diseño es diseñar el fracaso futuro de la organización.
• Publicidad y Promoción.
El tener el mejor de los productos/servicios no implica ni asegura que se genere la demanda que Ud. desea o necesita. De nada vale tener lo mejor si el cliente potencial no está enterado de ello.
Una excelente campaña comunicacional con un producto no tan bueno puede ser mucho más exitosa que un excelente producto con una mala o ninguna campaña. Lo que la gente ignora…no existe (ver: “Comunicándose con su mercado” http://www.infocomercial.com/n/comunicandose-con-su-mercado_l43055.php).
• Comunicación.
Mercados distintos, mensajes distintos. Si usted tiene hijos de distinta edad y sexo, a los efectos de ser entendido, seguramente se vea obligado a estructurar su mensaje a partir de las particularidades de cada uno de ellos.
En marketing es igual así que respete el lenguaje (palabras usuales), los medios, la cultura, su cosmovisión, etc. si pretende al menos ser escuchado. Salvo que atienda a un solo nicho (de gran homogeneidad), si su comunicación no contempla esto solo estará malgastando sus recursos. Recuerde el que le habla a todos, no le habla a nadie.
• Focalización.
Puede ser que su organización tenga una cartera de productos y de clientes de gran número. El querer que todos los productos y todos los clientes alcancen los objetivos de venta puede resultar a la inversa de lo buscado.
La diversificación de los recursos a fin de atender todos los temas puede debilitar su propuesta. Piense en Pareto y el 80/20, focalice su atención en el 20% de sus productos y clientes, con seguridad estos representan el 80% de sus ingresos.
El querer todo lo llevará a quedarse con nada (ver: “Cuando ofrecer mucho puede ser vender menos” http://www.infocomercial.com/n/cuando-ofrecer-mucho-puede-significar-vender-menos_l51709.php).
• Distribución.
Este es otro elemento del mix de marketing y eso quiere señalar que la distribución es parte de lo requerido por el cliente y su faltante o el error en su formulación puede ser el elemento que genere el rechazo de la propuesta.
De nada sirve el mejor sistema de producción si el cliente no tiene la posibilidad de acceder al producto/servicio de la manera que él desea, en el momento que así lo quiere y en el lugar que le es más cómodo.
La distribución resulta el nexo el cliente y la efectiva materialización de lo que éste ha adquirido. Fallar en el diseño o implementación del sistema de distribución es simplemente impedir que el cliente acceda a su oferta.
Espero que esto le permita mejorar su perfil de venta y con ello mejore su capacidad de desarrollo futuro y si tiene alguna duda acerca de este o cualquier otro tema, escríbame a dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.
