Ferias y Exposiciones. Parte 1.

¿Debo participar de una feria?

La PyME argentina se encuentra desde hace unos años en un proceso traumático de adaptación al medio económico actual, globalizado y ultra competitivo.

Mientras el merado era repartido en partes iguales entre el Estado y los particulares, la inflación era la reina, la evasión la salida posible, la información de gestión un mito y las leyes de la competencia un mandamiento no practicado estaba todo bien.

Todo cambió y eso lleva a una terrible verdad. El cliente es nuestro patrón y éste es un bien escaso que hay que buscarlo, seducirlo, conquistarlo, satisfacerlo y mantenerlo en el tiempo.

El común denominador del pensamiento de la mayoría de los empresarios (no importa el tamaño de empresa que dirija) es cómo lograrlo.

Los asesores en marketing, intentan resolver esta cuestión de diversas formas, siendo una de ella la participación en ferias y exposiciones (nacionales o internacionales según sea el mercado objeto).

En mi caso en particular esta propuesta, en la PyME siempre encontró grandes reparos.

Por cuestiones eminentemente culturales (la no costumbre de hacerlo), aspectos relacionados con organización e implementación que el tema requiere, o simplemente los costos que demanda; siempre me visto obligado a enfrentar terribles oposiciones que antes o después implicaban discutir si constituye una inversión o gasto la presentación de la empresa en una evento ferial.

Frente a las distintas posturas yo les presento el tema de la siguiente forma:

Mercado es cualquier lugar donde concurran oferentes y demandantes de productos y/o servicios con la intención y deseo (implica voluntad y capacidad económica) de llevar a cabo operaciones de intercambio comercial mediante el uso de una moneda en común.

Básicamente en una «feria» nos encontramos con la definición de mercado y de allí parte su vital relevancia en la actividad comercial.

Las ferias y exposiciones son un medio de gran importancia en dentro del plan de promoción de una empresa.

La dar a conocer cualquier producto o servicio al cliente potencial es necesario contar con un punto de exhibición adecuado.
Esto implica el equilibrio entre el costo económico, el esfuerzo extra, el tiempo que demanda, la cantidad de contactos reales que se pueden llevar a cabo.

Esta relación entre el costo y el beneficio debe ser positiva para la empresa de tal manera que el empresario no le pese las erogaciones que debe realizar.

Las ferias y exposiciones conllevan beneficios que son de fácil definición.

a) Mercado Objeto con Alto Grado de Concentración.

El primero de ellos es la concentración que se tiene del mercado de referencia.

En predio ferial, durante el tiempo que dura la exposición, se concentra dentro de un campo relativamente reducido en espacio una gran cantidad de gente dentro de la cual se encuentra el nicho de mercado buscado.

Si la exposición tiene poder de convocatoria la empresa podrá en pocos días tomar contacto directo con un público que le sería imposible de acceder sin un gran esfuerzo de comunicación y venta.

Dentro de los límites físicos de la feria la densidad relativa de los clientes potenciales excede en mucho los índices que pueden encontrarse fuera de ellas.

Además, la concurrencia a una feria le permite a la empresa romper con el gran enemigo que es la incertidumbre dado que la misma puede evaluar en forma directa, sin interferencias ni distorsiones, la aceptación o no del mercado respecto de la oferta.

Dicha evaluación le permitirá a la dirección corregir cualquier error al respecto y así ajustar la propuesta a la voluntad del cliente.

b) Promoción y Venta Pasiva.

En la actualidad, el ejercicio de venta requiere la máxima dedicación de la empresa, es necesario que ésta se acerque al cliente, se mueva hacia él y le presente la oferta, siendo el cliente el que evalúa y decide con absoluta pasividad (al menos relativa).

Una feria es uno de los raros momentos en que el vendedor asume un rol pasivo; aquí es el cliente quien se molesta en concurrir al predio, se moviliza entre los distintos expositores, ingresa al stand, observa y formula las consultas que desea.

El vendedor espera, y trata de atender los requerimientos del visitante y su límite de influencia se encuentra circunscripto al espacio ocupado por el stand de la empresa.

Esta actitud del cliente es beneficiosa para la empresa oferente dado que el hecho de ir a la feria e ingresar al stand evidencia una predisposición y cierta necesidad. De no ser así, el cliente, no se tomaría dichas molestias.

De alguna forma el cliente potencial también exhibe, él expone su debilidad … su necesidad. El vendedor perceptivo puede utilizar esta situación y capitalizarla, hecho éste que fuera de la feria le sería mucho más difícil.

c) Contacto Directo y Personalizado.

En las exposiciones el cliente ingresa al mundo del vendedor y lo hace en forma directa. Es la persona de él la que lleva la consulta o interés al vendedor.

La relación personal es un hecho y esta no implica mayores costos, dificultades y filtros que superar por parte del vendedor.

El cliente esta allí junto al vendedor, ambos saben por que se da el contacto; los dos están en idéntica búsqueda, el interés es común para ambos y el ambiente es el propicio para entablar el diálogo pertinente.

Es una relación sin forcejeo de ninguna de las partes, no existe obligación, todo es agradable, todo esta dispuesto y generalmente se cuenta con el tiempo necesario para entablar la conversación e incluso para compartir una copa.

Generalmente los visitantes a una feria no son turistas que van de paseo o a pasar el tiempo. El visitante es consciente del costo de su tiempo y por ende tiende a aprovechar el mismo.

Tiene una actitud positiva; una política de economicidad de su tiempo (aprovechar al máximo el tiempo disponible) y una «tendencia hacia la compra» que lo colocan en una posición inmejorable para que el vendedor lleve a cabo su oferta.

Resulta fácil ir «directo a los papeles» que bajo ningún concepto implica vender; no obstante acorta en mucho el proceso de acercamiento y relación.

d) Contacto Directo con el Producto.

Si bien hoy la tecnología ha permitido reducir ostensiblemente el tamaño de muchas máquinas y equipos existen muchas otras que siguen siendo imposibles de transportar para una demostración.
Incluso existen equipamientos que por su novedad no lo tiene ninguna empresa en operación, por tanto la empresa no puede presentar al mismo en funcionamiento.

En la feria las empresas, usualmente, instalan los equipos que ofrecen para que el contacto directo entre el cliente potencial y producto.

La visualización de lo que se busca y la demostración del funcionamiento muchas veces hacen casi innecesario la intervención del vendedor en cuanto a las explicaciones técnicas y prestaciones.

Como decía un amigo mío, asiduo lector de Pleyboy,… el mejor y más lujoso catálogo nunca puede reemplazar al contacto directo con el producto, en él las características y cualidades se aprecian de la forma que el cliente desea. No existen firuletes ni problemas de interpretación.

e) Análisis de la Competencia.

En una feria concurren además de muchos potenciales clientes varios oferentes dentro de la misma categoría o rubro.

Esto, independientemente de ser una gran ventaja para el cliente representa también un gran beneficio para la empresa expositora.

Considérese que dentro de x m2 el empresario y su gente podrá analizar concienzudamente a buena parte de su competencia directa.

El producto, precio, equipos, servicios, folletería, envases, incentivos de venta, capacitación del personal de su competidor estarán al alcance de su mano; incluso hasta se podrá conversar con los directivos de la empresa contrincante y así se podrá conocer.

No siempre esto es para el descubrimiento de debilidades o ventajas competitivas, también sirve para dar origen a posibles alianzas o apoyos mutuos.

Seguramente compartir una charla con su competidor en el escritorio de éste puede nunca realizarce o bien jamás se tendrá con tanta soltura. El sentimiento de competencia es más fuerte y como dos machos cabríos medirán sus fuerzas antes que propiciar el diálogo.

La predisposición es una norma en las exposiciones, esto hace todo más fácil y cordial, incluso hasta el diálogo entre competidores. La predisposición es una norma en las exposiciones, esto hace todo más fácil.

f) Concentración de Soluciones.

Además de clientes y competencia, en las ferias, concurren proveedores de insumos o elementos complementarios.

Algunos con el fin de vender sus productos o servicios a los visitantes, otros para ofrecer sus productos a los expositores, o bien algunos con ambos objetivos.

Si bien las empresas hoy están invadidas de vendedores con sus propuestas …insuperables… resulta muy cómodo contar con muchas de ellas en un solo lugar y tiempo.

La comparación y competencia natural que se da permite generar beneficios para el comprador que de otra manera le resultaría más arduo el conseguirlos.

g) Promoción Pura.

Aún cuando al finalizar la feria no se halla realizado una facturación o gestión de venta interesante téngase en cuenta que el primer objetivo de este tipo de eventos no es precisamente ese.

El fin que se busca es que su empresa y el producto o servicio que ofrece sean conocidos por su mercado objeto. Si se alcanzó tal objetivo la tarea es un éxito.

En la mente de sus clientes quedará grabado su presencia. Cuando el cliente reciba a su vendedor o folletería recordará su nombre o propuesta y esto ya implica una ventaja competitiva en la gestión de venta de su empresa.

Cabe recordar que, al igual que una golondrina no hace al verano la presencia en un solo evento puede no ser suficiente. La presencia en este medio implica una política, no un acto aislado. Los resultados se verán en el tiempo.

Por último cabe recordar que en una feria los concurrentes disponen de todo el tiempo sin grandes interrupciones (previo cierre del celular de rigor) ni presiones que les permite trabajar sobre lo que se tiene en mente.

Se focaliza el interés y si se presenta favorablemente la oferta existen grandes posibilidades de entablar un buen negocio.

Una feria o exposición representan una porción exquisita del mercado.

En ella hay un poco de todo lo que la empresa necesita; el cliente, los proveedores, la competencia, gente común; todos en un territorio limitado y dominable, con comodidad, donde reina la predisposición al diálogo y la relación.

De alguna manera una feria es un «estudio de mercado» en escala y debe aprovecharse en directa relación a ello.

Bueno creo que ya los argumentos a favor de las exposiciones están a la vista.

Ah, esta bien, me olvidaba del tema dinero.

Respecto de ello, si, no escapa de mi conocimiento los costos en términos económicos y financieros que implica la presencia de la empresa en un stand de tamaño respetable. Tampoco el enorme trabajo que representa organizar y coordinar la presentación.

Lamentablemente, así como la maquinaría y equipamiento de su empresa tiene un costo, cualquier técnica de promoción también.

Ya se ha terminado el tiempo que el cliente esperaba fuera de la fábrica para prácticamente sacarle de las manos el producto ya sea de buena o mala calidad a buen o mal precio o condición.

Ahora se requiere que en su plan de negocios contemple una partida de fondos para todo aquello intangible que muchas veces es el marketing pero que representa la médula del éxito buscado.

Las ferias y exposiciones son un medio -no un fin en sí mismo- donde se propicia la interacción de las partes. Tiene ventajas y desventajas pero hoy es un medio probado y de alta eficacia.

Por su puesto que se requiere de la elección de la feria adecuada, la fecha correcta y una puesta en escena acorde a la empresa y las expectativas. Respetando esto siempre podrá contar con un retorno, aveces en sus «ordenes de pedido», otras en el «posicionamiento» de su marca o empresa, otras en su mejoramiento competitivo gracias a la comparación con su competencia o la captación de mejores proveedores, otras desarrollando nuevos negocios o alianzas, otras las que Ud. sepa encontrar.

La empresa exitosa esta abierta al público, las ferias es una manera de llegar a él.