Los empresarios deberían darse cuenta que un mejoramiento de la calidad del servicio implica algo más que tratar a los clientes en forma amable o de acuerdo con los niveles operativos de los departamentos de servicios. Es indispensable ver la calidad del servicio como un proceso estratégico gerencial que afecta a la empresa en su todo.
Entre las ventajas que aporta el buen manejo de la calidad en el servicio, se encuentran:
una mayor satisfacción por parte del cliente y, por lo tanto, mayores posibilidades de mantenerlo como tal; una mejor distribución de los recursos; menores costos operativos.
Un proceso eficaz de administración de la calidad en el servicio nos conduce a los grandes temas de intangibles que no se pueden medir y el aspecto cuantitativo del mejoramiento de la calidad.
Un enfoque profesional de la calidad en el servicio permite manejar el tema desde la perspectiva de un negocio en sí mismo.
Iniciar dicho proceso administrativo requiere la aceptación que la calidad en el servicio exige una ejecución a todo nivel dentro de la empresa a fin de permitirnos alcanzar los objetivos de la organización y satisfacer las necesidades y expectativas del cliente.
Lo primero a tener en cuenta es el análisis de la empresa y sus clientes, para así concentrarse en las metas comerciales y las expectativas de estos últimos.
Pudiendo determinar los puntos en común entre los objetivos de la organización y las expectativas del cliente, uno puede identificar claramente los puntos críticos a tener en cuenta en el servicio que presta y, por ende, establecer la base de los proyectos para mejorar la calidad.
En relación a lo dicho debemos tener presente que la investigación del cliente es el eslabón fundamental que se necesita para transformar ideas generales sobre la calidad en el servicio en acciones específicas. La investigación de la opinión de nuestro cliente ubica a la «calidad en el servicio» fuera de lo meramente conceptual.
El punto de partida para entender al cliente es un análisis del mercado en el que la firma opera o tiene intenciones de hacerlo.
Luego de efectuarse el estudio de nivel general, se debe encarar el análisis de los factores que influyen en el rendimiento de la organización, las necesidades y los requerimientos de los clientes, los productos y servicios que demandan sus mercados, las expectativas de los clientes sobre dichos productos y la percepción de los mismos sobre la empresa como proveedor de servicios o productos.
En el estudio de las expectativas de los clientes pueden vislumbrar ocho áreas sensibles que deben tenerse muy en cuenta en el momento del diseño del plan de mejoramiento de la calidad.
Las mismas son:
Confiabilidad: los clientes esperan que la empresa, sus productos, sus servicios y su personal trabajen como lo prometieron, en el tiempo que prometieron y del modo en que lo prometieron.
Respuesta inmediata: los clientes requieren que el personal que los atiende esté dispuesto y quiera atenderlos. Esperan obtener soluciones y que se haga lo imposible para resolver problemas o asuntos especiales.
Presencia: los clientes esperan que el personal tenga una actitud profesional en su gestión para con ellos y recibir la impresión de que estarán bien atendidos. Esperan que el personal se vea como personas en quienes se puede confiar.
Accesibilidad: los clientes quieren que los servicios y el personal estén disponibles en el momento y en el lugar en que los necesitan y quieren acceder a ellos. También quieren que sea fácil acceder al personal, tanto en términos de infraestructura como también en la respuesta interpersonal.
Idoneidad: los clientes esperan que el personal posea la habilidad y el conocimiento necesarios para brindarles los servicios ofrecidos o bien que estén capacitados a fin de brindarles el asesoramiento adecuado.
Educación: los clientes esperan que el personal sea amistoso y considerado y que los traten con respeto. Esperan que se consideren sus sentimientos así como sus situaciones especiales. Quieren que se los trate como personas y clientes.
Servicios adicionales: los clientes esperan que determinados productos le provean además del servicio que brinda el mismo en forma intrínseca otros servicios que en mayor o menor medida hacen a la definición de la compra.
Claridad: los clientes esperan que la empresa y su personal se comuniquen con ellos de manera clara, concisa y comprensible.
El punto en el cual los objetivos de la empresa se encuentran con las expectativas de los clientes en estos ocho puntos crea un «espectro» de la firma y de su capacidad para satisfacer al cliente.
Es fundamental estar alerta en estas áreas porque los clientes le atribuyen a las mismas diferentes grados de importancia y una falla en la evaluación de dichas áreas puede llevar a conclusiones equívocas y, por sobre todo costosas, sobre las formas de mejorar la calidad del servicio.
Al momento de diseñar los planes y las acciones se deben considerar a los mismos dentro de un contexto dual, definido por un lado por la misión corporativa del ente en conjunción con sus objetivos comerciales y, por el otro lado, el mercado en el que se mueve, el producto de los clientes y las necesidades de servicio.
Desde el punto de vista de la organización, la misión de ésta y sus objetivos se consideran como metas específicas para la empresa en su todo como para las unidades de negocios individuales.
Desde el punto de vista del cliente, las necesidades y los requerimientos generales se transforman en percepciones y expectativas específicas con respecto de un ente en especial y de sus productos y servicios.
Como dijéramos antes, concentrándose en la intersección de los objetivos de organización y las expectativas de los clientes, se pueden identificar claramente los puntos críticos del servicio y fijar la base para los proyectos de mejoramiento de la calidad. Esto se denomina integración.
En la etapa de identificación se determinan las acciones específicas que mejorarán la calidad en el servicio. Este paso se logra analizando la performance habitual y estableciendo dónde se encuentran las falencias. Llegado a esta situación se debe ubicar dentro de las primeras prioridades en lo que respecta al mejoramiento de la calidad en el servicio a las áreas antes identificas.
Es imprescindible para la implementación de los proyectos de mejoramiento de la calidad en el servicio el aprender cómo generar y evaluar las posibles soluciones a los problemas y, recién entonces, poner en práctica dichas soluciones.
El generar posibles soluciones a los problemas antes definidos implica realizar un pormenorizado estudio sobre los costos y los beneficios para determinar cuáles son las acciones que tiene sentido llevar a cabo a corto y a largo plazo y poner en práctica la mejor solución.
Luego de implementado el plan, es fundamental el interpretar y evaluar los resultados para asegurarse que lo realizado concuerda con lo planificado. Las mediciones, las evaluaciones e interpretaciones a medida que el plan avanza son básicas para un manejo eficaz de la calidad en el servicio.
Interpretar los resultados de cualquier proyecto del servicio implica medir la performance en forma periódica, compararla con la performance corriente y determinar qué acción puede ser necesaria.
Para tratar este punto debemos concentrarnos en el proceso mismo, especialmente dejando de lado aquellos temas como el rol que cumple la alta dirección y el compromiso, la recompensa y el reconocimiento del personal.
La dirección debe dirigir por medio del ejemplo, estableciendo un tono que haga ver a los otros que escucharán los temas sobre la calidad en el servicio, que procederán de acuerdo con las recomendaciones y que asumirán el compromiso de tomar la calidad como medio para mejorar tanto las ganancias como la conformidad del cliente (acaso no es lo mismo).
El éxito de este proceso depende, en gran medida del compromiso de la gerencia superior. Se puede delegar la implementación de programas específicos, pero no es posible delegar la visión y el compromiso de calidad que fundamentan dichos programas y proceso en el largo plazo.
