La utilización del sexo, directa o indirectamente, dentro del marketing es aceptado y rechazado por muchas empresas al igual que amado y odiado por muchas personas.
No hay duda que es un tema escabroso y discutido donde entran en juego aspectos morales, religiosos, educativos, psicológicos y hasta biológicos. Cuestión trabajada por muchos y rechazada por otros tanto ya sea por mera hipocresía o por propios bloqueos y problemas.
Lo cierto es que todos hablamos de sexo y él se encuentra presente en casi todos los quehaceres humanos, de hecho, en un gran porcentaje de anuncios publicitarios pueden verse imágenes, formas, textos e incluso de manera subliminal, connotaciones sexuales que van desde el erotismo, la sensualidad y el sexo en sí mismo.
Más allá de posiciones personales, es evidente que el sexo es un elemento de fuerte atracción en los seres humanos dado que el mismo es la representación de la vida (la continuidad de la especie) y el placer que encierra.
Habiendo admitido dicha generalidad la pregunta es si realmente tiene la importancia y atracción que vulgarmente se le asigna.
La realidad marca que, con el objeto de despertar los instintos más primitivos y básicos del ser humano como ser animal que es, aproximadamente el 20% de los anuncios tienen contenido sexual sin importar el producto o servicio que se publicite.
A tal fin se emplean diferentes técnicas intentando siempre el poder llegar hasta el inconsciente del individuo afectando directamente la conducta del consumidor y su acción de compra.
La idea principal es actuar en el cerebro, concretamente en el neocortex (racionalidad), el sistema límbico (lo emocional) y el sistema reptiliano (instinto). (ver: “Todos tenemos cerebro de reptil”)
Esto se debe a lo bien expuesto por Susan Weinschenk en su libro “Haz clic aquí” (2009) cuando explica que “Tu cerebro primitivo está diseñado para ocuparse de ti. Para el cerebro primitivo, todo se trata de ti. Tú eres lo único que importa…” “Tu cerebro primitivo está diseñado para mantenerte vivo. Todo tiene que ver con la supervivencia” y desde ya que el sexo (junto con la comida y la seguridad) está en una posición privilegiada dentro de los intereses de éste.
En parte en ello está la clave dado que se sabe que el hombre puede intentar modificar su conducta no obstante, la fuerza del cerebro primitivo como base de la supervivencia es tan fuerte que es fácil concluir que de querer que un individuo haga algo hay que dirigirse a ese básico pero esencial cerebro.
¿Pero es así de fácil? La verdad es que no. No caben dudas respecto del poder del sexo para generar atención, de hecho, este estímulo es en gran medida lo buscado pero cuando se superan determinados límites el peso del mismo se impone sobre la marca o producto llegándose al logro del recuerdo de la imagen sexual utilizada y no así el de la empresa, producto/servicio ofrecido.
Según Martín Lindstrom, “el sexo es contraproducente en los anuncios, pues distrae de la marca”. Tan solo piense que cuando se despierta el deseo (sin necesidad de llegar a la excitación plena) resulta muy difícil la focalización del pensamiento en otra cosa que no sea la satisfacción de la necesidad planteada.
El sexo, como prácticamente todo en la vida, tiene que estar en la proporción adecuada y debidamente justificado. Cuando estas condiciones no están dadas, tanto sea por el nivel de exposición o la agresividad del mensaje o bien por la poca o nula vinculación entre el producto/marca y el mensaje, es muy posible que se presente el efecto antes dicho y se logre llamar la atención…sin lograr el recuerdo en el cliente de lo que se quiso hacer llegar.
Más allá de eso, lo que resulta indiscutible es el impacto del sexo en el comportamiento del consumidor, de hecho, en 2011 investigadores de Stanford Graduate School of Business, llevaron a cabo un experimento a fin de medir la actividad cerebral de un grupo de hombres heterosexuales que tenían al alcance de su vista imágenes de contenido sexual.
La evaluación determinó que ante la presencia de dichos estímulos visuales se activaban las áreas del cerebro relacionadas con el sistema de recompensas y se reducía drásticamente la aversión al riesgo de corto plazo, lo que es igual a decir que los hombres estaban predispuestos a asumir mayores riesgos en sus decisiones.
Y la explicación de esto es que la amígdala cerebral que controla las emociones y el impulso sexual es mayor en los hombres que en las mujeres, por tanto, el sexo en el marketing no es de tanta influencia en ellas salvo que el mismo se presente a partir del criterio femenino al respecto donde sí se verifica una respuesta positiva al respecto.
Esto determinó que el uso del erotismo condiciona al hombre y lo predispone al mayor gasto irracional, grado de competitividad y riesgo asumido, siendo esta la forma que tiene el género masculino de generar una mayor atención a fin de la conquista.
En el reino animal esta es una práctica natural en los períodos o procesos en la búsqueda del apareamiento, en el hombre, la sociedad y su evolución han alterado la forma pero no el fondo de su accionar.
En el campo de las redes sociales el sexo ocupa un lugar de importancia quizás mayor que en los otros medios. Dan Zarrella, menciona que “…los contenidos y noticias sobre sexo adquieren gran relevancia e interés en las redes sociales como Facebook, siendo las noticias que contiene este tipo de contenidos las que más éxito alcanzan y más veces se comparten entre usuarios”.
Posiblemente esta respuesta se vincula con el anonimato que reviste la interacción con el medio. La soledad en la consulta permite una mayor participación y libertad en la acción del individuo.
En conclusión, se debe entender que el sexo en el marketing no es bueno ni malo, ni su uso representa una garantía de éxito, solo es una herramienta más de todas las que el profesional tiene para lograr llamar la atención de un público cada vez más saturados de mensajes y propuestas.
Al momento de utilizarlo siempre recuerde que debe considerarse su empleo de forma sutil y delicada recordando que la insinuación y la imaginación pueden más que lo que verdaderamente se ve.
El sexo puede lograr llamar la atención y alcanzar una mayor visibilidad pero como estímulo debe ser utilizado de manera que los filtros conscientes del cerebro no lo bloqueen. Se lo debe ver como a un arma de doble filo donde puede incrementar el impacto y recuerdo como también manchar la imagen de la empresa/marca o producto/servicio e incluso generar rechazo a esta.
Considérelo y si tiene alguna duda no deje de consultarme escribiéndome y le responder a la brevedad.
La Importancia del sexo en el marketing
