El señor Juan Peña me consulta acerca de si se puede mejorar la capacidad de inducción al potencial cliente a fin de dirigirlo hacia la compra y si esta acción es correcta y ética.
La capacidad de influir, persuadir, motivar e inducir la tienen todas las personas dada su condición de animal social. La socialización exige la interacción y de ello surge la relación entre pares y la posibilidad de afectar el comportamiento de éstos.
Pero eso no implica que todos dispongan de igual capacidad; como todo en la vida, el mayor nivel se alcanza mediante el aprendizaje y perfeccionamiento del conocimiento de la naturaleza humana, el uso de técnicas y procesos acordes.
Dicho esto, cabe plantear si la influencia o la inducción resulta una manipulación.
Fuera de discusiones semánticas o de significantes, la gran diferencia radica en si se tiene o no en cuenta los intereses del otro.
Contemplado éstos, la inducción o influencia, si bien intenta un cambio del cliente hacia una acción determinada, el mismo no esta fuera de sus propios intereses.
Cuando nos encontramos con el total desapego hacia los deseos y/o bienestar del consumidor podemos hablar de manipulación y esto implica un planteo ético donde fácilmente puede verse la diferencia entre un caso y el otro.
No hay nada reprochable si se informa adecuadamente, se permite aplicar el razonamiento y se transmiten mensajes que hagan ver los beneficios de la oferta a fin de satisfacer necesidades.
Dentro de este marco veamos algunos consejos que podrán ayudar a que el cliente encuentre lo que busca y que la compra se lleve a cabo.
El hacer lo que otros hacen.
Esto tiene que ver con la “prueba social” que señala que las personas suelen relajarse y tomar decisiones a partir que si los otros lo hacen…”seguramente esta bien”.
Presuponen que los otros disponen de mayor conocimiento e información y que la mayoría no puede estar equivocada.
En otras palabras, la gente tenderá a comprar más en relación a la toma de conocimiento que otros así lo han hecho y han logrado la satisfacción buscada.
Esto puede lograrse de diversas formas como ser:
• Informar acerca de la cantidad de clientes que han comprado.
• Señalar que “los clientes que compraron el producto también compraron…”
• Identificar clientes que sean referentes en el segmento (también pueden exponerse fotografías como lo hacen los hoteles, restaurantes, etc.).
• Exponer los resultados logrados en los trabajos realizados.
Sentirse identificado con el otro.
Gracias a Internet las opiniones de los usuarios son ahora más que nunca utilizadas por el consumidor potencial. Desde opiniones acerca de un restaurant, hotel, vacaciones, electrodomésticos, celulares, etc., todas son leídas a los efectos de sacar conclusiones y decidir a partir de éstas.
Esto se apoya en el apartado anterior con el agregado que si la persona que lee se siente igual al que escribe, la confianza se acrecienta notablemente.
Cuanto más ligada este la opinión para con la realidad y/o necesidad del lector, mayor será el impacto en este último.
Si los testimonios son acompañados con fotografías, la creencia en el relato y la intención de compra se ven incrementados.
Cuanto hay menos se desea más.
Los seres humanos le damos valor a todo lo raro y/o escaso. De hecho, los diamantes valen por dicha razón, la dificultad por obtenerlos es el elemento que los hace valioso y el que solo algunos puedan poseerlos es lo que los hace deseables.
Cuando más prohibido, más escaso, más exclusivo, más difícil de obtener…más se quiere tener y mayor es la disposición a pagar altas sumas por ello.
Esto hace que la gente desee dichos bienes y se motive la compra dado que la “pérdida” a nivel psicológico del no tener o no lograr obtenerlo es muy alta.
El utilizar “hasta agotar el stock”, “solo por hoy”, “queda poco tiempo” o frases similares exacerban la intención de compra por parte del consumidor.
Recuerde que perder algo –en términos psicológicos- es una emoción más poderosa que el ganar una cosa que nunca en realidad se ha poseído.
Limitar el proceso de elección.
Cuantas veces se ha enfrentado a un “menú o carta” en el restauran donde se destacan 50 tipos de pizzas o infinitos platos de carnes, pastas, pescados, parrilla, etc. y se ha encontrado que con tanta variedad…no sabe qué elegir.
A esto se lo llama “parálisis por análisis o selección” y se presenta ante la abundancia de posibles alternativas de satisfacción.
Por dicha razón, en los buenos restaurantes suele haber pocas opciones. Quizás uno o dos platos de carne, uno de pastas, uno de pescados y uno de pollo o vegetales. En este caso la elección es rápida y sencilla.
En el artículo “Lo inconsciente y el marketing” (http://www.infocomercial.com/n/lo-inconsciente-y-el-marketing_44059_3.php) hemos visto que el cerebro siempre trata de gastar la menor energía posible y de eso se trata.
En la venta muchas veces “cuanto menos…es más”.
Una imagen…vale más que mil palabras.
Aparte de ser esta una frase muy conocida, es el título de uno de mis artículos donde explico las razones de esta afirmación. Léalo (“¿Una imagen vale más que mil palabras?” http://www.infocomercial.com/n/una-imagen-vale-mas-que-mil-palabras_44969_3.php) y podrá entender el porque las imágenes pueden ayudarlo mucho mejor que todas las palabras que pueda utilizar.
Considere que las imágenes hacen que el relato sea más creíble y denotan un mensaje de mayor valor y velocidad de llegada para el cerebro así que recuerde usar imágenes de calidad, que hagan que el otro pueda verse en ellas y si es posible, utilice videos.
Genere seguridad.
En la psiquis humana la compra siempre representa una pérdida dado que se da algo (ej. dinero) a cambio de una satisfacción “futura”. La potencialidad que dicho beneficio no sea tal genera temor y dudas que restringen la acción de compra.
A las personas les es más difícil lidiar con las posibles pérdidas más que la anticipación de las posibles ganancias; lo que conlleva a que el costo del cambio se presenta como muy alto, lo que se traduce en una virtual incapacidad para tolerar la pérdida.
“Garantizar” la satisfacción y/o la devolución de lo pagado –generado creencia de ello- hará que los temores se reduzcan y esto redundará en su nivel de ventas.
El pagar representa una pérdida (psicológica) que se intenta evitar, a veces un simple diferimiento en el plazo genera alivio y predispone a la compra. (ver art. “Decisiones irracionales; justificación racional” (http://www.infocomercial.com/noticias/bnoticias.php?id_articulo=41331&cod_sitio=3&tipo_art=unico)
Regale.
Cuando el consumidor recibe algo de regalo se siente reconfortado y automáticamente ve reducido el costo de la compra. Esto se vincula con el “costo psicológico” antes visto
Todo lo que es GRATIS genera una atracción de gran relevancia en la mente del consumidor; es “…una fuente de irracional excitación”. Pues…¿qué desventaja (costo) tiene algo que no se debe pagar para obtenerlo? Cuando se obtiene algo “gratis” no hay posibilidad de pérdida alguna y en eso radica la atracción.
Aumente su venta…en el momento oportuno.
Si alguna vez fue a comer una hamburguesa en una cadena de fast food y se encontró que queriendo solo el sándwich en su bandeja también había papas fritas y una gaseosa de mayor tamaño Ud. vivió lo que se denomina “venta cruzada”.
Cuando el cliente compra ya asumió el costo de tal acción y su cerebro esta dispuesto a la misma. Es en dicho momento cuando las propuestas –si están dentro de su marco de elección o necesidad- son fácilmente aceptadas.
Háblele a su cliente…pero solo a él.
Las personas tienden a prestar más atención a los mensajes que están dirigidos a ellos en forma personal que los que son generales.
El escuchar o ver el propio nombre despierta la atención y da inicio a un proceso emocional de personalización en la relación que facilita la confianza, la comunicación y en definitiva, la venta.
Confío en que la consulta del señor Peña haya permitido aclarar un poco este tema y le facilite su venta. Por favor, si Ud. tiene alguna consulta no deje de escribirme a dcasais@comohacer.marketing.
