Definirla no es una tarea sencilla y muchas veces es la puerta de entrada hacia la confianza y credibilidad.
La marca es un de las variables estratégicas más importantes y que, dada la competencia y comunicación que reina en el mercado, adquiere día a día mayor trascendencia ya que esta se convierte en un factor clave en el proceso de decisión del consumidor.
Cada día aparecen productos que compiten entre sí con minúsculas diferencias y esto hace que el competidor tenga dificultades para distinguir los atributos propios de cada uno.
En ese entorno, la marca es un “aviso” que le permite al cliente una rápida identificación de los productos/servicios que reconoce con los atributos que les son deseables o requiere. Así, la mayoría de nosotros compramos siempre la misma marca sin siquiera pensarlo.
Entonces, la marca es mucho más que una simple denominación, es un verdadero “currículum vite” pero con la capacidad de generar percepciones en la mente del consumidor y construir en él una imagen de calidad y características del producto y/o empresa.
Una marca bien posicionada le brinda a la empresa:
• Una adecuada y sólida diferenciación respecto de la competencia.
• Mayores ventas por su identificación y los atributos que el mercado le reconoce.
• Posibilidad de aumentar precios por encima de la media del mercado
• Generación de credibilidad y confianza
• Defensa ante posibles guerras de precios por parte de la competencia.
La realidad es que la marca es algo que tenemos siempre presente al comprar pero que no es considerada convenientemente al ser nosotros los proveedores y por tanto, los padres de la misma.
Las grandes empresas han comprendido perfectamente la importancia y el cuidado y respeto que debe tener a las mismas tanto en sus diseños; colores; estructura; aspectos emocionales, culturales, etc.; pero en la mayoría de las PyMEs nos encontramos que esta es una asignatura pendiente.
En la pequeña empresa este punto se deja de lado y solo se considera –en el mejor de los casos- un diseño estético que muchas veces…se le ocurre al titular o a algún familiar (hijo, conyugue, etc.) o conocido, sin mediar profesionalidad alguna. Pareciera que aquello que identificará la actividad por toda su vida…no tiene gran importancia.
Obrar así es desconocer y no valorar el contenido emocional que implica una marca. Estas no pueden ser creadas solo en base al gusto del que posee o simplemente por cuestiones estéticas. Una marca exige ser planificada en relación a los objetivos de la estrategia de comunicación que se pretende llevar a cabo.
En relación a ello, lo primero que debe considerarse es definir claramente:
a) ¿Por qué se debe tener una marca?
b) ¿Qué sucedería si no se tuviese?
c) ¿A quién va dirigida la marca (mercado objeto)?
d) ¿Cuál es la imagen que se pretende brindar a dicho mercado?
e) ¿Cuál es el mensaje que se desea dar?
f) ¿Cuál es la forma en que este será transmitido?
Luego, se deben considerar que la misma sea:
Simple: Diseñadas con formas básicas y con un mínimo de utilización de elementos a fin de su claridad y fácil interpretación.
Práctica.- El logo debe ser apropiado para ser utilizado en todos los medios que se contemple dentro de la campaña comunicacional.
Pregnante: Ser fácil de grabar en el cerebro del cliente y el mercado en general.
Unica y personal: Tener una marcada personalidad –no copia de otros-.
Representativa: Ser amada y respetada por la organización. Es un símbolo que nuclea e identifica a la organización y al grupo humano que conforma a esta.
Reflejo: Debe transmitir los valores de la organización como ser solidez, confiabilidad; pujanza, etc..
Adecuada: Acorde al mercado objeto en cuanto a su estilo, colores, formas, etc..
Dúctil: Maleable para ser utilizada en otros productos o extensión de línea.
Memorable: Difícil de olvidar…debe permanecer en el pensamiento de la gente a tal fin que sea fácilmente recordada.
Actualizable: Capaz de ser agiornada según los tiempos y tendencias del mercado.
En este punto cabe aclarar que el logotipo es el elemento identificatorio del producto o empresa y por el cual será diferenciado. Ahora, la imagen de marca, no es la marca en sí misma sino el resultado de la sumatoria de mensajes que emite la organización en todas y cada una de sus acciones.
Esto obliga al control de todos los mensajes se encuentren bajo el control de los máximos responsables de la empresa debiendo ser estos coherentes y con una idea en común.
Tips para una marca exitosa.
Nombre fácil de memorizar y recordar.
Apoyarse en un solo concepto base (calidad, internacionalidad, respaldo)
Gran identidad visual.
Capacidad de transmitir emociones acordes al mercado de referencia.
Adaptabilidad a todos los elementos de la empresa.
Campaña comunicacional simple de decodificar para el mercado.
Tips para no ignorar-
Jamás pensar la marca para solo el presente. ¿Acaso sus padres le pusieron un nombre para cuando era bebe, otro para su adolescencia y otro para su madurez y un último para su vejez?
Una marca no es un dibujo, es lo que su empresa o producto es.
El prestigio de una persona se pierde en un instante. La imagen de marca también, por ende, todos los actos que se realicen construyen o destruyen la misma. Piénselo.
No responden a caprichos o gustos personales sino a necesidades específicas del mix de marketing.
Las PyMEs deben asumir que la inversión que demande la elaboración de la marca no es una opción sino un requerimiento base del negocio al igual que las instalaciones o equipamiento productivo u operativo.
Las personas usan a las marcas como guía de sus compras, como elemento informativo y como señal hacia los otros de quién se es, cuál es su nivel social, cuál es su estilo de vida y nivel de consumo.
Estos aspectos no pueden ser considerados a la ligera porque son parte esencial en el proceso de compra del consumidor y allí es donde se debe ubicar la empresa si pretende la venta.
La preferencia de marca por parte del mercado no es una tarea sencilla, económica, ni de corto plazo, no obstante, de no iniciar el proceso de la manera adecuada implicará mayores complicaciones y la posibilidad de fracasos en el intento.
En definitiva, la marca, es un símbolo que representa un sinnúmero de aspectos de gran importancia en la mente del cliente y el mercado en general y desde ese precepto debe analizarse el “¿Qué marca mi marca?” (Dr. Alberto Levi) para saber si esta será una llave de ingreso del consumidor y camino del éxito buscado o todo lo contrario.
