En el artículo “¿Cuál es la mejor marca? Cuestiones a tener en cuenta” hablamos sobre “la marca” y expusimos la importancia estratégica que tiene ya que ella es capaz de despertar en el consumidor potencial las emociones que deriven en la compra del producto/servicio.
Las marcas han visto su origen en paralelo al desarrollo del comercio dada la necesidad de identificación que represente propiedad, prestigio, calidad, origen, etc. y en la actualidad, pueden ser el valor más importante de una compañía (Coca Cola, Marlboro, etc.), por tanto, deben cuidarse como el mayor de los activos, considerando que, al igual que estos, puede ser mantenido en el tiempo o destruido gracias a errores o usos indebidos.
Su trascendencia resulta de la conjunción de factores fácticos, psicológicos y emocionales que, conjugados convenientemente, hacen de ella “el mayor valor” del producto ofrecido.
Este conjunto de factores hacen a la vigencia de la misma en el tiempo y la rentabilidad que conlleva su posicionamiento y preferencia por parte del mercado. De allí la vital importancia que tiene para cualquier empresa desarrollar sus marcas. ¿Pero como hacerlo?
Bueno, aquí te acerco algunas cuestiones a tener en cuenta:
Elemento diferenciador. Una buena marca convierte al producto ofrecido en otro muy superior al de la competencia aunque los mismos sean intrínsecamente iguales; de ello se desprende su valor económico y estratégico.
Ciclo de vida. Al igual que en los productos, también las marcas tienen un ciclo de vida y este puede ser muy corto e incluso insignificante, de mediana extensión o de larga data, por ende, resulta una tarea de la dirección de la empresa el lograr mantenerla viva en la mente de su mercado de referencia.
Toma de conciencia. Una empresa –grande o pequeña- no hará poderosa a su marca si los responsables no son conscientes del rol que tiene la misma en la actividad futura. Si solo se la considera un requisito comercial y no se la contempla como un elemento trascendente, jamás se invertirá en la misma.
El valor de lo intangible. El valor de las cosas no está en ellas sino en la mente de la gente. El empresario PyME -en su mayoría- tiende a menospreciar todo lo que no sea tangible y por ello es la escasa inversión en las acciones de marketing que llevan a cabo, aun cuando para activos fijos puedan incluso hipotecar sus viviendas.
Respaldo Legal. Existe legislación que brinda protección a la marca y esta debe ser considerada en función del valor de lo protegido. El conveniente registro de marca en todos los mercados en que se intente comercializar es un requisito no negociable si se quiere impedir que otros se lleven el esfuerzo de posicionamiento realizado.
Parte de un todo. La marca forma parte del mix de marketing y por sí sola no puede lograr el éxito comercial. La marca requiere de un producto de calidad, solvencia empresaria, calidad de servicio al cliente, prestaciones adecuadas a la necesidad del cliente, etc. Pretender que una marca obnubile al cliente haciéndole creer una realidad que no existe es una falacia que simplemente logra el desprestigio y destrucción de la misma.
Valor compartido. La marca es la representación simbólica de la empresa en la intimidad del consumidor, a modo de embajador, habla del ente y de aquellos que lo componen. Se requiere que todos los integrantes de la firma sientan y valoren a la marca; tengan en claro el objetivo de ésta y su importancia en relación al futuro de la empresa para que todas las acciones que se realicen estén impregnadas y dirigidas a posicionar la misma y con ello a la organización.
Adaptabilidad. En un mercado en evolución constante y en alta competencia, la marca debe ser pensada desde la evolución dinámica de la misma, lo que conlleva a la posibilidad de ajustarse a los nuevos productos y servicios a desarrollar.
Personalidad y presencia. Esta tiene que emitir el mensaje que la empresa quiere que llegue al consumidor. Debe inducir al cliente a un mapa mental donde ésta tiene un lugar y refleja un estándar de comparación.
Confiabilidad. La constancia en cuanto a los atributos que representa hacen a la confianza que el mercado desarrolle para con la misma.
Respaldo. La marca es la cara visible de una organización y esta debe respaldarla si pretende que ésta mantenga el posicionamiento en la mente del consumidor. La marca promete beneficios que son apreciados por el cliente y de no obtener los mismos, se vacía de contenido y prontamente pierde su esencia y rol.
Significante. Más allá del significado que pueda tener una marca, lo relevante es lo que ésta representa en el mercado. La marca es un símbolo y como tal, brinda un mensaje al cliente que debe ser coherente con la necesidad a satisfacer; la prestación ofrecida y la singularidad que se le pretenda asignar.
Diferente. Cada día es más difícil diferenciarse de la competencia y la marca es una importante herramienta en dicha cuestión. Su definición y diseño posibilitan ingresar y ubicarse en un lugar de preferencia en la selección del consumidor.
Una marca es un valor muy preciado tanto en lo estratégico como en lo económico para que sea dejado de lado.
Una marca es asimilable a tu nombre, cuando es mencionado, el que lo escucha visualiza en su mente lo que representas en cuanto a seriedad, prestigio, habilidad, confiabilidad, etc.; o todo lo contrario.
Tu nombre habla de tí y la marca de tu producto o empresa. Piénsalo desde ese lugar.
