Los economistas –en general y más allá de tecnicismos- señalan que se está ante el inicie de un proceso recesivo (de hecho, hablan de estanflación).
En ese marco en la PyME se ingresa al ya clásico planteo sobre si conviene:
a) Bajar los precios;
b) Incrementar el volumen de producción/venta para bajar costos o
c) Llevar a cabo una estrategia de diferenciación.
La mayoría; a fin de compensar la baja en la rentabilidad por la caída del volumen de ventas; elige la opción a) asumiendo que la elasticidad de la demanda en la variable precios será favorable a dicho reducción, en otras palabras, la baja de precios hará que las ventas aumenten y con ello compensan la pérdida de rentabilidad por unidad.
En un estado de competencia usualmente esta opción deja de ser tal dado que muchos asumen igual esquema lo que hace nula la ventaja competitiva, consecuentemente, el mayor logro que se alcanza es agudizar aún más el cuadro en razón que este es agravado por la disminución del margen de utilidad unitario.
Aunque cueste creerlo, muchas son las empresas que tardan en dejar de lado esta política y resulta común ver como ingresan en un camino casi sin retorno de grandes complicaciones financieras y económicas con un futuro incierto por no decir desastroso.
Otro grupo de organizaciones entre las que se encuentran las que renunciaron prontamente a la opción a) eligen la segunda opción, la b), la cual persigue un objetivo similar pero presumiendo que al incrementar el volumen se logra crecer en eficiencia, generar beneficio de escala y con ambos tener menor costo, por tanto, mayor rentabilidad o bien lograr generar un margen de maniobra aceptable en el precio a fin de mejorar la competitividad.
A este planteo se le adiciona que a mayor producción mayor capacidad de negociación con los proveedores (mejorando las condiciones de compra) y, como consecuencia de ello, se es capaz de tener una mayor influencia en el mercado y en la fuerza laboral.
En definitiva, consideran que el producirse más se mejoran los costos y resulta un mayor poder para sortear la crisis de ventas y rentabilidad impuesta.
Lamentablemente, esta estrategia también suele tener un fin no deseado y por sobre todo, no esperado por aquellos que la implementan.
Hay muchos argumentos por los cuales se puede entender la fragilidad y el fracaso de esta alternativa. Consideremos algunos de ellos:
La fragilidad del liderazgo basado en el precio bajo.
Si no hay posicionamiento de la marca, producto o empresa no existe el valor agregado que este otorga (respaldo, calidad, garantía), por tanto, los atributos de la oferta no son reconocidos tan fácilmente o bien compiten con los de muchos otros que conforman la competencia llevando al cliente a la deducción que a igual producto la opción adecuada es la de menor precio. (ver: “Posicione y venda más”)
Aun así, al igual que en la opción a), al principio la empresa puede creer que podrá lograr su objetivo dado la estrategia expuesta pero esto resulta efímero dado que al poco tiempo descubrirá que aparece una competencia con precio aun más bajo y que exige reducir aún más el propio precio. Esto continúa así hasta que la empresa suspende sus bajas ininterrumpidas so pena de la pérdida de la firma.
Volumen de producción-Ventas.
Estas palabras no son sinónimas ni están necesariamente vinculadas en forma lineal.
El mayor volumen de producción genera indiscutiblemente una serie de beneficios pero estos son para la empresa una realidad, sí y solo sí, los mismos se materialicen en la venta de dicha producción, en su defecto, solo se tendrá un mayor stock a un menor costo de producción pero sin una renta en concreto.
Eficiencia.
En términos generales el mayor volumen de producción generar una mayor eficiencia, no obstante, no siempre es así. Esta característica se logra en la medida que el crecimiento de la producción sea acompañado de la tecnología adecuada, recursos humanos capacitados, materias primas e insumos de calidad, logística de compras, management, etc.
Cuestiones estas que, por más que sean obvias, no suelen ser poseídas por las PyME e incluso, muchas veces no tienen la decisión política y los recursos económicos ni de gestión para obtenerlas lo que necesariamente lleva a mayores ineficiencias que las que se tenía hasta el momento de encarar la estrategia.
Focalización en costos y pérdida de visión del mercado.
La estrategia en cuestión tiene el enfoque puesto en el menor costo, el mayor volumen de ventas y el crecimiento.
Como es de esperar esto exige un gran compromiso para la organización dado que deben superar sus propias limitaciones a fin de lograr tales objetivos.
Justamente esta sobre exigencia conlleva la pérdida de la atención hacia el mercado, sus demandas, necesidades, problemas, etc. Una PyME no tiene los recursos necesarios para estar en todos lados durante todo el tiempo, de hecho solo las grandes corporaciones tienen tal capacidad y aun así, a veces se equivocan.
Dada esta situación atender la reducción de costos y el crecimiento operativo demanda la mayor atención dejando de lado al cliente…fuente de ingresos del sistema. Conclusión, mucha producción y pérdida de clientes dado que estos procuraron lo que realmente deseaban para satisfacer sus necesidades y que la empresa no se percató que así era.
Por último aparecen en escena las empresas que deciden encarar la estrategia c) que es el camino de la diferenciación y la seducción del cliente a partir de ser la oferta ideal para la necesidad de éste.
La gente siempre está en búsqueda de la satisfacción de sus necesidades y ello no se vincula necesariamente con las ofertas de bajo precio, de hecho, si fuera así no existirían otras de un mayor valor.
En otros artículos hemos hablado sobre la relevancia de la diferenciación (ver: “Ud. debe crear valor”) en cuanto a que si se hace correctamente se establece una relación monopólica para con el cliente y de allí la exclusión de las otras alternativas de satisfacción.
¿Pero cómo hacerlo?
7 formas de diferenciar la oferta:
1. Producto:
Mejorando o haciendo conocer aspectos diferenciales no comunicados en sus: Características. Desempeño. Conformidad. Durabilidad. Confiabilidad. Estilo. Diseño. Packaging.
2. Servicio:
Brindando mejoras en: Distribución. Instalación. Entrenamiento del Cliente. Servicio de Consulta. Reparación. Garantías (más allá de las legales o usuales).
3. Personal:
Incrementando su: Pericia. Cortesía. Credibilidad. Confiabilidad. Sensibilidad.
4. Canales:
Trabajando sobre la: Cobertura. Pericia. Desempeño.
5. Comunicación e Imagen:
Repensando los: Símbolos. Medios de Difusión. Ambiente. Eventos
6. Precio.
Proponiendo alternativas creativas: Combos. Descuentos por cantidad (ej. 3×2). Canje. Recompra del usado.
7. Fidelización.
Contemplando: Alianzas con otras empresas con beneficios mutuos. Tarjetas de Beneficios.
Un último consejo es que elija la estrategia de diferenciación que prefiera pero, cuando encuentre la que le es más favorable…persevere y no la cambie rápidamente.
No es sencillo encontrar y hacer conocer el mix de diferenciación que conforma su ventaja competitiva y usualmente –a diferencia de las grandes corporaciones- las PyME suelen cambiarlo rápidamente en pos de nuevas propuestas sin darse cuenta que el mercado tiene sus tiempos y quizás aun no se percató de la propuesta.
En recesión la empresa empieza a perder el rumbo y las “genialidades” usualmente pasan por el precio. No se deje tentar por soluciones fáciles (ver: El precio es caro…por eso no vendo – Poner el precio…tarea estratégica Piense en el futuro, aumente el precio)
