La recesión…asesina al marketing

…y con ello muchas de las posibilidades de sobrevida de las empresas.

La recesión no es otra cosa que la disminución de la actividad económica de un país o sector y eso conlleva la reducción de la renta y la disponibilidad de fondos.

Esta reducción también trae aparejado la merma en la visión estratégica de los que conducen las firmas haciendo que en muchos casos el análisis se vea limitado al corto (cortísimo) plazo.

Es claro que la menor renta afecta a la capacidad de decisión y gasto de cualquier organización pero hay conceptos que implican el uso de recursos que por su naturaleza no puede discontinuarse si se pretende un posicionamiento futuro, es decir, un lugar en la mente del mercado por encima de la crisis puntual y temporaria.

Esto equivaldría pensar que acaecido un problema en el ingreso familiar, en forma inmediata, se retira a los hijos del colegio al que concurren dado la erogación que de seguro esto genera.

Desde ya que en situaciones extremas este ejemplo es una lamentable realidad, no obstante, todos aquellos que alguna vez han tenido que sufrir la pérdida del trabajo o algún problema en sus ingresos, saben que justamente ese concepto es el que se intenta por todos los medios mantener indemne aún a costa de reducir la mayoría de los gastos en el hogar.

La razón es muy simple. Todos sabemos que el futuro de los hijos depende en gran medida de su estudio, por ende, bajo ciertas circunstancias esto no es negociable.

El marketing es la herramienta básica por la cual la empresa se vincula con el mercado a fin de colocar sus productos/servicios intentando satisfacer una demanda por demás seducida tanto por competidores directos como indirectos con distintas alternativas de satisfacción.

Esto es lograble gracias a estudiar la necesidad del mercado, un mix de oferta acorde a las expectativas y un posicionamiento de marca/producto que ubiquen a la opción como primera entre todas.

Este posicionamiento resulta muy difícil y caro para cualquier empresa y tiene dos grandes problemas. El 1ro. es que hay muchos que intentan estar en dicho lugar y el 2do. es que el mantenerlo requiere igual estrategia que el calentar la casa mediante un hogar a leña…se debe agregar madera y avivar el fuego de manera constantemente.

Visto esto cabe preguntarse si es inteligente suspender o cancelar las inversiones en marketing en los momentos de recesión a expensas de dar campo libre a competidores oportunistas o bien…que se vaya el calor logrado y se enfríe la imagen de marca/producto.

A fin de evitar esto no caiga en las trampas que pone la recesión y la visión cortoplacista cuando le digan o piense:

►El posicionamiento ya esta logrado y no se sufrirá caída alguna si se deja de invertir en ello.

El posicionamiento es como un avión en vuelo, para que este se mantenga en el aire se requiere del aporte de sus motores. Fallando estos, podrá planear por un tiempo dependiendo de múltiples factores y luego, sobreviene el desastre.

Aún marcas como Coca-Cola no consideran viable el abandono de las acciones que hacen al posicionamiento.

►Ante menores ventas hay que gastar menos.

Esto tiene una lógica llana pero sería igual que para ahorrar no se cambien las pastillas de frenos del auto. Es correcto el que hay cuidar los recursos pero esto no puede ser en desmedro de las actividades generadoras de demanda.

►Si no hay demanda es infructuoso invertir en publicidad y promoción

Las acciones en comunicación tienen diferentes objetivos. La mayoría trabaja cimentando la imagen de marca/producto a futuro y solo algunas se corresponden a la demanda inmediata.

Aún así, siempre hay un mercado que por más pequeño que sea debe ser seducido si se pretende que el mismo se convierta en cliente.

Además, en recesión suele suceder que muchas empresas desaparecen del mercado porque no pueden resistir la crisis y con su cierre dejan bolsones de potenciales clientes que perdieron su proveedor habitual y necesitan otro. Aquí las acciones en comunicación actúan como guía en dicha búsqueda y si así no se dispone el cliente puede ser de otro.

Por último, donde todos callan el que habla es escuchado por todos así que bien puede ser esta una gran oportunidad para posicionarse y ganar mercado; por tanto, dado que hoy existen muchos medios con diferencias presupuestarias de relevancia más que no gastar corresponde invertir inteligentemente a fin de lograr mantenerse con una menor erogación.

►Reducimos el gasto de marketing y se lo aumenta cuando la situación mejore.

Las recesiones suelen ser oportunidades para comprar barato para luego hacer diferencia cuando el mercado se estabiliza.

El efecto de incrementar las acciones de marketing cuando todas las empresas también lo están haciendo siempre será mucho menor e implicará un menor resultado como consecuencia de dicha competencia.

Buena parte del éxito en el marketing en general y el posicionamiento en particular se basan en la “oportunidad” y estas suelen presentarse accionando en forma contra cíclica.

►En marketing se malgasta el dinero usándolo en acciones que no reportan soluciones ni son elementos de ayuda en la crisis así que mejor recortarlo.

Este es un planteo típico de aquellos que no comprenden el aporte del marketing. Ellos asumen que lo no tangible no es y que los recursos aplicados en marketing son simplemente un gasto.

Se debe tener presente que los ingresos y, en definitiva, todos los sueldos y la ganancia de la firma provienen de los clientes pues son ellos por medio de sus compras los que aportan a la empresa premiando a esta por sus acciones, productos y servicios.

Al cliente se lo busca, seduce, estimula, informa, guía, atiende, provee, satisface, anticipa, etc. y estas acciones son propias del marketing, por ende, reducir su presupuesto no hará otra cosa que reducir la capacidad de respuesta de la firma para atender a quién le da el dinero por la cual todos en la empresa viven…y tendrán un futuro.

►Todos están reduciendo los gastos en publicidad y promoción.

Esta forma de proceder es común pero eso no significa que sea acertado. En la playa los caracoles más hermosos solo son encontrados en horas de la madrugada cuando la misma está desierta dado que cuando se llena de veraneantes difícilmente pueda encontrarse uno que antes no haya sido ya atrapado.

¿Si sus competidores están cometiendo un error Ud. lo avalará siguiendo igual acción?

¿Ud. sabe si ellos tienen reservas o llevan acciones de otro tipo o si sus objetivos son coincidentes con los suyos? ¿Y si no sabe esto es válido seguir iguales políticas siendo que su empresa posiblemente sostiene realidades distintas?

Una de las primeras víctimas de la recesión es la visión estratégica de los empresarios y esto hace que se vea como natural todo lo que implique recortes presupuestarios, no obstante, esto está lejos de ser lo adecuado.

La clave es aprovechar el momento donde la mayoría se retira para avanzar y ganar mercado y posicionamiento.

Visto así la recesión resulta una excelente oportunidad dado que con poca inversión de marketing se puede sobresalir y ganar terreno.

La economía tiene ciclos y luego de la crisis proviene la recuperación y es allí donde los que se retiraron se encuentran con un nuevo panorama competitivo y donde se exige muchos más recursos para competir.

Todo esto no quiere decir que luego de la recesión no se pueda compensar los daños que pudiera ocasionar la suspensión de las acciones de marketing, no obstante, la pregunta es si el riesgo vale la pena y si el costo que debe asumirse para la reparación no es mayor al ahorro logrado.

¿Se acuerda del dicho “el que se fue a Sevilla perdió su silla”? Téngalo presente y si tiene dudas y si tiene alguna duda sobre el tema o cualquier otra, no deje de escribirme a a dcasais@comohacer.marketing, con gusto le responderé a la brevedad.