Aunque muchos aún se resistan a aceptar que la gran mayoría de sus decisiones lejos están de tener arraigo en su racionalidad, la realidad es que muy a su pesar, es el inconsciente y el mundo de las emociones la que demarcan su nivel de gastos.
Es así que se han determinado situaciones que por diferentes cuestiones las personas incrementar su propensión a la compra. Entre ellas podemos ver que:
• Ahorrando energía se gasta más.
Este es uno de los pocos casos donde el ahorro de un bien escaso como la energía es el origen de un mayor gasto de otro recurso escaso como lo es el dinero.
En numerosos artículos he explicado la imperiosa necesidad del cerebro por cuidar el gasto de energía.
Dicho órgano representa el 2% del peso corporal pero, para su funcionamiento, consume el 20% de la energía disponible en su organismo e incluso dicho consumo se presenta aún cuando usted se encuentra durmiendo.
La verdad es que resulta un verdadero derroche pero al disponer de alimentos en demasía para reponer dicho gasto cuál sería el problema. He aquí que desde el origen del hombre (aprox. 50.000 años atrás) y hasta los mediados del 1900 la comida resultaba ser escasa. El hombre debía caminar 20 km por día a fin de cazar su sustento y; si no resultaba él ser la presa; debía destazarla, cocinarla y comerla para luego dar inicio a igual procedimiento nuevamente.
Esta situación cargaba de incertidumbre al cerebro en cuanto a que el mismo ignoraba si la fuente de recursos energéticos sería regular o no. Consecuentemente, se impuso el ahorro del mismo y por consiguiente la ley del menor esfuerzo o la de mayor ahorro se instaló como premisa fundamental.
¿Y que tiene que ver esto con el mayor gasto? Es tan simple como seguir una rutina o no.
Por lo pronto se ha demostrado que aquellos consumidores que en un supermercado siguen una rutina en cuanto al camino que eligen en su acción de compra gastan cerca de un 20% más que aquellos que no siguen una rutina predeterminada.
¿Por qué? Simplemente porque al entrar en un modo ya conocido, el cerebro a fin de ahorrar y ya sabiendo que no hay riesgos, aletarga la función de análisis racional en la acción de compra y se deja llegar por la costumbre.
Lo que hace ver que el cambiar la rutina obliga a la mayor atención y racionalidad y esto implicará no comprar lo que en realidad no se requiere.
• La necesidad tiene cara de hereje.
En otras palabras se podría decir que ante la necesidad manifiesta los costos se relativizan llegando incluso ante la situación que lo que antes podría parecer caro en dicho momento son aceptables e incluso parecer baratos.
A modo de ejemplo solo imagínese que pasando por la farmacia de su barrio ve en la vidriera una oferta irresistible… una caja de un poderoso calmante de dolor de muelas al 50% del valor de plaza. ¿Lo compraría dado que resulta una verdadera ganga? Seguramente no.
Ahora imagínese en un sábado a las 2 o 3 de la madrugada con un insoportablemente y punzante dolor de muelas. Va a la farmacia a comprar la oferta que había visto días atrás, descubre que ya no estaba y que en su reemplazo se anuncia que el valor de dicho medicamento había aumentado un 100%. ¿Dejaría de comprarlo dado el precio? ¿Se detendría un momento a pensarlo o ante el agudo y penetrante dolor lo compraría sin más? ¿Lo pensaría como caro y lo dejaría de lado?
Evidentemente esto muestra como la necesidad altera sustancialmente el comportamiento en la compra y la percepción de lo caro o barato en relación el imperioso deseo de satisfacer la misma.
Esto mismo sucede cuando en el supermercado o la tienda se despiertan necesidades como el hambre o el desear ser amado o reconocido.
Estos requerimientos son disparadores de químicos en el torrente sanguíneo que le imprimen al cerebro la orden de actuar a fin de resolver los mismos y éste, cumpliendo el mandato de la naturaleza y sin necesidad de recurrir a la razón, sencillamente hace que los ojos detecten el elemento satisfactor y relativicen su costo a fin de enmascarar o reducir los elementos que pueden obstaculizar la compra.
En definitiva, si se pretende comprar en forma inteligente…no haga sus compras bajo el imperio de la necesidad.
• Cocodrilo que duerme….es cartera.
Este popular dicho quiere señalar que el sueño –más allá de su función reparadora- puede ser muy peligroso a la hora de comprar ya que cuando se está cansado, por efecto del ciclo circadiano (reloj biológico) el organismo genera una batería de neurotransmisores como la serotonina, la noradrenalina, la dopamina, la acetilcolina, el ácido gamma – aminobutí¬rico…a fin la inducción al descanso.
Estos químicos hacen que el cerebro se “desacelere” dado que se lo prepara para encarar el sueño, por lógica deducción, se dificulta la atención y la capacidad de poder concentrarse o focalizar el pensamiento, por tanto, toda actividad que requiera acciones donde la atención sea parte importante del proceso se verá seriamente afectado.
Cabe aclarar que como cada organismo es distinto y los estímulos son recepcionados también de diferente forma, esta situación no se presenta de igual manera para todas las personas.
• Los chicos son amados por el que vende.
Todos los padres pretenden darles la mayor felicidad a sus hijos y lamentablemente estos no disponen de una medida exacta de cuánta es ésta o cómo es lograda.
Las variables que se usan son fundamentalmente subjetivas y tienen que ver más con las emociones que con la razón.
Así, la sonrisa o el pedido de los hijos suele ser el estímulo que despierta el deseo y cuasi obligación de asistir a dicho requerimiento.
Si a esto se le adiciona la recompensa por el buen comportamiento o por haber sufrido cualquier dolencia y el consabido sentido de culpa que todo padre tiene ya sea por el no haber compartido más tiempo, el no haber estado en tal o cual momento y esto sin entrar a considerar situaciones vinculadas con el divorcio o el que haya debido presenciar situaciones desagradables, etc.; se podrá fácilmente ver que los hijos suelen ser grandes colaboradores de los vendedores u oferentes.
La presión psicológica de un niño en conjunción a la predisposición natural en complacerlo resulta un coctel de maravillas para comprar más, más caro y por supuesto, cosas innecesarias o inútiles.
Si quiere agregar algo más tan solo piense en las compras que se suele hacer con el único objetivo que…se quede callado o deje de insistir o bien aquellas que astutamente ellos incluyen en su carrito sin que Ud. se percate y que a la hora de pagar le da pena no comprarlo.
Esto se comprueba en el estudio llevado a cabo por la “…agencia TNS, por el cual se ha concluido que 8 de cada 10 madres afirman que sus niños influyen en las decisiones de compra…” haciendo que el gasto pueda ser un 35% más que sin ellos.
En conclusión, cuando Ud. actúa como oferente, intente hacer su oferta en situaciones donde la rutina, la necesidad o la presencia de niños jueguen a su favor y cuando deba asumir el rol de comprador…escape de ellas.
Y si tiene alguna duda no deje de consultarme a dcasais@comohacer.marketing acerca de éste o cualquier otro tema y le responderé a la brevedad.
