LA VENTA ESTANDO EN CRISIS ¿CÓMO?

Ante esta pregunta debemos revisar las diferentes estrategias que las PyMEs pueden utilizar para hacer que las ventas no decaigan e incluso puedan verse incrementadas.

¿Estamos en condiciones de pelear?

Afrontamos una gran crisis, por ahora, mucho tiene que ver con la percepción y prevención, pero más adelante, seguramente nos encontremos con los efectos de la recesión mundial.

Estos tiempos nos obligan a utilizar todos nuestros conocimientos e ingenio a fin de evitar la caída en las ventas. De la aplicación de las medidas correctas dependerá la subsistencia de nuestro emprendimiento.

Las PyMEs, a diferencia de la gran empresa, cuenta con una mayor capacidad de adaptación y agilidad para los cambios por hacer. Cualquier decisión que deba afrontarse puede ser llevada a cabo, en términos relativos, rápida y eficientemente. El titular hasta puede decidir el cambio de línea de producto/servicio e incluso el cambio de rubro, si lo cree necesario y con la cuota de esfuerzo adecuada, podrá mostrar un perfil distinto a la hora de afrontar la crisis.

Es cierto que la gran empresa tiene grandes presupuestos y muchos recursos de todo tipo, pero también es cierto que no tienen la agilidad, rapidez y adaptabilidad suficiente para soportar cambios drásticos y repentinos. Así que, si no estamos fuera de la pelea sólo hay que saber qué técnicas pueden ser aplicadas.

Estrategias para vender en tiempos de crisis

Las básicas:

• Bajar el Precio. Adoptada siempre como primera medida. Util pero de altísimo riesgo dado que, si nosotros bajamos, la competencia puede igualar e incluso mejorar la propuesta y así, todos pierden su utlidad e incluso muchos, a fin de contar con liquidez, venden por debajo del costo. Recuerde en una “guerra de precios” el único ganador…es el cliente.

• Regalos y/o premios en ocasión de la venta. Esto, en gran medida juega igual que la “baja de precios”. El regalo o premio reducirá el margen de utilidad, con igual efecto que el caso anterior pero con un agravante; si se abusa o el cliente se acostumbra termina siendo muy difícil vender cuando se deja de otorgar dicho beneficio. Quizás se logren buenas ventas en el corto plazo, pero seguro, dificultades en el mediano y largo. Si usa esta técnica, le recomiendo que el regalo sea un elemento complementario al producto y de valor agregado no económico.

• Ofertas Especiales. Otra opción muy utilizada, consiste en ofrecer un “combo” de productos/servicios donde su costo es menor que en la compra en forma individual. Esta alternativa es buena si se dispone de un producto exclusivo (dentro de ese combo) que así convierta a ese conjunto en “único” y lo libere de la competencia. En este caso, si bien se resigna utilidad, se logra el aumento de la venta y se continúa con la política de posicionamiento de los distintos productos lo que permitirá venderlos en el futuro a sus precios ordinarios.

• Oferta de un servicio ligado al producto y que se requiera durante un plazo determinado. Esto genera ingresos durante dicho plazo y permitirá paliar la baja en los ingresos directos por venta. Debe ser una oferta de corto plazo que represente una verdadera oportunidad para el cliente y recomiendo analizar muy bien el contrato que conlleva el servicio ofrecido; este debe contemplar un plazo mínimo y penalidades para estimular la fidelidad en la relación y evitar la perdida de la misma.

• Ofertas especiales para nichos definidos. Son propuestas diseñadas para clientes definidos dentro de un perfil determinado. Esto se utiliza cuando se tiene en claro la segmentación en la clientela, generando productos/servicios directamente relacionados con la demanda de dichos grupos.

Otras técnicas que también pueden aumentar las ventas y/o reducir su disminución.

• Hacer las cosas diferentes en lugar de solo hacerlas mejor. O lo que se denomina
Marketing Lateral. La idea es dejar de hacer lo que hace el sector y trabajar sobre la innovación a fin de llegar a generar un producto o servicio nuevo (al menos, en la percepción del cliente) y que nadie tiene en el mercado. Esto permite separarse de la competencia –producto exclusivo- ; incluso se presenta el caso de estar creando una nueva categoría donde se es dueño de todas las primeras acciones y por ende del liderazgo. No es tan difícil como Ud. puede suponer. No estamos hablando de copar un mercado, esto puede ser hecho dentro de su área de influencia; desde una panadería entregando un tipo de pan o factura especial, o simplemente estando calientes (o con un packaging térmico) al momento de la venta; una heladería con gustos nuevos (el otro día comí uno de gengibre) o chocolate con pimienta (también lo probé) o cualquier negocio de barrio.

• Conocer a nuestro cliente y a sus necesidades. Usualmente las PYMES venden lo que siempre han vendido y siguen así…hasta que muchas quiebran y sin saber que la real causa del cierre es no haber sabido lo que su cliente, deseaba y que no le era dado. La solución es invertir tiempo y un poco de dinero en tratar de conocer lo que desea nuestro cliente y así lograr una relación “cuasi-monopólica” entre el cliente y la empresa dado que éste encuentra justo lo que quiere. El mercado es dinámico y cambia constantemente, si Ud. no lo hace quedará olvidado en la historia. Los locales que venden artículos para las ahora llamadas “tribus urbanas” saben lo que desean sus clientes y estos les son fieles a la hora de comprar.

• Hacer marketing online. Lo que denomina como Search Engine Optimization, y que significa hacer que la página web suba en posiciones en los buscadores para así atraer las búsquedas que le interesen. La idea es lograr aparecer en las primeras 10 posiciones cuando nuestros potenciales clientes busquen los productos o servicios que Ud. vende. No es una tarea sencilla; demanda su tiempo (meses) y tiene complicaciones dado que los buscadores penalizan ciertas técnicas usadas a tales efectos, no obstante, sus resultados son muy ventajosos y con un mantenimiento adecuado, se logran extender por años.

• Empresa “low cost”. Es crear una empresa paralela enfocada en ofertas de bajo precio que compita con Ud. mismo. Así se logra que los clientes que sólo buscan precio migren a ella y los que están dispuestos a pagar más por un mejor servicio y prestigio seguirán con Ud.. De esta manera se evitará tener que bajar el precio al 100% de la clientela y solo lo hará al que busca el precio bajo. Al normalizarce el mercado y si Ud. entiende que la empresa Low Cost no le interesa por sus márgenes mínimos, puede cerrarla sin que esto afecte a la imagen de la empresa madre. Caso contrario, si es rentable, puede mantenerla sin que la empresa matriz se vea afectada ya que podrá seguir vendiendo basándose en la calidad y servicio y sin descuentos relevantes. Para que sea efectiva, esta estrategia debe ser llevada a cabo en secreto, ni clientes, ni la competencia deben saber de la misma.

• Co-branding. Las marcas que sobreviven son aquellas que logran sorprender a sus clientes con nuevas propuestas en base a ello se generó este tipo de alianza donde dos marcas que trabajan en diferentes rubros unen sus fortalezas para lograr potenciar el negocio de ambas en una acción puntual. Se trabaja sobre el consabido “dime con quién andas y te diré quién eres”; no es una formula mágica, solo se pretende que de sumar uno más uno el resultado sea un exitoso tres; un nuevo producto donde la suma de las marcas aumenta la notoriedad de las mismas; un producto con la suma de atributos y un impacto en el mercado que genera una mayor venta. No es sencillo, pero tampoco imposible sirviendo para cualquier actividad y tamaño de empresa.

• Tener presencia en las nuevas redes sociales (SMO). Estas redes deben conocerse en profundidad ya que cada una define perfiles distintos, grupos sociales particulares; dirigidas a adolescentes y/o gente joven, profesionales, directivos, universitarios, etc. También debe saberse que se puede hacer en ellas y que no, ya que muchas tienen restricciones a la venta; no obstante existen técnicas que permiten la promoción de la empresa o del producto/servicios sin tener que ponernos a vender de forma abierta y frontal.

Creo que ya tiene una buena batería de estrategias para poder enfrentar la crisis. Solo se requiere decisión, aplicar el tiempo adecuado y dejar que su mente sueñe para que esa creatividad que tiene vea la luz y con ella la posibilidad del éxito.

Dr. Daniel H. Casais
Director de Carrera
Licenciatura en Marketing