Marketing 2012. Axiomas a tener en cuenta

Me consulta el señor Juan Bértola sobre que cuestiones deberían tenerse en cuenta desde el punto de vista del marketing para este nuevo año.

Comienza un año nuevo y con él se reinicia una carrera competitiva que, de hecho, no ha cesado en ningún momento e incluso todo hace pensar que va a recrudecer.

En base esto resulta imprescindible tener en cuenta ciertos axiomas que hacen al marketing que no por conocidos dejan de tener plena vigencia y son de gran importancia en lo que hace a la posibilidad de sobrevida de la firma.

– El cliente cambió.

En el artículo “El consumidor también ha cambiado” (http://www.infocomercial.com.ar/n/el-consumidor-tambien-ha-cambiado_l46020.php) hemos visto que el nuevo cliente vive más; dispone de más tiempo libre, más dinero y está en búsqueda del placer.

También dispone de mucha información, tiene muchas alternativas, se sabe importante y cada vez más hace sentir a esta, es muy exigente, el producto genérico ya no le es suficiente, su accionar es global, su compra es irracional, su satisfacción dura menos, su opinión es escuchada en el mercado (Internet, con los foros, redes sociales, etc.).

– Nichos y mensajes.

La competencia obliga a que el marketing defina diariamente y con mayor claridad los distintos segmentos y nichos a fin de posicionar a la empresa/productos en los mismos y detectar necesidades específicas para así desplazar propuestas genéricas.

Esto lleva a pensar que cada nicho resulta un mercado con características propias y ello exige que tanto los canales de comunicación como el mensaje sean los apropiados a éstos a fin que se logre el efecto deseado. Recuerde que hablarles a todos significa no ser escuchado por nadie.

– La oferta la define el cliente.

Debe asumirse con toda firmeza el concepto que es el cliente el único que define el atributo por el cual le resulta tentadora la oferta y no la empresa, la gente de fábrica, o los gerentes.

Todo producto tiene aspectos tangibles e intangibles (ver art. “Radiografía de un producto” http://www.infocomercial.com/n/radiografia-de-un-producto_l45613.php) que son valorados según los ojos y situación puntual del consumidor con total y absoluta independencia de los supuestos de la organización oferente.

A partir de este principio rector, cualquier estrategia debe diseñarse e implementarse según la visión del cliente respecto de elementos de atracción.

– Focalizar en la logística de distribución.

Las personas hoy no tienen tiempo y el que disponen prefieren dedicarlo al ocio y la recreación. Esta tendencia se agudiza paulatinamente y desarrolla una especial valoración por parte del consumidor a tal punto que muchas veces ésta compite con el valor del producto en sí.

La buena distribución y entrega –el ahorro del tiempo y disminución de la espera- resulta de relevancia para la elección del cliente y de ella puede depender la compra o no.

– Nuevas forma de comunicarse.

Así como ha cambiado el cliente, se han redefinido nichos y aparecen nuevos hábitos, también la tecnología modificó la manera de comunicarse con el mercado. Las redes sociales; los sitios en internet; el sponsoreo de juegos; el marketing directo, el de guerrilla, el experiencial; etc. son parte de estas nuevas formas y modos de llevar el mensaje al mercado objeto. Considérelo a no ser que quiera estar fuera del sistema.

– Medir, conocer, corregir, actuar.

La mejora surge a partir del análisis de la variación entre lo esperado y lo materializado. De no llevarse a cabo este control muy posible que lo único que se logre es el despilfarro de los recursos siempre escasos de la empresa.

Desde la información contable tradicional hasta cuestiones inherentes con la calidad o el desarrollo de mercado, toda variable importante debe ser tenida en cuenta y analizada sistemáticamente.

A modo de ejemplo se debe analizar: a) La cantidad de mejoras realizadas a fin de una mayor calidad. b) Crecimiento en el volumen de ventas por cantidad y por monto de los distintos productos. c) Rentabilidad por producto. d) Rentabilidad por sector. e) Grado de satisfacción del cliente. f) Cantidad y nivel de quejas por período. g) Grado de penetración en el mercado. Etc.

– El cliente como fuente de ideas.

¿Quién mejor que el cliente para saber qué es lo que le gusta y lo que no? Hoy se requiere de un gran trabajo de investigación y de construcción de un diálogo con el consumidor para poder conocer qué busca, cómo lo quiere, dónde debe estar, cuál es la forma más adecuada, que valor agregado puede ser adicionado, etc. Ver art. “Sea más competitivo…apóyese en sus clientes” http://www.infocomercial.com/n/sea-mas-competitivoapoyese-en-sus-clientes_l49610.php.

– Construcción de una imagen perdurable en el tiempo.

Más allá del producto que la gente compre, la marca implica un resguardo de seguridad y confianza.

Este valor resulta en un activo superlativo que embebe a todo producto que la empresa ofrezca y a fin de poder desarrollarlo se requiere de a) Honestidad. b) Mantener un alto nivel de servicio al cliente. c) Generar prestigio y reputación corporativa. d) Tener una política de desarrollo e innovación. e) Crea una cultura organizacional que priorice la excelencia y d) Centrar la actividad de la empresa hacia el cliente y su beneficio antes que a la rentabilidad.

– La gente compra en relación a sus emociones.

En el artículo “Decisión irracional; justificación racional” (http://www.infocomercial.com/noticias/bnoticias.php?id_articulo=41331&cod_sitio=3&tipo_art=unico) ya hemos señalado que entre un 80% a un 95% de nuestras decisiones se llevan a cabo de manera irracional.

Hoy las neurociencias ya han determinado que las decisiones no se basan en juicios de la razón y la lógica sino que la mayoría de estas son las que comúnmente denominamos “intuiciones”.

Estas son el proceso mediante el cual se percibe instantáneamente –sin uso de la razón- una verdad. Conforman un conocimiento inconsciente y como tal, proviene de emociones repentinas por estímulos que disparan algún recuerdo en la persona.

Este método, se perfecciona con la experiencia vivida y su rapidez fue la característica que le permitió al humano sobrevivir hasta el presente, a tal punto que desde el amor hasta la compra de cualquier producto es dirigido por esta fuerza arrolladora que no requiere de listas de pro y contras para decidir con criterio propio y sin que el individuo pueda entender.

– Menos es más.

La cantidad de propuestas siempre se vinculan a una cantidad importante de variables que tienen que ver con las características del producto, la oportunidad de compra, el segmento de referencia, el tipo de consumo, etc. y en cada caso se corresponderá un número determinado.

Cuanto mayor información se tenga más complejo se torna el proceso de decisión y se incrementa, en términos proporcionales, la posibilidad de error en la misma.

Tenga en cuenta que el cerebro –en forma natural- no quiere gastar energía dado que es un recurso que históricamente no le resultaba fácil obtener, así que inexorablemente intentará alejarse o negarse de todo lo que le implique trabajar.

Cuanto más sencillo y simple sea la toma de decisiones más apreciada será su propuesta.

– El riesgo es un costo.

El dicho “más vale conocido que bueno por conocer” hace referencia a una parte del cerebro que “aprendió” de la seguridad que implica este proceder en lugar de asumir el costo de lo nuevo.

De aquí se desprende nuestro apego a las marcas, diseños o personas que internamente representan seguridad en cuanto a la obtención de algún atributo apreciado por el individuo.

Dentro de este esquema, el cerebro tiene la capacidad de bloquear cualquier cosa que pueda atentar contra la supervivencia o sencillamente a aquello que nos produzca dolor. De allí el famoso” no hay peor ciego que el que no quiere ver”; pues cuando la realidad no gusta, el cerebro solo hace consciente lo que puede aceptar o bien lo que no altere el comportamiento que lleva a la satisfacción de las necesidades y de supervivencia.

Confío en que tanto al señor Bértola como a usted estos consejos le sean una buena guía de acción para su negocio, no obstante, si tiene alguna duda sobre este u otro tema no deje de escribirme a dcasais@comohacer.marketing y con gusto le responderé.