En muchos de mis artículos hemos mencionado la trascendencia que tiene el cliente. De hecho, la misma es tal, que absolutamente toda la actividad organizacional se centra en él.
Es el máximo jefe y rector de toda acción dentro de la organización. Resulta ser el origen y fin de la existencia de la empresa en directa relación a que «el verdadero negocio de cualquier compañía es crear y mantener a sus clientes» tal como lo expresó el gran profesor Peter Drucker.
Y en ese orden, cada vez es más necesario “enamorar al cliente” en cada “momento de verdad” (contacto –directo o indirecto- cliente/empresa) que se logre obtener lo que nos lleva a que el conocimiento del cliente mediante una estrategia de CRM (Customer Relationship Management – Gestión sobre la Relación con los Consumidores) se constituye como factor determinante a fin que las empresas se mantengan como tales y sean capaces de desarrollar futuro.
La idea vital es conocer al consumidor de manera minuciosa y lograr anticipar sus tendencias de comportamiento futuro.
A fin de lograr esto, es fundamental tener en cuenta algunos aspectos no siempre presente en los responsables de la actividad comercial y/o definición de estrategias y acciones para con los clientes.
a. El “único” Jefe es el cliente: Ya dicho en el inicio del artículo. De él proviene el dinero que paga el ingreso de todo el personal, incluso el del titular del emprendimiento. Sin el cliente la empresa no tiene razón de ser, no existe y de ahí su real valía.
b. El costo de perder un cliente: En el artículo “¿Cuánto cuesta un cliente?” definimos dicho costo en cuanto a la proyección de ventas de este como así de los consumidores (actuales o potenciales) que se verán influenciados por la queja o mala opinión del servicio.
c. El cliente decide con información. Gracias a los medios de comunicación y a Internet, los clientes disponen de información en cantidad y calidad a fin de la toma de decisión en cuanto a las alternativas de satisfacción que se le ofrece. Hoy el cliente evalúa las propuestas y elije y/o negocia la mejor solución a su necesidad; incluso ante cuestiones antes impensadas como las vinculadas con las salud.
d. La empresa socio. El éxito de la empresa depende que el cliente encuentre con ella el propio. Ese es el precepto rector que debe regir en toda la empresa y, en función de él, estructurar todas las acciones de venta y calidad en el servicio al cliente. Ya se ha superado los modelos “empresa proveedor” para dejar lugar a la empresa “socia del proyecto”
e. La innovación. No solo se requiere de la innovación en los productos, sistemas operativos u logística, ahora se impone la necesidad de innovar en la búsqueda y captación de los clientes. Vivimos en un mundo donde la velocidad del cambio hace que el ciclo de vida de todo producto y proceso se torne extremadamente corto. La violenta e irrefrenable velocidad en el ciclo “detección de la necesidad-elementos satisfactor-obsolescencia/saturación” obliga a igualar dicha velocidad con nuevos métodos y procesos para contactar al cliente potencial y materializar la acción de venta.
f. El marketing como filosofía. El amor por la sabiduría: el estudio crítico y sistemático de los problemas acerca del cliente y la sociedad –dentro y fuera de la organización- en cuanto a la satisfacción de sus necesidades dentro de un esquema de constante evolución; hacen que el marketing sea una filosofía de dirección y en la cual se ven involucrados el 100% del personal del ente.
El enfoque hacia el producto –aún vigente en más de una empresa- debe dejar lugar a un disciplinado y muy motivado enfoque centrado en el cliente. Y, dentro de ese marco, traducir toda gestión empresaria en razón de la visión e intereses del cliente.
Así, para el consumidor, el producto se traduce como beneficios; el precio es el coste; lo logística o distribución es comodidad; y la comunicación, en redes o comunidades. La mejora en cada uno de estos aspectos implica enfocar a la organización según la visión del cliente.
“Imagine cómo sería su empresa si su cliente pudiera rediseñarla para adaptarla a sus necesidades; esta es la compañía que usted necesita ser» Bindi Bhullar,
En razón de esto la empresa debe estructurarse a fin que en su todo obre y, fundamentalmente, sienta que hay que ofrecer lo que el cliente busca y no lo que ella quiera ofrecer y para ello es preciso entender que:
Lo que sabe ya no es. El cliente y su demanda evolucionan y esto exige abandonar la creencia que se lo conoce suficientemente. La búsqueda de información y contacto debe ser una constante, minuto a minuto, con igual o más velocidad que el cambio que se produce.
El cliente es uno. Por más que se vea al océano como un todo, el mismo se encuentra conformado por infinitas gotas de agua. El cliente es uno y no se asemeja a otro más que a él mismo, por tanto, desea propuestas personalizadas, dirigidas a él en forma exclusiva. Segmente si quiere que él lo escuche.
Comunicación uno a uno. Si el cliente es él, la estrategia comunicacional debe basarse en esquemas dentro del marketing directo dejando de lado las campañas masivas.
Diálogo. Las comunicaciones no deben plantearse con un esquema unidireccional (monólogo) desde la empresa. Debe trabajarse desde un modelo bidireccional conformando un diálogo entre el cliente y la organización.
Vínculo. Se debe construir un vínculo más que el pensar en operaciones de venta. La fidelización no es otra cosa que generar y mantener un vinculo emocional y de servicio que permita mantener en el tiempo la relación cliente empresa.
Ser dueño de la diferencia. La competencia dejó de ser tal para convertirse en una híper-competencia. La única forma de mantenerse en el mercado es haciéndose dueño de uno o varios atributos diferenciadores y que el mercado perciba a los mismos. ¿Si se es “igual”, quién deseará su producto por sobre los otros?
Concéntrese. No pretenda ser una empresa “global”, su mercado es el que esta al alcance de su estructura. La historia esta plagada de “conquistadores” que han fracasado por falta de recursos para mantener su conquista. Hágase fuerte en su nicho y a partir de allí, comience a crecer dentro de un plan armonioso y compensado.
Un paso adelante. A nivel mundial la copia de cualquier producto se lleva a cabo en un término de 6 meses; si su propuesta es exitosa Ud. no escapará de esta regla. La única alternativa es innovar en su negocio en forma periódica, a diario y no necesariamente implica la formulación de nuevos productos/servicios. Trabaje en cómo mejorar lo actual todos los día un 1% y verá que la competencia no podrá seguir su ritmo.
Trascienda. No piense en términos de productos, ni en los beneficios que aporta este. Diseñe su oferta para que en la interacción con su empresa el cliente viva una “experiencia” diferente. El cliente podrá buscarlo para satisfacer una necesidad puntual pero será la experiencia en el vínculo con la firma lo que marcará como distinta a la empresa e incluso el producto en sí.
Muchas veces Ud. se sintió distinto aún comprando un producto básico. El ambiente, la gente, los olores, la decoración, el trato…etc. Todo eso es lo que compró y seguramente es lo que lo hará volver.
