Muchos de mis artículos están dirigidos a la obtención de clientes, su satisfacción y la fidelización de estos.
En todos ellos hablé de lo difícil que es ganar un cliente en un mercado de alta competencia como el que se vive y lo importante y económico que es el mantenerlo.
También he mencionado que el verdadero capital de una empresa no esta situado en sus instalaciones, edificios y equipos; no es la marca, ni la cotización de sus acciones en la bolsa. El capital de la misma se mide en directa relación al análisis cuantitativo y cualitativo de su cartera de clientes.
En otras palabras, la empresa vale en cuanto su cartera de clientes represente un volumen de facturación dada y que estos sean “sanos” a fin de saber que la cobranza esta asegurada y la proyección de ventas futuras tenga asidero conceptual y operativo.
En corolario a esto, la PyME, en su lucha cotidiana concentra toda su energía en ganar clientes y muchas veces se olvida que no siempre el cliente logrado significa un avance en pos de los objetivos propuestos.
Esto es porque no todo cliente es sinónimo de beneficio, incluso en algunos casos puede ser fuente de costos indirectos y conflictos que derivan en pérdidas económicas y de imagen.
En principio, debe tenerse en cuenta que toda empresa tiene recursos limitados y de la buena o mala administración de estos dependerá el resultado de su ejercicio.
Las ventas no escapan de este axioma y si los recursos que se disponen para la misma (vendedores; logística de entrega; administración de ventas; etc.) son mal direccionados o se destinan a atender clientes problemáticos y de escasa productividad, quedará reducida la capacidad de la empresa para encarar las acciones de venta y con ello obtener la rentabilidad buscada.
Visto de esta manera, es una buena práctica el rechazar o perder un cliente que en realidad no suma al emprendimiento y que actúa en desmedro de la calidad en la atención de los buenos clientes que si aportan al fin último de la firma.
¿Rechazar…perder?
De ambas alternativas, rechazar o perder, la primera es la más aconsejable dado que de esa forma se evita malgastar los recursos tanto en la atención del cliente como el que implica la desvinculación, evitar situaciones enojosas y potenciales conflictos y, por ultimo, impedir el “boca a boca” negativo.
Además recuerde que la Ley de Pareto esta más que vigente en este tema resultando que el 80% de las ganancias son generadas por el 20% de los clientes, así que, mientras Ud. centre su actividad en este último nicho su negocio no correrá riesgo de discontinuidad.
Clientes no deseados y recomendaciones evitarlos:
• El de máxima atención y escasa rentabilidad.
No todos los clientes compran en igual nivel y tampoco sus compras tienen igual rentabilidad. Aún así, los estudios señalan que la atención de cualquiera de los dos demanda casi la misma cantidad de recursos (horas, personal, teléfono, etc.).
Recomendación: Clasificar a los clientes en función de la importancia relativa de sus compras y la potencialidad del futuro crecimiento de las mismas, así como el impacto de imagen o de referencia que otorga tener esa cuenta. A partir de allí, establecer una política de precios que favorezca al nicho buscado; estimular con servicios adicionales a los clientes de preferencia y direccionar las acciones de venta hacia estos últimos.
• El desinformado, de expectativas exacerbadas, equivocado.
En la mayoría de los casos, este tipo de cliente enfrenta la frustración provocada entre lo que esperaba (producto ideal) y lo que ha adquirido (producto real), sufriendo una gran insatisfacción dado sus altísimas expectativas y que deriva inexorablemente en una fuerte molestia o enojo del cliente para con la empresa/producto.
A esto debe adicionársele que usualmente esta falta de satisfacción, dado que el cliente no lo expresa, no es conocida por la empresa, por ende, esta no puede llevar a cabo ninguna acción para remediar el sentimiento negativo.
Recomendación: Asegurarse –por medio de preguntas y/o capacitación- que el cliente antes de adquirir el producto/servicio tenga pleno conocimiento de las características y particularidades de uso del bien.
• El moroso crónico o mal pagador.
Más allá de cobrar intereses o recargos, la empresa necesita saber que cuenta con el dinero de sus ventas en tiempo y forma. No es poco común ver empresas con grandes problemas originados por la falta de cobranzas.
Recomendación: Establecer con suma claridad y detalle las condiciones de cobro. Establecer precios y condiciones de pago de alta onerosidad o inaceptables de pago al que trasgreda las normativas pactadas. Es mejor perder una sola vez y no que se acumulen saldos que terminan en como incobrables.
• El de oportunidad, oferta y promoción.
Este cliente solo aparece cuando existe una oferta o promoción perdiendose el vínculo hasta que no se presente otra.
Recomendación: Dejar de acercarles ofertas o dirigir a estos solo las que aún así, se tenga una diferencia positiva en la operación o permita reducir stock (disminuyendo costos por mantenerlos) o liquidando saldos no vendibles a clientes bien catalogados, etc.
• El potencial competidor.
Hay clientes que por su características personales u organizacionales compran a fin de copiar el producto/servicio y pasar a ser competencia.
Recomendación: Rechazar mediante una política de precios y condiciones de pago de alta onerosidad o plazos de entrega inaceptables.
• El de mala imagen o reputación.
El “dime con quien andas y te diré quien eres” también cabe para las operaciones comerciales. La reputación de una firma también se ve empañada cuando sus clientes no son bien vistos por el mercado.
Recomendación: Idem anterior.
• El de riesgo o alta volatilidad.
Estos son los clientes que sea por su condición física (vejez, enfermedad, etc.) o por cuestiones que tienen que ver con su negocio (disminución de su actividad económica, caducidad de su actividad y/o producto, etc.) se puede prever la desaparición del mismo y con ello, un posible riesgo de incobrabilidad o daños en la imagen institucional o afectación de procesos productivos propios.
Recomendación: Política de precios disuasorios. Controles de la cartera en cuanto a la evolución del cliente.
Hay muchos más estereotipos pero lo de real vaía es que tenga presente que la salud de su cartera hace a la salud del negocio y tal como sucede en un jardín, de Ud. depende la poda y control de todas aquellas malezas que aunque sean también plantas deben quitarse so pena de estropear su obra.
Creo que la frase “no hay malos clientes, tal vez están en el lugar inadecuado atendido por las personas equivocadas” no es de las más correctas en este contexto de análisis. Más que calificar como buenos o malos, debería pensarse si son buenos o malos en relación a los objetivos de la empresa y los recursos disponibles a fin de tal logro.
Ud. debe tener en claro que la obtención y mantenimiento de un cliente implica un costo y si las operaciones que la relación generan no son de la magnitud requerida o si se exige una aplicación de recursos por encima de determinados niveles se estará ante la pérdida económica y de capacidad operativa.
