Publicidad Subliminal ¿Realidad o ficción?

Es común que se hable de publicidad subliminal aún sin saber mucho de ésta, pero la mayoría no sabe que la “consume” más de lo que supone.

El cerebro tiene un nivel consciente y otro inconsciente. El primero tiene la capacidad de analizar, criticar, aceptar o rechazar propuestas. El segundo, no se vincula con la percepción consciente y allí reina el deseo, la creatividad, la imaginación, la intuición, los sentimientos y las emociones. (Ver: “Incremento su capacidad para generar ideas” http://www.infocomercial.com/noticias/bnoticias.php?id_articulo=41620&cod_sitio=3&tipo_art=unico)

La publicidad tradicional está dirigida a la mente consciente, al entendimiento lógico con cierto agregado emocional. La publicidad subliminal dirige su accionar hacia el inconsciente y la base de su éxito es que ha sido diseñada a fin de pasar desapercibida a nivel consciente.

En concreto, se intenta hacer uso de la percepción subliminal de las personas por la cual la captación de un estímulo; ya sea por baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo; no alcanza la representación consciente, no obstante, tiene la capacidad de alterar la conducta de la persona.

Este tipo de publicidad salió a la luz cuando James Vicary (1957) pensó que podría influir a la gente en razón que las personas solo pueden ver en una película 24 cuadros por segundo lo que lo llevó a introducir el cuadro 25 que no podría percibirse conscientemente pero que a nivel inconsciente sí sería registrado, por consiguiente, los espectadores recibirían el mensaje sin oponer resistencia alguna.

A partir de esto, cada cinco segundos insertó dos frases. “¿Hambriento? Come palomitas” y “Toma Coca-Cola”.

Luego del film se registró una demanda inusitada que alcanzó un incremento del 58% en las palomitas y un 18% en la Coca-Cola.

Si bien la experiencia no es determinante ya que en el cine también había publicidad gráfica y que se había elevado la temperatura ambiente en unos grados, (estudios ulteriores demostraron la veracidad de la teoría) evidenció que el cerebro registra aun por debajo del nivel de percepción consciente, en otras palabras, el registro se lleva a cabo en el inconsciente o memoria profunda y gracias a la persuasión subliminal se puede influir el comportamiento del individuo.

Por esta razón los publicistas trabajan sobre aspectos básicos, naturales y primitivos del ser humano a fin de su despertar e influencia, por ende, entre otros estimulan los impulsos sexuales desde el erotismo, la sensualidad y la desnudez como factor de movilización y la relación existente entre el sexo y el consumo.

Resulta fácil comprender el empleo del sexo en la publicidad pero también la muerte es utilizada aún cuando pareciera ser lo contrapuesto. La explicación a esto surge del psicoanálisis y se relaciona con los deseos de autodestrucción que conlleva las frustraciones y de allí la utilización de estos estímulos inconsciente en la promoción del alcohol y el cigarrillo.

Una forma aligerada de publicidad subliminal es el “Product Placement” (emplazamiento de productos), en ella se presentan marcas o productos dentro de escenas o imágenes placenteras. La imagen dispara una emoción en el cerebro del espectador y ésta impacta en el cerebro llevando consigo la marca de tal manera que se reduce notablemente la capacidad del cerebro para filtrar o impedir la misma.

Entre los ejemplos más clásicos se puede observar en la película “Piloto de Pruebas, cuando Spencer Tracy pide “dos Cocas-Colas, por favor” o en Ghost donde el actor ya fantasma aprende a mover cosas entrenándose con una tapita de Pepsi.

En “Bajos Instintos”, Sharon Stone hace de Michael Douglas un experto bebedor de whisky Jack Daniel´s y en “E.T.”, Elliott le explica al extraterrestre, que en la tierra “se bebe Coca-Cola”.

En “Regreso al Futuro”, Michael J. Fox, como Marty McFly le pregunta a la que será su madre “¿Por qué me llamas Calvin?” sin considerar que ésta había leído la etiqueta de Calvin Klein en sus calzoncillos.

Tal es el impacto de este tipo de publicidad que la Brown & Williamson Tobacco Corporation –una de las tabacaleras más importantes- sponsoreó 22 películas para que sus productos aparecieran en ellas.

Así pagó para que Sean Connery en “Nunca digas nunca jamás”, Clint Eastwood en “Impacto Súbito”, Paul Newman en “Harry e Hijo” y Sylvestre Stallone –en cinco de sus películas- fumaran.

En ese orden la ONG “FACUA-Consumidores en acción” determinó que luego de Coca-Cola, sobre cien producciones cinematográficas, Marlboro aparece más que el resto de marcas de cigarrillos juntas y es la segunda firma más vista.

En “Demolición man” “un Marlboro” es lo primero que pide Sylvester Stallone tras ser liberado de su condena; Nicolás Cage en “Corazón salvaje” dice “sólo fumo Marlboro” y Christian Slater se relaja fumando un Marlboro para realizar su “Entrevista con el vampiro.”

Pero también hay bancos que usan esta técnica y así puede verse al American Banking en “El último gran héroe”, detrás de Arnold Schwarzenegger.

No podía faltar Hitchcock. En la escena final de «Psicosis», analizando fotograma por fotograma, podrá verse la cara de Norman (Anthony Perkins) ocupando toda la pantalla y una sobreimpresión de forma subliminal con la calavera de la madre.

En «El exorcista» entre los efectos de la banda sonora se incluye el zumbido de un enjambre de abejas enfurecidas, así como gruñidos de cerdos al ser degollados, rugidos de león y maullidos de gatos para reforzar los efectos emocionales.

Hasta Walt Disney la ha usado e incluso fue denunciado por la American Life League por el empleo de sexo subliminal.

Así se lo ve en “Los Rescatadores”, cuando los dos ratoncitos pasan frente a unas ventanas de unos departamentos y se muestra –en una imagen de forma no perceptible- una mujer con el torso desnudo.

En el castillo de “La Sirenita” se presenta una torre con un diseño fálico y en la escena del casamiento, la Sirenita y el Príncipe se muestra al “ministro” que oficia la boda evidentemente excitado.

Y siguiendo en este punto ¿no le parece particular el formato de algunos desodorantes como por ejemplo el Dove para damas?

La utilización de estos mensajes es innegable pero ¿pueden manipular tan fácilmente?

En la Unidad de Psicología Básica de la Universidad Autónoma de Barcelona se han realizado estudios para ver si los estímulos subliminales tienen influencia sobre la percepción consciente y han concluido que los estímulos de corta duración, no tienen solamente un efecto en la percepción consciente, sino también sobre las emociones.

Posteriores estudios en la Universidad de Miami (EE.UU.) corroboraron lo dicho demostrando que los estímulos de corta duración parecen tener efecto sobre las emociones.

Y esto es importante si se considera que mayoritariamente las personas reaccionan en virtud de sus emociones, sin usar la lógica para racionalizar un mensaje.

Lo cierto es que los mensajes que penetran en el subconsciente resultan ser más fuerte que los que son presentados al consciente.

Esto responde a que todo lo que es “leído”, el cerebro lo trabaja desde el consciente y sabe que es un mensaje recibido desde el exterior, por ende puede ser aceptado o no.

Pero cuando el mensaje es subliminal, este impacta en el inconsciente y el cerebro lo toma como de origen interior por ende, es aceptado sin filtro alguno.

Como los mensajes subliminales actúan sobre las emociones y los instintos básicos, entonces, bien pueden influenciar a una persona sin que tenga consciencia de ello.

En gran medida esta incapacidad de detección y rechazo generó un gran sentimiento de indefensión que devino en leyes para su prohibición aunque en realidad no fueron útiles a dicho fin sino que, en gran medida, hasta estimularon su utilización.

A juzgar por la inversión que hacen las empresas en esta área queda claro que los mensajes subliminales no tienen la capacidad para determinar el comportamiento del consumidor, no obstante, no hay dudas que sí pueden influenciarlo.

El cuanto…seguramente depende de cada persona y su situación de momento.

Así que cuando vea una película y “casualmente” aparezca alguna marca…piense que su inconsciente ya lo registro antes que se diera cuenta y si tiene alguna duda no deje de escribirme a dcasais@comohacer.marketing y con gusto intentaré ayudarlo.