¿QUÉ ES UN CRM? PARTE I

Como evolución natural del marketing relacional y por efecto del avance tecnológico, en los inicios del año 2000 surgió un nuevo concepto que rápidamente se lo llamó: CRM (Customer Relationship Management).

Si bien ya se ha instalado en la gestión de las empresas, para muchos, aún es un algo desconocido y por tanto los beneficios que reporta les son ajenos a sus negocios.

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la “Gestión sobre la Relación con los Consumidores” y se refiere; básicamente; a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Para un hombre de sistemas, CRM es simplemente una base de datos con todas las acciones que se han realizado para con el cliente. Las comunicaciones, la respuesta (de todo tipo) de cada uno, la gradual relación y las ventas realizadas (como resultado, o no, de tales acciones).

Pero no tenemos que confundir ni identificar CRM con tecnología; sin duda es una parte muy importante que conforma al CRM pero no lo único, de hecho, para el empresario o gerente, CRM es toda una estrategia de negocio, que se apoya en el máximo conocimiento del cliente para que toda oferta se ajuste a la mayor precisión posible a sus preferencias y necesidades, consiguiendo así un incremento en ventas, una mayor satisfacción y la fidelización del cliente.

Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies conceptualiza esto señalando «Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos»

Haciendo uso de una gran síntesis, CRM
a. esta encima de todas las interacciones con los clientes;
b. registra y canaliza en procesos todas las respuestas de esas interacciones a fin de aprender en cada caso y
c. investiga y define de manera sistemática los mejores procesos y ofertas hacia los clientes para lograr y mantener su satisfacción.

Visto de esta forma, el CRM supone un esquema estratégico con profundo arraigo en el cliente. No es el implementar una determinada tecnología, ni de crear un nuevo departamento, sino que incluye a todos y cada uno de los empleados de la firma sin discriminar área o función.

Esto se sostiene sobre tres grandes pilares que, de no interactuar armoniosamente, hará fracasar el programa:

1) Software. Qué permite contener el registro e información de toda la relación con el cliente sin importar si la misma surgió de e-mail, fuerza de ventas, Internet, teléfono, etc. y ser capaz de evaluar y definir las necesidades a resolver.

Esto se logra gracias a técnicas analíticas y estadísticas aplicadas a una población de datos con la finalidad de obtener patrones de comportamiento y así poder prever la demanda, analizar y definir el mix de marketing más adecuado, establecer políticas de precios, simular campañas, establecer nichos e investigar segmentar.

2) Procesos. Establecidos con el fin de lograr, con la mayor rapidez, la mayor satisfacción del cliente. Por ende, lo que hasta la llegada del CRM era de una forma, es común ver que deba ser reformulado a efectos de la mejor atención.

3) Recursos humanos. El corazón de toda estrategia ya que son estos los que definen su éxito o su fracaso. Deben conocer e incorporar la filosofía y el proyecto en sí mismo, alejar falsas creencias, temores y dudas antes de su implementación. El CRM implica la adopción de una vigorosa cultura de servicio hacia el cliente.

Estas tres piezas del engranaje conforman la base de toda estrategia CRM. Si durante todo el proceso de implantación nos olvidamos de alguna de ellas estaremos abocados hacia el fracaso.

Esto nos permite ver al CRM en sus tres dimensiones: El Operacional, el Analítico y el Colaborativo.

CRM Operacional: Responsable de la automatización de todos los procesos hacia el mercado y el cliente (ventas, marketing y atención al cliente), generando así los beneficios de:

• Personalizar y maximizar la eficiencia en los procesos de marketing, ventas y servicios a través de la interacción coordinada de las distintas áreas.
• Permite ver al cliente en su dimensión particular en la relación con la empresa pero sin perder de vista la evolución del segmento y el mercado en general.
• La fuerza de ventas y de servicio al cliente tienen acceso a todo el historial del cliente para con la empresa.

El CRM Operacional, generalmente, involucra a:

a) Automatización de Fuerza de Ventas. Con el objeto de alcanzar una mayor eficiencia y eficacia en las acciones emprendidas. Trabaja sobre la administración de la fuerza de ventas, la administración de los contactos, gestión y administración de presupuestos, presupuesto de ventas e ingresos, preferencias y hábitos de los clientes, datos demográficos, gestión y performance de ventas por cliente, zona, producto, vendedor; etc…

b) Servicio y Soporte al Cliente. Registra y administra los pedidos, quejas, devoluciones y solicitudes de información.

c) Automatización de Marketing Empresarial. Efectúa análisis demográficos, segmentaciones y modelos estadísticos de predicción a fin de proveer información acerca del ambiente, la competencia, tendencias y variables macro. Permite el manejo de campañas y gestión de interesados. Su función principal se orienta hacia la eficiencia de las campañas comunicacionales.

CRM Analítico: Se nutre de los datos obtenidos por el CRM Operacional o de otras fuentes para poder segmentar a los clientes o identificar relaciones con otros consumidores potenciales.

Su objetivo es el incremento de las ventas y para ello dispone de la información necesaria para efectuar campañas orientadas hacia:
• Adquisición (incorporación de clientes).
• Retención (clientes que desean abandonar la empresa).
• Información (entrega de información en regular a los clientes).
• Modificación (alterando los detalles en las transacciones con los clientes).

Algunos de los muchos análisis que efectúa son:
• Optimización del canal de contactos y de los contactos con los clientes.
• Adquisición / Reactivación / Retención de clientes.
• Segmentación.
• Medición de la satisfacción de los clientes.
• Detección de posibles pérdidas de clientes.
• Detección de acciones fraudulentas.
• Administración y mitigación de riesgos.
• Desarrollo de productos.

CRM Colaborativo: Asegura la interacción con los clientes conformándose en una solución que aglutina los recursos (humanos, procesos y datos) de la empresa a fin de poder brindar un mejor y mayor servicio. Facilita las interacciones con los clientes considerando todos los canales (personal, por teléfono, email, fax, web, sms, correo, etc..) disponibles y permite la coordinación de los equipos de empleados y canales.
El CRM Colaborativo permite:
• Interacciones con el cliente de manera más eficiente y productiva a través de todos los canales de comunicación.
• Reduce costos en la atención al cliente mediante el uso de la web
• Permite interacción con los clientes contemplando la participación de múltiples personas.