Cuando la demanda es mayor que la oferta, aumentar la cartera de clientes es una tarea sin esfuerzo alguno. Ante la necesidad, el consumidor se acerca hasta el oferente a fin de hacerse del producto/servicio.
Este modelo, le permitía al oferente, modificar las reglas de juego y así reducir horarios de atención, entregas parciales o no en las condiciones pactadas, e incluso, aumentar los precios.
Si bien esto puede estar pasando en algunos sectores de la economía o regiones, debemos entender que esto ya pasó. Hoy la economía se rige a partir de una oferta creciente y una demanda con una tasa de crecimiento menor. Es decir, nos movemos en un mercado de altísima competitividad.
Esto hace que un cliente tenga un valor implícito no considerado en su real valía por muchas empresas. De hecho, dada la competencia planteada, se es sabido que ganar un cliente es mucho más caro que mantener al que se tiene (Tom Peters dice que reemplazar US$1 de un cliente perdido, cuesta US$10). ¿Pero, las empresas, realmente actúan en razón de tal afirmación?
Los datos –que ya vimos en un artículo anterior-, nos reflejan la poca atención que muchas empresas le dan al cliente y su conservación como tal.
Investigación llevada a cabo por The Forum Coporation – Boston, E.E.U.U. con alcance mundial, sobre las causas de pérdidas de clientes.
Asoc. de Management de E.E.U.U. (American Management Association, AMA)
Otros estudios indican que las empresas pierden clientes debido a:
También recuerden que, el 90 % de los compradores perdidos no intenta comunicarse con la compañía para explicarle qué sucedió.
Entonces, lo único que queda claro es que algo debe hacerse para evitar esta pérdida constante del valor más preciado de la compañía…el cliente.
Ante esta situación y a fin mantenernos en el mercado, veamos algunos de los puntos que conforman dichos cuadros:
Causas Desconocidas: Si no sabemos lo que le sucede al cliente, en gran medida, es por negligencia. Lo primero que deberíamos preguntarnos es qué estamos haciendo para averiguar lo que piensa mi cliente; seguramente, nos encontraremos con la triste respuesta que es la consabida “nada”. Bueno, cualquier cosa que hagamos es mucho, al menos, deténgase unos minutos e intente mantener una conversación con ellos, probablemente, solo ese acto le brindará muchas respuestas que hoy no tiene e incluso, hasta puede ser que recupere al cliente dado que éste verá en Ud. un interés y preocupación fuera de lo común en el mercado.
Defunción/Mudanza: Si el cliente ha fallecido, bueno, debo reconocer que el marketing no tiene respuesta para todo, o al menos, hasta el presente. No obstante, me animaría a proponerle que averigüe quién continúa con el negocio o hacia quién se derivó la clientela…quizás se recupere más de lo pensado. Si el cliente se mudó…búsquelo como lo haría con esa novia/o si es que se enciende el deseo de volver a verla/o. Recuerde que los Santos Evangelios nos enseñan diciendo “…el que busca, encuentra…”.
Influencia de Terceros: No podemos evitar que en el mundo de la comunicación la influencia no exista, pero si me atrevo a pensar que esto sucede por “Falta de Comunicación” por parte de la empresa. Si Ud. no lleva a cabo acciones de comunicación para con su cliente, la información le llegará a éste por medio de otro y probablemente no sea la apropiada para sus intereses. Analice como su empresa se esta comunicando con su mercado/cliente, observe cuales son los medios empleados y si las formas y mensaje son los adecuados para su gente. Intervenga directamente en dicha estrategia, Ud. –si conoce a su cliente- es el indicado para evaluar y rediseñar la estrategia comunicacional de su firma.
Mala Atención: Olvidarse del nombre del cliente o su relación con la firma o con otros clientes. Ser indiferentes o tratar “a todos los desiguales (por definición) de manera igual”; tratar al cliente como un número. No atender los desentendimientos de cada cliente prestando la debida y particular atención.
Incumplimiento de horarios en las entrevistas. Incumplimiento en las entregas. Todo esto no hace otra cosa que lesionar la relación interpersonal con el cliente. Si olvidamos quién es el cliente. Si nos olvidamos que él no es uno más, que él no es un número en el listado. Si no vemos que la desinteligencia es algo natural y parte de la relación humana desde el momento en que somos diferentes y tenemos una singular visión de nuestra realidad y necesidades. Si no consideramos que el tiempo del cliente es tan valioso como el nuestro y que si no nos gusta esperar seguramente tampoco le gustará a él. Si no comprendemos que el cliente se molesta cuando no recibe una entrega en tiempo y forma al igual que nosotros. Estas cosas junto con otras de igual características son las que hacen que el cliente sienta que la Atención es Deficiente. Cuando la empresa se olvida del cliente…este se olvida de la empresa.
Calidad: A diferencia de antaño, hoy la calidad es un requisito, abandonando su perfil de elemento diferencial. Si no hay calidad se esta fuera del mercado.
Lo Prometido es Ley: El cliente hoy dispone de muchísima información sobre productos/servicios y sus características. Cuando contrata algo sabe que compra y pretende recibir. Esto hace que su nivel de tolerancia sea muy cercado a 0, por tanto, si la diferencia entre lo esperado y lo recibido es muy grande la pérdida del cliente pasa a ser un hecho y muchas veces irremediable.
Mejor Precio: Cuando el cliente percibe que esta comparando productos iguales, siempre, elegirá el que le cueste menos. Entonces, el camino es darle a su producto elementos que lo hagan diferente –a los ojos del cliente- y de dicha manera la comparación resulta infructuosa. No se comparan precios entre productos distintos.
Inamobilidad en los Precios: En un mercado dinámico, la política de precios no puede dejar de acompañar a las distintas variables. Mantener una estructura rígida convierte a la estrategia de ventas en un blanco propicio para la competencia. Esto no significa que “la promoción” y el “descuento” deben ser la ley motive.
Simplemente se debe estar atento a los movimientos del consumidor, la competencia y la economía en general para adecuar el precio a los mismos o resignarse a quedar marginado.
Anquilosamiento en las Formas: El mundo presenta nuevas formas operativas y de comercialización; así vemos que hoy pagamos con tarjetas de débito y crédito, operamos con el banco por medio de Internet o el mismo celular, compramos en el supermercado desde el teléfono o Internet, nos comunicamos con teléfonos satelitales, etc.. El mercado avanza en sus formas y su empresa debe actualizarce al mismo ritmo sino quiere quedar aislada y sin ventas de no hacerlo así.
Ubicación: Cada vez es más difícil desplazarse dentro de las ciudades. Al cliente le cuesta poder llegar a las instalaciones del proveedor y a este, entregar el producto. Los desarrollos urbanos e industriales van cambiando de zona y eso le obliga a las empresas a reubicarse a fin de una mayor comodidad del cliente. Por ende, se debe estudiar la característica evolutiva del mercado y evaluar la oportunidad del cambio.
Instalaciones Adecuadas: La competencia y las propuestas para satisfacer al cliente han generado en éste un alto nivel de exigencia para con el producto/servicio requerido en forma directa, como en todo lo que tenga que ver con la relación empresa-cliente. Es así que las instalaciones como todo lo referente al vínculo señalado deben estar planteadas en la máxima calidad si se pretende competir y mantenerse.
Indumentaria: En los primeros 4 a 6 segundos de una entrevista las personas adquieren una imagen de quién es el otro y a partir de allí estructuran el vínculo. Si el otro no se presenta de manera acorde a lo que el cliente supone ligado a un concepto de calidad, conocimiento, seriedad, etc.. la relación con la empresa estará viciada y seguramente se verá entorpecida dada la desconfianza que pudiera originarse.
