Una cartera de clientes satisfechos y fieles proporciona a la empresa un aumento de la efectividad y eficacia de las acciones estratégicas y, con ello, una mejora de su situación económica y competitiva.
El cliente fiel permite el aumento del volumen de ventas de la empresa, reducir los costes de comunicación para atraer a nuevos clientes y generar posicionamiento.
Pero un mercado de alta competencia implica, entre otros aspectos, muchos oferentes y pocos demandantes. En otras palabras, una persona tiene múltiples alternativas de satisfacción para sus necesidades, lo que nos lleva a tener que saber cómo el cliente decide qué comprar.
Mal que le pese a muchos, la variable precio lejos esta de dar respuesta a este interrogante. De hecho, esto es simplificar el análisis hasta caer en el error conceptual.
En realidad, el cliente decide en función de su particular capacidad de percepción respecto del valor que representan las distintas alternativas.
Entonces, cabe decir que las empresas no proporcionan productos sino “valor” al cliente que busca a este.
Kotler establece que valor “es la diferencia entre los beneficios que espera recibir del satisfactor y el costo total que debe soportar”, por consiguiente el “valor” esta determinado en función de dos variables.
La primera es la sumatoria de beneficios que obtiene al adquirir o utilizar el producto/servicio ofrecido.
La segunda es el costo que debe pagar por la adquisición o uso de dicho producto/servicio.
Considérese –particularmente- que el costo es más que el precio, significa que el precio es solo una parte de todo lo que conforma el “costo de adquisición” del producto/servicio.
En el costo se incluye, además del precio, el tiempo que demande el traslado y la compra, le costo psicológico (la pérdida de lo que se entrega en compensación), el esfuerzo, el costo del cambio si antes se usaba otro producto/servicio, etc..
Aclarado esto, la relación entre los beneficios y el costo; la diferencia;, es lo que da como resultado el “valor” que si es el elemento de comparación con las otras propuestas del mercado.
Esta ecuación es la que le permite definir al cliente si pierde o gana en la transacción ya que comparan los beneficios (ingresos) contra los costos (egresos) que le exige y el resultado define el resultado que obtendrá en la compra.
Visto así, la elección de todo consumidor se inclinará hacia el producto/servicio que le reporte más beneficios por menor erogación relativa.
Si bien hasta aquí el planteo es extremadamente lógico y claro, debe tenerse en cuenta que cuando se habla de beneficios percibidos por el cliente se cae en una profunda sombra. Es que estos solo son definidos por el cliente y donde juegan aspectos psicológicos, socio-culturales, de situación, etc., por ende, cada cliente define los propios en cada oportunidad de compra pueden estos variar.
Cuestiones como el tamaño, la función, la forma, los colores, la durabilidad, la facilidad de uso, la confiabilidad, la seguridad, el prestigio, la marca, el sentido de pertenencia, la garantía, etc. se conjugan de manera oscura para las empresas a la hora de la elección.
Estos aspectos conforman lo que se denomina “valor percibido” y que es la percepción que se forma en la mente del cliente al incorporar la oferta del producto o servicio. Y esta se manifiesta en relación a los tres o cuatro atributos principales de éste, que llevarían al consumidor a su decisión de compra.
Así, esto ubica a las empresas en una confrontación que va mucho más allá que la definición de un producto o servicio en la oferta.
Hoy el mix de marketing exige una estrategia dirigida hacia la “creación de valor” y, como se deduce de lo dicho, esto esta lejos de un esquema de bajo precio.
El cliente no se fija en cuanto es el dinero que va a tener que erogar para la adquisición de un bien determinado, sino en cuál es el valor que esta adquiriendo a cambio.
Si el precio, en términos absolutos, es bajo pero lo que se recibe a cambio esta por debajo de dicho monto el cliente lo percibirá como caro y se negará a comprar.
Al contrario, si el precio, en términos absolutos, es alto pero lo que recibe a cambio esta muy por encima de ello, lo definirá como barato y estará impulsado a efectuar la compra.
Este esquema explica el porque se paga más por un bien cuando este tiene una marca reconocida por el mercado y el otro no. La percepción de valor del cliente le señala que por la marca, sea por la imagen, el prestigio, la calidad, etc., dicho bien le reporta más beneficios que el otro, por ende, esta dispuesto a pagar más por él.
A tal punto esto es así, que incluso el valor monetario puede incrementar el valor percibido dado que el mayor precio puede significar status y para un determinado mercado esto es una motivación suficiente como para justificar la mayor erogación en términos comparativos.
A partir de esto, las empresas deben plantear su estrategia de venta a partir de un análisis que contemple:
El conocimiento de todos los beneficios que aporta la oferta hacia el cliente objeto.
Determinar el valor percibido por parte del cliente tanto del producto propio como el de la competencia.
Definición del “verdadero” costo de adquisición del producto/servicio –al menos, lo más aproximado posible-.
En razón de esto, evaluar si corresponde implementar mayores beneficios para el cliente, reducir los costos totales de adquisición o ambas.
En las PyMEs este concepto no es muy considerado pero desde la llegada de Internet, donde la gente no solo obtiene amplia información sobre el mercado sino que opina y deja constancia de sus experiencias, el no considerar el “valor percibido” puede significar quedar fuera de la oferta.
Así que “manos en el asunto” y sepa que para lograrlo debe tener:
• Conocimiento acabado de sus clientes, competidores –actuales y futuros- y de sus respectivas oferta.
• Conocimiento del contexto y situación reinante.
• Disponer de un sistema de monitoreo de la percepción de valor por parte de su cartera.
• Generar una cultura organizacional de máxima satisfacción al cliente.
Recuerde, que para que su empresa logre permanecer en el mercado y lograr el éxito que usted busca, debe seguir una estrategia que logre una satisfacción plena (“complacencia”) por parte del cliente y para ello es imprescindible que el producto/servicio entregue un valor por encima del de su competencia y superior a la expectativa del usuario o consumidor.
