En un mercado hipercompetitivo y donde el cliente sufre una virtual saturación de comunicación publicitaria focalizar en la retención del cliente es un excelente camino hacia el logro de una mayor renta. Las empresas –sobre todo las PyMEs- no suelen ser totalmente conscientes del valor que tiene un cliente así como que la retención de estos, en definitiva, representa una mayor rentabilidad. Cuando más extenso y fuerte sea el vínculo empresa-cliente mayor es el grado de fidelidad lo que implica una mayor tasa de uso/compra; mayor promoción boca a boca; mayor tasa de satisfacción; menores gastos de publicidad por cliente; menores gastos de investigación de mercado;…mayores ganancias al cierre del ejercicio. Así la empresa logra más beneficios, mejora su posicionamiento y reduce la necesidad de inversión en acciones tendientes a resolver cuestiones de demanda. Esto es posible de lograr y de hecho, muchas empresas trabajan sobre el tema con grandes resultados a su favor. En otros artículos hemos mencionado que el verdadero capital de una empresa no se presenta en sus activos materiales sino que el mismo se encuentra en su cartera de clientes. Dicho esto es fácil deducir que la clave reside en la capacidad de obtener y procesar el conocimiento y los deseos del cliente (ver: “Sea más competitivo…apóyese en sus clientes” http://www.infocomercial.com/n/sea-mas-competitivoapoyese-en-sus-clientes_l49610.php). Para lograr esto se hace necesario que toda la empresa tenga en claro que el cliente es lo más importante que hay en ella y cuando señalo a “toda” la empresa significa que no hay ningún sector que sea dueño del vínculo con el consumidor. Cada área y cada persona de la firma trabajan para y por el cliente y su satisfacción. Este sencillo y claro axioma no está tan incorporado en las organizaciones como así debiera ser y aquí reside el problema. Este pensamiento supera cualquier sector y jerarquía, pasa a ser la filosofía de vida del ente y debe ser entendida e integrada a todos los colaboradores y partícipes de la actividad. De no llegar a esto, el consumidor podrá sentir la diferencia de igual forma que Ud. la siente cuando recibe una sonrisa obligada y cuando ésta es vivida realmente. Esta “creencia compartida” acerca que el cliente es a quién debe venerarse genera una relación única que se apoya en las emociones de los consumidores y esto la impregna de una singularidad única y prácticamente imposibilita el ser igualada por sus competidores con el agregado de disponer de la mejor información respecto de la satisfacción del cliente en cuanto al producto/servicio, lo que le permite el tomar las mejores decisiones comerciales, la medición de su impacto en su mercado y la posterior corrección si correspondiere. A fin de poder ubicarse en dicha situación Ud. deberá considerar estas acciones: • Comunicación. Esta resulta inadecuada si sus mensajes no son dirigidos a los distintos nichos que atiende en su oferta. Si Ud. les habla a todos, con seguridad no es escuchado por nadie. La correcta segmentación y estudio de las características, gustos y preferencias de sus componentes le permitirá estructurar adecuadamente el mensaje, los medios, la periodicidad en su campaña. • Registración. Si Ud. o su gente se toman el trabajo de consultar y observar a su cliente y no llevan un prolijo registro de sus hábitos y gustos estarán desaprovechando la posibilidad de llegar a conclusiones de manera profesional. Si bien es deseable, no se requieren sistemas sofisticados para hacer esta tarea, no obstante, sepa que cuanto mayor sea la cantidad de consumidores, mayor es la cantidad de datos a registrar, por ende, mayor es la problemática a cubrir y directamente proporcional es la posibilidad de error. La única forma de reducir al mismo es mediante la obtención de la mayor información de la muestra más grande, el registro minucioso de los detalles y la sistematización de los datos recabados. • Lectura. Lograda la registración se deviene su lectura y aquí se presentan dos grandes cuestiones lamentablemente muy típicas. La primera tiene que ver con la regularidad en la lectura. De nada sirve contar con información si periódicamente no se la considera y estudia acabadamente. El mercado es dinámico, por ende, toda la información que pueda surgir de él se encuentre en contante evaluación. Si esto no es considerado no se tendrá una base de datos dispuesta a las acciones futuras sino que simplemente se poseerá “historia”. La segunda cuestión se vincula con la correcta lectura de la información. Usualmente en la PyME, sus titulares o responsables, suponen que nada se puede aprender que ya no se sepa y allí esto es en gran medida el problema. Se debe analizar la información partiendo que nada se sabe y que se está averiguando el qué hacer y el cómo quiere el cliente que así se haga. Si se trabaja apresuradamente, sin darle la importancia que le cabe y presumiendo que la verdad ya reside en la mente del titular o los responsables se estará frente a un trabajo que dudosamente sea redituable o exitoso. • Control. Teniendo en claro los objetivos que se pretenden alcanzar, la información es la base de las decisiones y acciones a tomar. Luego, se requiere registrar los resultados obtenidos y considerarlos a la luz de los de los objetivos pretendidos. Este feedback conforma un proceso de retroalimentación que permitirá una mirada más certera acerca del comportamiento de su nicho en razón de los estímulos presentados. • Premios. Las personas valoran substancialmente todo lo que es un premio o beneficio dado que éste representa el recibir un bien en forma gratuita y la palabra gratis, en un mundo donde todo tiene un costo, resulta un llamado imposible de ser negado (ver “La aversión a perder es lo que le dificulta vender“ http://www.infocomercial.com/n/la-aversion-a-perder-es-la-que-le-dificulta-vender–_l48427.php). De esta manera, el premio se constituye en un excelente proceder para recompensar la fidelidad y acciones de compra del cliente. Asumo que estos puntos le presentan un camino por seguir y que, dado el nivel de competencia que hay en el mercado, no puede demorar en su transitar. Aún así, a fin de morigerar el costo que implica todo cambio que deba hacer en su organización considere: ► Cuanto mayor conocimiento e identificación con su cliente, más focalizada será su oferta lo que en definitiva implica que a mayor conocimiento de la necesidad, mayor volumen de ventas y renta. ► Si toda su organización piensa en el cliente, el cliente pensará en su organización. ► A mayor inversión en segmentación mayor rentabilidad por acción de ventas por efecto de la mayor efectividad y productividad de los recursos aplicados (fuerza de ventas, publicidad y promoción, productos, servicios, logística, etc.) y la menor dispersión de estos en segmentos no vinculados con la propuesta. ► A mayor conocimiento del cliente, mayor satisfacción del mismo. ► A mayor satisfacción, mayor es el posicionamiento y la comunicación boca a boca con clientes potenciales. ► A mayor conocimiento del cliente, mayor valor de la empresa como consecuencia directa del mayor vínculo de esta con su principal activo…su cartera de clientes y la fidelización de estos. Ahora solo cabe mirar a su cliente desde otra perspectiva y poner toda su energía para hacer que su empresa centre su atención, su cuidado, observación y “mimo”. Y si tiene alguna duda no deje de escribirme a dcasais@comohacer.marketing y con gusto intentaré ayudarlo.
